Uma embalagem não serve apenas para proteger o produto. Para o consumidor a embalagem e o que ela contém são indissociáveis. Para ele, a embalagem é, ao mesmo tempo, uma expressão e um atributo do conteúdo, sua roupagem, sua identidade. É por meio dela que o consumidor forma um conceito e atribui valor tanto ao produto como à empresa que o produziu, percebendo este valor desde o primeiro momento em que o encontra na gôndola.

A embalagem é um componente fundamental para a construção da imagem da marca, pois é a expressão tangível de todos os seus significados mesmo apresentando valores intangíveis para alcançar a percepção do consumidor.Uma embalagem deve agregar valor e melhorar a competitividade dos produtos para ser eficaz, tanto junto aos concorrentes quanto diante do consumidor.

Por ser um componente fundamental para a formação do custo, pois agrega valor não só ao produto como à percepção do consumidor e, conseqüentemente, no preço final do produto, a embalagem é um fator econômico importante e que merece a atenção adequada.

O Brasil já notou que a embalagem tem impacto considerável nos negócios, posicionando o produto e auxiliando no processo de escolha por parte da sociedade de consumo no ponto-de-venda. Notou que é um importante componente operacional e decisivo para o marketing das empresas. Mesmo assim, ela ainda é mal utilizada. Parece que não há um pensamento completo a respeito de suas atribuições para que seu uso seja mais completo, aproveitando o enorme potencial desta ferramenta. Na verdade, basta que uma gestão apropriada seja aplicada à utilização da embalagem como instrumento de marketing para que seus pontos possam ser explorados de maneira mais completa.

As tendências revelam que a embalagem terá um impacto crescente no ambiente de negócios, mesmo tendo sua gestão um tanto deficiente devido a uma falta de visão empreendedora mais avançada, a falta de formação especializada e a ausência de um conhecimento mais aprofundado sobre o assunto.

Diante desta realidade é importante que os profissionais de marketing pensem a embalagem como parte integrante do produto, como um componente que gera valor ao que a empresa oferece.

Vi aqui, com dica de Bruno Manzini.

Quer que alguém compre seu produto? Então dê um grauitamente! Enquanto isso pode parecer contraditório, uma pesquisa realizada pela Arbitron prova que sampling funciona.

Mais de um terço (35%) dos consumidores que provaram uma amostra compraram o produto durante a mesma ida às compras. Segundo medição conduzida por telefone com 1.857 respondentes, 58% dos entrevistados disseram que comprariam o produto novamente depois de experimentarem.

Sampling, que atinge 70 milhões de consumidores por quartil, “é tanto um meio eficaz de atrair novos consumidores, quanto fidelizar aqueles que já consumiam o produto”, disse Carol Edwards, SVP de Vendas do Departamento de Mídia Exterior da Arbitron.

A pesquisa dividiu os consumidores em 3 segmentos: aquisições (aqueles que nunca haviam consumido o produto antes), conversões (aqueles que comprariam o produto depois de experimentar) e retenções (aqueles que já compraram anteriormente).

85% das retenções que provaram um produto disseram que comprariam novamente, comparados aos 60% de conversões. Quase metade (47%) disse que querem comprar o produto, 28% responderam que receberam amostras nos últimos 3 meses e deste grupo, 64% afirmou ter aceitado a amostra.

Talvez a conclusão mais surpreendente: quase ¼ dos entrevistados (24%) afirmaram ter comprador o produto experimentado no lugar daquele previamente planejado.

Está claro que as empresas já descobriram que é no ponto-de-venda que está a verdadeira briga com a concorrência, que é para lá que se convergem todos os esforços de marketing. É nele que 85% das decisões de compra são tomadas. A batalha pela mente do consumidor é difícil já que ele vem sendo bombardeado com tanta informação. Há necessidade de constância e consistência na comunicação da marca para que o público não se perca.

Em um ambiente tridimensional onde se pode explorar todos os sentidos do consumidor, é possível ter mais ferramentas para criar entre ele e a marca uma relação emocional. O retorno é certo, desde que o trade e o Marketing entendam o que motiva o seu shopper. É preciso conhecer seus problemas, seus anseios, seus hábitos de consumo.

A loja tem que ser ou apresentar a resposta para o que ele precisa, tem que convidá-lo a se sentir parte daquele mundo.  Não basta comprar o produto é importante se tornar fã dele. O consumidor tem que ser um agente multiplicador na divulgação dos seus
benefícios.

