Atualmente, em grande parte das instituições o designer tem o papel de “criativo”.  A pessoa que faz as coisas “bonitinhas” e dá uma imagem “legal” para a empresa diante do mercado -visto também por muitos como “o fulano do photoshop” e afins. No entanto, esse contexto de emergentes necessidades mercadológicas abre espaço para a inovação, e o designer é um profissional apto a trabalhar dentro dessa visão, em função de sua capacidade assimiladora de diversos conhecimentos. Com isso, é um profissional que tem bagagem suficiente para participar das tomadas de decisões e levar para os projetos de design conceitos que materializem as metas estratégicas da empresa.

Embora um conceito desconhecido para a maioria das pessoas – e confuso para profissionais de design, marketing e propaganda -, a semiótica está intrínseca à comunicação muito mais do que se imagina. Ciência de todo e qualquer tipo de linguagem e também dos signos – signos enquanto elementos representativos, e nada a ver com zodíaco -, é uma disciplina que contribui diretamente para quaisquer coisas relacionadas à comunicação.

“Signo é uma coisa que representa uma outra coisa” (SANTAELLA, 2006). O que isso tem a ver com marketing, design, mercado e todas as coisas correlatas? Tudo. Quando um designer – ou uma equipe – desenvolve uma marca, ele está criando um conceito e busca representá-lo de forma gráfica, ou seja, cria um signo que vai representar uma corporação cujos objetivos devem ser compreendidos por um terceiro grupo: o consumidor. Para atingir esse objetivo, são buscadas referências teóricas e mercadológicas.

Além de marcas, campanhas publicitárias também estão sempre sob essa análise semiótica, onde imagens são lidas – imagens estáticas ou em movimento, como propagandas de televisão – e interpretadas, fazendo com que sejam compreendidas e reações prováveis sejam causadas. Essa observação de “reações prováveis de serem causadas” não é feita durante o processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária, mas talvez se um dos profissionais envolvidos tivesse conhecimentos relacionados, seria importante essa assimilação para a reflexão no material final e o impacto a ser causado no consumidor. A questão nisso é que as empresas se concentram apenas nas pesquisas qualitativas, centradas no consumidor, já a semiótica inicia a sua preocupação desde o início do processo – nesse caso, de criação.

Não cabe muito aqui entrar em detalhes dessa disciplina – e também ficaria muito extenso. Existem diversas formas de trazer a semiótica para esse contexto e uma delas é a tríade marcária. Desenvolvida a partir da pirâmide do mais famoso teórico semiótico, Charles Sander Pierce, a tríade posiciona três elementos constituintes da marca e, de acordo com a doutora em semiótica Clotilde Perez, uma marca pode ser analisada conforme a imagem abaixo:

Fonte

Exemplo bom e muito comentado nas últimas semanas é o logotipo que compõe a identidade visual para as Olimpíadas de 2016. Um trecho do vídeo abaixo mostra o estúdio responsável contando um pouco sobre a dificuldade para a definição de uma tipografia que se encaixasse com o símbolo desenhado. O cuidado especial gera o resultado apresentado: um logotipo totalmente equilibrado, com junções que podemos chamar de perfeitas e que está totalmente em concordância com o símbolo desenhado.

Making of Rio 2016 from Tátil Design de Ideias on Vimeo.

Além de recurso textual, a tipografia também aparece como ferramenta imagética, e muitas vezes são usados caracteres para a composição de imagens. Essa quebra do uso corrido somente das letras é uma herança do futurismo.

Essa aplicação tem destinos variados: cartazes, internet, propagandas… Como os exemplos abaixo, a primeira imagem uma propaganda da Nike, criada pelo designer Si Scott, e a segunda, um cartaz de divulgação de um curso de tipografia.

É possível encontrar uma infinidade de peças produzidas através do uso diferenciado de tipografias. Uma sugestão para ver o que é possível fazer com fontes de diferentes famílias é esse post do DzineBlog. Muita inspiração!

Para atingir esse objetivo, a empresa deve ter percepção de seu posicionamento no mercado: onde está e aonde quer chegar? Através dessa percepção é possível planejar quais públicos vai atingir, como vai atingir, o que vai lançar, e por aí vai. É importante também compromisso para dar o salto, de uma empresa “comum” para uma totalmente focada no design e disposta a seguir esse propósito. A implementação de novas políticas, abordagens e também a admissão de novas pessoas são os primeiros passos das medidas que devem ser tomadas. Por último a vigilância, aonde uma empresa se mantém a par de tudo que acontece no mercado e extrai dele o máximo de informações sobre as necessidades do consumidor, o que ele tem de experiência e o que pode vir a ter.

