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Storytelling: um novo jeito de impactar o consumidor

Emoção é um conceito muito trabalhado na comunicação há tempos em todo o mundo. Uma campanha pode ter uma pegada de comédia, como as ações da Havaianas, por exemplo, ou apelar para o lado emocional como campanhas de plano de saúde. Contar uma história emocionando o consumidor não é nenhuma novidade, mas está vindo uma tendência forte nesse sentido para o Brasil.

O conceito é baseado em sete etapas: ouvir, aprender, descobrir, explorar, criar, comunicar e encantar. O objetivo é fazer com o que o seu público se emocione pela marca, se identifique com a história real sendo contada ali e, claro, passe para o lado da marca. Em tempo de Redes Sociais, da mesma forma que uma Storytelling pode ser difundida, ela pode ser destruída, uma vez que a história contada não passa de uma invenção ou de uma fantasia.

Antes de começar uma ação nesse sentido, é importante que se planeje bem e entenda os conceitos apresentados; depois do planejamento pronto, a criação pode pensar em como contar uma história real em diversas mídias. Aqui, vemos a web como a melhor parceira do conceito. Afinal, qual outra mídia permite que se conte uma história sem um tempo determinado, como os 30 segundos da TV? Entretanto, isso não impede que uma Storytelling comece na TV e tenha seu desfecho na web; e quando menciono web, fujo um pouco do site, pois essa ação pode ir ao Facebook, YouTube, hotsite, aplicativo de Rede Social…

Ouça o que o consumidor deseja. Que tipo de história pode ser interessante para ele, com qual ele se identifica ou com qual ele se engaja? Aprenda com o personagem da história. O que ele tem a contar, a passar, quais experiências e como isso será usado na estratégia da marca? Como a história de um médico vende mais celulares? Descubra algo novo. Pesquise o que as pessoas desejam, como a história vai emocionar, como elas vão entender a mensagem e como essa mensagem ficará na mente dessas pessoas para que elas se tornem clientes da marca.

Explore: ouça, aprenda e descubra. Depois, explore. Faça com que a narrativa seja relevante, seja interessante. Pessoas gostam de histórias, gostam de saber o que acontece com outras pessoas, sejam elas normais ou celebridades. Gostamos de boas histórias, de boas narrativas. Se espelhe no cinema, que é um sucesso há anos contando histórias. Crie. Temos uma das propagandas mais criativas do mundo porque temos excelentes profissionais. Nós, profissionais de planejamento, precisamos incentivar a criação a criar algo que realmente emocione. Colocar uma pessoa na frente da câmera contando sua história é fácil, mas como isso é amarrado na estratégia de marca, na estratégia digital? Está aí um desafio a planners e criativos.

Comunique de forma relevante. Faça com que a pessoa entre na história, mesmo que como espectadora. Dê a chance de a pessoa saber mais aos poucos. Trabalhe a curiosidade do ser humano. A novela das 20h corta o assunto principal em um dia para apresentar no outro. Faça o mesmo. Crie expectativas para que as pessoas queiram saber a continuidade da história, assim como queriam saber o fim de Lost.

Por fim, encante. Ninguém vai sentir curiosidade ou ser impactado pela história, seja em um site, filme publicitário ou anúncio de revista, sem que a comunicação não a encante, não desperte nela o desejo.

Emocionar o consumidor, como já disse, não é novidade. Mas talvez agora isso seja feito de forma mais trabalhada, a fim de levar o consumidor para dentro do mundo da marca, mundo esse que nós, planners, precisamos criar.

Esse é o meu último artigo aqui nesse espaço em 2010.

Quero desejar um FELIZ NATAL e um EXCELENTE 2011 a todos vocês que me acompanharam esse ano.

Prometo que em 2011 retomo as atividades, trazendo mais novidades!

Um enorme abraço a todos

Felipe Morais (@plannerfelipe)

A convergência entre mídias é algo, que para o usuário, não é nada novo, para alguns gestores até podem ser, mas para o usuário final essa convergência vem há muito tempo. Enquanto algumas marcas estão aprendendo que a web é uma forte plataforma de comunicação (e não apenas vendas) o usuário já assiste TV e acessa o Twitter pelo celular, assim também, como ouve rádio pelo seu notebook ou faz ligações via Skype ou MSN e para o usuário isso ficou muito simples.

O crescimento dos Smartphones é latente e não estou falando apenas do iPhone, que por mais que seja um dos produtos mais desejados do mundo e abrir um novo mercado (celulares touchscreen) existem diversos aparelhos similares, além de ter o forte concorrente quando se fala em Smartphone, os Blackberrys; enquanto a classe AB compra aparelhos para ver e-mails e acessar a web, a classe CD compra esses aparelhos para assistir TV pelo aparelho ou ouvir músicas (seja MP3 ou rádios FM).