O investimento nas FlagshipStores ou lojas-conceito cresceu muito nos últimos anos. Isso se deve à possibilidade de experimentação, de contato físico com o produto em um espaço minuciosamente projetado para que ele seja a estrela. O encantamento deve estar em cada detalhe e é aí que o Design se torna um diferencial importante.

No planejamento da loja, é fundamental a preocupação com as cores, com a tipografia, com elementos que remetam ao conceito da marca, com grafismos e imagens que contem uma história. Isso é o que torna aquele lugar único, mágico, envolvente, intrigante, lúdico.

O Designer capaz de captar a essência e a personalidade da marca traduz em aplicações visuais suas principais características. A loja dialoga com quem a visita. A experiência de compra se torna inesquecível. Eu mesma tive esta sensação ao entrar na loja da Nespresso em Ipanema.

O excelente equilíbrio dos elementos e cores, as informações na medida certa, a possibilidade de experimentação os blends e máquinas, a vitrine impecavelmente planejada, a decoração simples que abusa do velho conceito: Menos é Mais, me seduziram tanto que além de comprar a máquina Nespresso, acabo usando como exemplo em todas as minhas aulas na faculdade de Design. A integração perfeita entre desenvolvimento de produto, know-how do trade marketing, treinamento da força de vendas, projeto arquitetônico, decoração, sinalização, design de embalagem, design gráfico nas peças, preço e atendimento pós-venda.

No entanto, neste composto o que mais ficou marcado foi o estímulo visual. Seja em grandes varejos ou em pequenas lojas do circuito drug, o grande desafio é fazer seu produto se destacar. O design de peças de ponto-de-venda deve se basear nos con$ceitos aplicados nas flagship stores: um espaço de experiência com a marca – mesmo que seja em um corner ou em um ponto extra.

Peças gráficas auto-explicativas, que interajam com o cliente, que chamem a atenção pelos formatos diferenciados, que coloram a gôndola, que permitam a experimentação, que se completem de maneira modular para que haja escalabilidade e possam ser  usadas em PDVs de tamanhos diferentes com o mesmo impacto visual. Que tragam informações complementares ao cliente. É preciso pensar também na facilidade de aplicação das peças no PDV, já que nem sempre há treinamento.

Qualquer composição de peças deve funcionar. Foi o que a Red Bandana pensou ao criar as peças para a campanha de ponto-de-venda para o lançamento da coloração Casting Crème Gloss da LOréal Paris. Como não se tem 100% de controle sobre o que é feito varejo de todo o Brasil, nos preocupamos em desenvolver peças auto-explicativas, que se destacassem pela cor e pela forma em qualquer combinação.

O display de chão permitia que a consumidora testasse a cor do cabelo em frente ao espelho usando uma cartela de mechas estilo escala Pantone. Essa preocupação levou a campanha a ficar entre os finalistas do prêmio POPAI 2008. É mais uma prova de que o Design vende, vale a pena investir em empresas de bellow the line que conhecem as características do PDV no marketing mix.

Se você não sabe aonde quer chegar, tanto faz o caminho que tomar…

Este resumo da clássica passagem do livro Alice no País das Maravilhas do escritor inglês Lewis Carroll ilustra bem a situação em que se encontra o Marketing Promocional no Brasil. Antigamente, se não era publicidade, era promoção. E nesse balaio cabia tudo: marketing direto, eventos, incentivos, blitz, degustação no ponto-de-venda, merchandising, relacionamento etc., simples assim. E hoje não é muito diferente.

Com a derrubada dos muros, o Marketing Promocional ficou um pouco mais complexo. E eu iria até mais longe: a comunicação de um modo geral ficou mais complexa. As agências de publicidade viram as verbas migrarem a passos largos para os seus “primos pobres” e começaram um movimento para não perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades.

Grandes multinacionais de comunicação montaram suas “caixinhas” como todos os serviços que poderiam oferecer aos clientes para não deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietário, da promoção no PDV à ação interativa via web, entre tantas outras soluções. Por outro lado, as agências promocionais começaram a fazer também a mídia tradicional, aumentando ainda mais a polêmica que quem faz o quê, de quem é especialista no quê.

Então, o que somos na realidade? Somos below the line? Somos no media que também faz mídia? Somos táticos e também estratégicos? Com quantos nomes mais teremos que conviver?