Esses quatro tópicos são importantes de serem agregados no aspecto corporativo da empresa, ou seja, ações que refletem diretamente no posicionamento e na imagem que a empresa tem. Em relação às ações, sejam internas ou externas, quatro pontos já comprovados por empresas líderes e totalmente voltadas para o design, como Samsung e Apple, são importantes para construir esse conceito:

• Ter um profissional de design como parte da alta gerência, assim os responsáveis pelo “DNA da empresa”. Conforme Jonathan Ive, vice-presidente sênior de design da Apple, é esse o aspecto que faz dela a empresa que é. É uma forma de fazer com que o design não apareça apenas dando “forma ao produto”, mas também seja usado como estratégia para a marca.
• O foco no design também deve estar presente nesse tipo de empresa. A disciplina não deve aparecer somente depois da concepção do projeto, mas também deve fazer parte da solução dos problemas que dão início ao projeto, para definir aspectos de usabilidade, agregar ideias para boas funções. Nas palavras de Steve Jobs, fazer produtos “que as pessoas amam”.
• Assim como diz o próprio slogan da Apple, “pensar diferente”. Fornecer produtos com um design diferenciado que é capaz de se sobrepor às próprias funções é uma forma de se mostrar “voltado para o design”.
• Por último, uma das principais formas que a metodologia de design apresenta para que problemas sejam resolvidos e melhorias que aconteçam é através da prototipagem. E ninguém melhor para “testar” os produtos de uma empresa do que o próprio público consumidor. Assim, lançar protótipos para o mercado é uma forma de se mostrar uma empresa atualizada, que se preocupa com a opinião do consumidor para vender um produto que traga experiências positivas somente.

É importante que as empresas estejam cientes de que ser voltado para o design não é apenas uma questão de produtos esteticamente bonitos, está muito mais relacionado ao comportamento e ao quanto a instituição é capaz / está disposta a promover experiências positivas para seu público consumidor. Uma empresa que se volta para o design tem uma equipe livre para projetar sem limitações por conta da fabricação.

A crescente passagem de “produtos necessários” para “marcas necessárias” faz o design o grande aliado do marketing na hora de persuadir o consumidor. Em um momento de informação rápida e volátil, o imagético é a aposta para convencer o cliente, de modo que no ato do projeto de design já existe o pensamento de despertar, através do que está sendo criado, uma necessidade nas pessoas, ainda que desnecessária. Um exemplo do uso do design com função de convencer vem da Apple. São produtos comuns (que existem em diversas outras marcas) como computadores, tocadores de mp3/mp4, celulares, e-readers que vão além de uma boa tecnologia: são projetos que tendem a se tornar únicos e desejados. Possuidores de tecnologia avança e design inegavelmente atraente somados a uma gerência cuidadosa da marca, são praticamente sinônimos de comportamento.

No entanto, na sociedade capitalista as empresas também devem vender e lucrar, assim, da mesma forma que usam o design como ferramenta para atrair o cliente, elas o utilizam para promover novos produtos. É plausível que as coisas hoje já sejam projetadas com “data para morrer”, conforme o planejamento do lançamento de novos produtos que é feito. Um mercado recente e que julgo bastante efêmero é o telefonia móvel, pois as empresas combinam estética e funções convincentes para lançar novos modelos em curtíssimo espaço de tempo, um upgrade nem sempre fundamental, mas que as pessoas acabam fazendo. Por que? Porque o novo é mais bonito (na verdade, novo pode até não ter mais beleza, mas as propagandas convencem o consumidor disso).

As pessoas têm uma grande “fraqueza” da qual marketing, o design e a publicidade se aproveitam: o efeito social de ter. “Defeito” que foi desenvolvido, a longo prazo, por essas áreas. Hoje as pessoas são o que elas têm, o que elas usam, o que elas vestem. Esse desejo por possuir para mostrar vem de longa data e a única coisa que varia de tempos em tempos são as marcas da moda.

O consumidor tem noção do que é bonito sem sequer saber o que é um bom design (na verdade, sem saber o que é design). Essas apostas no visual dão certo porque a beleza é algo muito bem visto (no fundo, a maioria das pessoas tem aversão ao que, por senso comum, é feio) devido a uma manipulação dos padrões estéticos através da mídia (em especial a televisão). Os responsáveis por criar essas necessidades já “domesticaram” o consumidor e hoje sabem que para cada novo produto lançado, sempre existirá alguém que compre a ideia.