Enquanto as marcas ainda estão “fechadas” em lançar ou divulgar produtos criando ações de crossmedia (uso de diversas mídias para uma mesma campanha) investindo em rádio, TV, jornal e revista, o usuário está migrando essas ações para o YouTube, Twitter, Orkut e usando não apenas o PC, como também o celular e até os PalmTops como plataformas de acessos e interação com as marcas.

O que ainda vemos na comunicação é uma via de mão dupla; as marcas investem no tradicional, pedem inovações as suas agências, mas investem no mais seguro, mídia tradicional, o consumidor não se interessa mais (ou pelo menos não tanto como há 10 anos atrás) pelo comercial que está no Jornal Nacional, ele se interessa pela comunidade “eu amo a marca X” no Orkut!

Dependendo do público que as marcas desejam impactar então, está cada vez mais difícil o uso de mídias tradicionais. Marcas que desejam “falar” com jovens 12 a 17 anos por exemplo, não adianta apenas fazer um merchandising ou comercial de 30 segundos na Malhação (TV Globo) e aguardar retornos. Esse público está no Orkut, YouTube, MSN, Facebook; tanto é, que pensando no conceito Transmidia, a Rede Globo lançou recentemente o programa “Geral.com” que tinha como tema central um grupo de jovens que vivia as voltas com ações da web; na novela Viver a Vida, a personagem Luciana (Aline Moraes) tinha um Blog que foi um sucesso no “além da TV”; não sei se esse Blog trouxe mais audiência a novela, mas que teve um fator de relacionamento muito forte da novela com seus telespectadores; talvez pelo apelo da personagem nem fosse o caso, mas com a experiência a Globo pode futuramente usar esse canal como uma nova fonte de renda, através de uma loja online dos produtos da Globo Marcas.

Para Henry Jenkins, professor do MIT (Massachusetts Institute of Technology) transmídia é “um novo jeito de contar histórias, adaptados aos anseios do público de hoje”; como profissional de planejamento estratégico digital, temos que contar essas “histórias” das nossas marcas que tenham com personagens principais os consumidores tendo as mídias como palco para essas histórias.

Ainda segundo Jenkins, as marcas não podem ignorar as estratégias digitais na expansão dessa comunicação, dessa história; assim como iniciei esse artigo, por mais que as marcas não acreditem na web, os usuários estão transferindo essas histórias para o mundo digital e interagindo por ali, seja apenas assistir ao comercial no YouTube (como a recente estratégia da SEARA usando os jogadores do Santos F.C), pesquisar em um blog sobre uma matéria de um dos produtos da marca ou mesmo entrar no Buscapé e pesquisar qual loja vende o produto mais em conta ou em um maior número de parcelas. Percebam que eu usei a palavra “pesquisa” algumas vezes nesse parágrafo, dado a importância da web para essa ação da maioria esmagadora dos internautas.

Algumas marcas, tem se mostrado inovadoras em ações de web. A FIAT por exemplo lançou o Fiat Punto em ações de mobile antes de ir para a mídia tradicional, a TECNISA é outra marca que está sempre inovando em uso das Redes Sociais, isso já gerou vendas de apartamentos por Links Patrocinados (com palavras escritas errado), Twitter e aplicativo do iPhone; além do retorno direto, essas ações geram mídia espontânea em diversos sites e notícias.

Outro caso interessante, aconteceu nos EUA (caso divulgado no site da Revista Isto É Dinheiro). A consultoria Starlight Runner, de Jeff Gomez, fez as vendas da Coca-Cola (um de seus clientes) crescer 4%. Ele pegou os personagens de uma campanha publicitária da empresa, que viviam dentro de uma máquina de refrigerantes, e os transformou em jogos online. Em recente entrevista, Jonathan Mildenhall, vice-presidente mundial de marketing da Coca-Cola, definiu com precisão o potencial do novo conceito. “A narrativa transmídia é a mais fértil e lucrativa plataforma de publicidade do mundo.” Gomez, ainda finaliza a descrição do case com uma frase que é muito falada aqui no Brasil, mas pouco usada; ainda não cheguei a uma conclusão do porquê essa frase está apenas nas palavras e não nas ações:

“Os tempos mudaram e as empresas perceberam que é preciso inovar para capturar os olhos dos consumidores para seus produtos e marcas”

Existem inúmeros outros casos de sucesso de uso de transmídia para a divulgação de marcas e produtos que estão crescendo muito no mundo todo, no Brasil, ainda é tímido esse crescimento, infelizmente. Mesmo com os discursos de investimentos em mídia online chegando a quase 1 bilhão de reais em 2009 (tirando os investimentos em Links Patrocinados), devemos entender que 80% desse faturamento está nas mãos dos mega portais, ou seja, as inovações na web ainda estão restritas a banner na home de portal.

