A construção do discurso político

Dando continuidade à sequência de artigos sobre marketing político, falaremos hoje de um dos aspectos mais importantes do planejamento de marketing político, que é o discurso do candidato. Como ele deve apresentar seu discurso e como deve ser a linguagem.

O discurso compõe-se de duas partes, a parte semântica, que diz respeito à substância, e à parte estética, composta pela embalagem. Estas duas partes formam a identidade do candidato, que o fará se distinguir dos demais candidatos.

Em relação à linguagem devemos ficar atentos para ela não ser diferente da identidade, ou seja, se uma pessoa é mais séria, ela deve se apresentar com seriedade. A imagem e a identidade do candidato devem andar juntas, pois o eleitor percebe a distorção entre o que um candidato é e o que pretende mostrar.

O discurso estético, diz respeito ao modo de vestir, à maneira de falar. Um exemplo de um discurso estético bem elaborado foi o construído para o presidente Lula nas últimas eleições presidenciais: ele vestia-se bem (da forma como se espera que um candidato à presidência se vista); falava com serenidade, sem os arroubos, comuns, dos sindicalistas; etc.

É importante falar com naturalidade, demonstrando conhecimento dos problemas, apontando soluções, criando emoção, expressando sentimentos. As cores são importantes para as roupas. É aconselhável usar roupas que combinem com o visual dos materiais de propaganda. Quando for para a televisão evitar camisas com riscos, que provocam manchas e reverberação. Deve-se procurar ícones e símbolos que ajudem a identificar a campanha (pode ser um V de vitória, por exemplo). Esses são aspectos da parte estética.

Já o discurso semântico vai conter as ideias, os atributos do candidato, os valores pessoais, os princípios políticos, os programas e os compromissos. Além de ações desenvolvidas ao longo da história do candidato, sua vida.

Outro aspecto que devemos mencionar é a utilização de metáforas de guerra, simbolismos de guerra, presentes no discurso político. Como por exemplo: “eu vou ganhar, eu vou lutar, nós vamos à vitória, vamos derrotar o adversário”.
A psicologia mostra que essas metáforas estão relacionadas aos quatro grandes instintos do ser humano. O primeiro é o instinto combativo, explica porque nas cavernas, por exemplo, nossos ancestrais atacavam ou se defendiam dos inimigos que queriam ocupar o seu lugar. O segundo, o instinto alimentar, mostra que a pessoa defende o estômago procurando alimento para se preservar. Podemos perceber a utilização destes dois instintos nos discursos políticos quando este está voltado para o estômago do eleitor, ao bolso, à saúde. Sem saúde ele não vive, com dinheiro no bolso ele vive melhor, ele come.

Podemos observar que discursos voltados para o instinto de sobrevivência do indivíduo, que cobre questões como saúde, alimentação e habitação, possuem um forte apelo frente ao eleitor, a exemplo do programa Bolsa Família e Minha Casa Minha Vida, do governo federal.

O terceiro instinto é o sexual, ligado à preservação da espécie. Daí surgem os discursos voltados para a família, os filhos, a relação homem-mulher. A idéia do carinho, de companhia, de solidariedade, de amor às pessoas é a base do quarto instinto: o paternal.
O instinto paternal se encontra muito no discurso quando os candidatos encarnam a figura do pai bem-sucedido.

Sabendo utilizar os pilares destes instintos, e mesclando-o com um contexto atual e adaptado ao público, o candidato pode estabelecer um discurso que crie empatia com o eleitorado, de forma a alcançar o objetivo da campanha política: o voto!

No próximo artigo abordaremos os princípios do marketing político. Não percam!

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