Esta crise de identidade também está na cabeça dos clientes, dos decisores que contratam nossas empresas e não sabem como classificar a nossa atividade. A cerca de um ano e meio, a Ampro – Associação de Marketing Promocional – encomendou uma pesquisa para saber quais os critérios que as empresas usam para selecionar suas agências especializadas e quais disciplinas apresentam tendência de crescimento para os próximos anos. Os resultados foram animadores, pois se viu que os clientes dão preferência por empresas especializadas na hora de comprar serviços como eventos, ações no PDV, campanhas de relacionamento etc.

Mas ainda assim, a nossa angústia continua. Agora queremos saber o que o cliente realmente pensa e o que ele realmente entende sobre a nossa atividade. Nova pesquisa foi encomendada e está sendo formatada para que o setor possa conhecer um pouco mais da mente do decisor, sobre os novos formatos de seleção, envolvendo as áreas de compras, os leilões, as regras para concorrências.

O objetivo não é ficar somente no superficial, nos resultados quantitativos – que também são muito importantes -, mas aprofundar a pesquisa, buscando entender o comportamento de quem está do outro lado da mesa, suas expectativas, seus receios e a imagem idealizada que ele tem do setor. Para isso, será preciso fazer uma análise mais profunda, vascular o subconsciente do decisor, buscando lá no fundo, analisando seu comportamento do ponto de vista psicológico, sociológico, antropológico e mais outros “lógicos” que forem necessários.

O importante é descobrir o que leva o decisor a confiar em uma ou em outra empresa especializada, se o fator preço é tão determinante assim, se a qualidade técnica tem mais relevância que o preço, se o porte da empresa influencia na escolha, se o relacionamento faz a diferença, se pertencer a um grupo internacional também influencia na escolha etc.

O mercado precisa ter essa visão sistêmica de uma atividade tão complexa, multifacetada, de como a coisa funciona na prática, no dia-a-dia, ter uma leitura que identifique onde podemos melhorar e para aonde caminhamos. É fundamental sabermos os rumos que devemos tomar. Isto significa a perenidade do nosso negocio. Afinal, se você não tem um objetivo, não sabe aonde quer chegar, tanto faz seguir em frente ou pegar a primeira bifurcação no caminho.

E se é no PDV que as pessoas escolhem o que vão colocar no carrinho, é lá também que as marcas vão duelar pela preferência do consumidor. “As empresas passaram a querer a entender melhor como funciona o PDV do ponto de vista da construção de marcas, de experiência do consumidor e de alavancagem de venda”, afirma Christopher Montenegro (foto), Presidente da POP Marketing, agência de Trade Marketing.

De acordo com o Presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, 8% do orçamento de marketing das empresas brasileiras já estão sendo investidos em merchandising. Mas este número é pequeno se comparado a mercados mais evoluídos como o dos Estados Unidos, que chega a investir 25% nas ações no PDV. “Tem sido um desafio, tanto para a indústria quanto para o trade, pois temos a tarefa de realizar um bom trabalho e trazer retorno em vendas com verbas enxutas”, diz Wook Min.

Evolução e Concorrência
Outro ponto a ser discutido no próximo ano é com relação à mensuração do retorno sobre o investimento nas ações no ponto de venda, uma vez que as estratégias têm trazido retorno de market share e volume de vendas. “A situação vai ficar cada vez mais complexa com o surgimento de indicadores de efetividade de merchandising, pois os profissionais terão que justificar porque os investimentos em PDV estão subindo e qual resultado está sendo aferido”, ressalta Montenegro.

Este ano também fica marcado pela familiarização do brasileiro com o crescimento de mídias no varejo e de ações promocionais. Já para 2007, é esperado um grande aumento na utilização de mídias digitais. Com ou sem movimento, entretanto, quem vai ter que se mexer são as agências. A cada dia que passa consolida-se um ciclo em que as empresas especializadas devem entregar estratégias além de belos displays.

Segundo o especialista da POP Marketing, a questão operacional virou commodity. Hoje as ações no ponto de venda passam pelo crescimento das vendas, por um trabalho de treinamento, monitoramento do varejo, avaliação de mercado e segmentação de canais de vendas. Com o crescimento do trade marketing, crescem também as concorrências, que estão longe de ser regulamentadas. Montenegro é a favor. “Acredito em livre concorrência. O mercado é formado por empresas que tem alto, médio e baixo valor agregado e com diferentes plataformas de projetos que não podem ser tabelados”, garante.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br