Agora, cabe a nós profissionais de internet, principalmente de planejamento estratégico digital mostrar aos nossos clientes que web é muito mais do que o site da marca ou banner na home de portal, a Internet é uma plataforma aberta e nova, ou seja, tem muito espaço para a criatividade dos nossos profissionais, basta que as marcas tenham a inovação em seu DNA e as use!

Dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em um pão com gergelim. Não sei vocês, mas eu já não consigo mais só ler essa frase: o jingle, lançado em 1974 no mundo e em 1983 no Brasil, vem automaticamente à cabeça.

É a força do marketing da maior e mais conhecida rede de fast food do mundo, o McDonald’s. Amada e odiada, a empresa está presente em 118 países e atende cerca de 48 milhões de clientes por dia. No Brasil, a rede chegou em 1979 e possui mais de 1.100 pontos-de-venda entre restaurantes, quiosques e McCafés.

Inicialmente focado em um público infantil, o McDonald’s precisou se adaptar para atender a um novo público: as crianças cresceram e continuaram consumindo e se relacionando com a marca.

O reposicionamento também veio a partir dos primeiros anos do século XXI: a rede passou a ser alvo frequente de críticas: apontada como uma das principais responsáveis pelos índices de obesidade da população americana, as fortes críticas ao cardápio calórico do McDonald’s encontraram seu ápice com o lançamento do documentário Super Size Me – A Dieta do Palhaço, no qual o diretor Morgan Spurlock se alimenta apenas em restaurantes da rede durante um mês. Outras críticas incluem protestos antiglobalização, contra os transgênicos, a gordura trans, ao American Way of Life. Tudo isso fez o valor da marca cair 9% entre 2000 e 2003, e a rede enfrentou queda de vendas em países como Inglaterra e Japão.

Isso acabou por forçar o McDonald’s a reagir, incluindo em seu cardápio alimentos saudáveis, como saladas, frutas e sucos. Além disso, passou a se regionalizar, incluindo lojas e serviços diferenciados em cada região do planeta. Na França, por exemplo, as lanchonetes vendem vinho. Na Itália, o McDonald’s serve macarrão e na Inglaterra, o cardápio do café da manhã oferece mingau. No Brasil, essa regionalização vem sendo feita de forma sutil, oferecendo café espresso, água de côco, pão de queijo, entre outros.

Mesmo após enfrentar todos esses problemas, a marca continua na mente dos consumidores: quatro vezes vencedora na categoria “Lanchonete” no Prêmio Top of Mind Internet, e vencedora na categoria “Top Teen” em 2009. Na verdade, a marca se tornou referência até mesmo para a economia: a revista The Economist utiliza o Big Mac, principal sanduíche da marca, para fazer comparações do poder de compra entre os países. (Inclusive, o Big Mac brasileiro é o 3º. mais caro do mundo, só a título de curiosidade).

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Na internet, mudanças importantes vêm acontecendo com o McDonald’s: a rede anunciou que terá um Social Media Chief (Diretor de Mídias Sociais), Rick Wion, que foi membro-fundador da Força Tarefa Digital da empresa, que estabelece as diretrizes da comunicação digital. Agora, Rick terá três papeis principais: construção de marca, gerenciar problemas com consumidores e se comunicar com formadores de opinião, como as “mommy bloggers”, que escrevem sobre produtos para crianças e para o lar.

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Dreaming in Mono

Escolhi falar dessa ação do McDonald’s dos países nórdicos, que antecipa uma tendência interessante: a comunicação mistura narrativa transmídia com brand entertainment. Levando para o ambiente virtual o posicionamento de diversão da marca, a ideia da ação é unificar os povos nórdicos – Dinamarca, Finlândia, Islândia, Noruega e Suécia – por meio de um filme de uma hora, dividido em 7 episódios, que trata de esportes de inverno, principalmente o monoski.

O filme foi transmitido em canais de TV, e por meio do site dreaminginmono.com, Twitter e Facebook, além das TVs em todas as lojas da rede da região.

Além do filme e seus episódios, o site oferece música, vídeos, enquetes, aplicativos móveis, concurso cultural, dicas de esqui, a fim de gerar debates e identificação do público com a marca.