O conceito de RP passa pela gestão da comunicação entre a empresa e seus públicos, baseado em diálogos, não monólogos, e pela gestão da reputação. Em sua própria essência, é um conceito importantíssimo para essa nova era em que vivemos, onde caem todas as verdades prontas da comunicação um-para-todos. Os públicos possuem voz, mais do que nunca, e as empresas que não souberem lidar com essa nova realidade correm sérios riscos de não-sobrevivência no século XXI.

O Manifesto Cluetrain (link: http://www.cluetrain.com), um conjunto de 95 teses que sugerem como devem trabalhar as empresas em um novo ambiente conectado, começa com a afirmação “Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos – e mais espertos que a maioria das empresas”.

Todas as teses do Manifesto Cluetrain merecem destaque, mas escolhi algumas para comentar aqui.

• Tese #01. Mercados são conversações.

Se uma empresa acredita que está fora das mídias sociais, está errada: as pessoas já estão falando sobre sua marca, seus produtos e serviços. E como ferramentas para estimular conversações, as mídias sociais não aceitam qualquer pessoa ou empresa que queira controlar aquele ambiente. As conversações devem fluir de maneira natural, franca e transparente, e a empresa deve estar disponível para ouvir e conversar com seus públicos, sem mentiras nem meias-verdades.

Resumindo: as mídias sociais são um meio que as pessoas usam para falar de sua empresa, e não o contrário.

• Tese #02. Mercados consistem em seres humanos, não setores demográficos.

A visão de público-alvo como “masculino, classe AB, residente em tal lugar” ficou para trás. Vamos a um exemplo:

Você tem 2 homens, de classe AB, pais de família, um trabalha como advogado, o outro como médico. Qual produto poderia ser consumido pelos dois? Podemos pensar em “cerveja”?

Porém, é preciso pensar no seguinte: um deles é evangélico, cresceu em um ambiente complicado, onde seu pai era alcoólatra, e hoje presta serviços para uma instituição de reabilitação. Vê como ele já não se encaixa mais no público-alvo do produto “cerveja”?

Por isso, as empresas precisam aproveitar a oportunidade de conhecer melhor seus públicos, e as mídias sociais são uma ferramenta excelente para isso: porque é ali que você consegue estabelecer relacionamentos com o seu verdadeiro público.

• Tese #12. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus próprios produtos. E sendo a notícia boa ou ruim, os consumidores dizem para todo mundo.

Existem diversos sites que servem ao propósito de ser um repositório de reclamações e sugestões de consumidores. O Orkut e o Twitter, por exemplo, também estão cheios de reclamações e sugestões para as empresas, que precisam monitorar tudo o que é falado sobre elas. E responder, de forma franca e realmente interessada em resolver os problemas daquelas pessoas. É entrar ali para ouvir, entender, aprender, resolver problemas, jamais julgando ou batendo de frente. E isso já não é mais um diferencial: é garantir a sobrevivência da empresa.

• Tese #17. As empresas que assumem que mercados online são os mesmos mercados que costumavam assistir seus anúncios na televisão se enganam a si mesmas.

A publicidade na Internet é diferente de tudo o que vimos antes. Porque é convergência, é conversação. E conversação pressupõe via dupla, ouvir o que se quer e o que não se quer também. E o mercado se adapta de forma incrivelmente veloz a essa nova realidade, e ao que parece, não pretende voltar a ser apenas “receptor” nesse processo comunicativo.

• Tese #72. Nós gostamos muito mais deste novo mercado. De fato, nós estamos criando-o.
• Tese #73. Você está convidado, mas é o nosso mundo. Jogue seus sapatos pela janela. Se você quiser negociar conosco, desça do pedestal!

Nunca a frase “o consumidor é o Rei” fez tanto sentido. O ambiente de comunicação na Internet é construído pelas pessoas que participam dele, e as empresas precisam entender e se adaptar a isso. O perfil de “vendedor” perdeu sua força nas mídias sociais, e a comunicação empresarial precisa ser feita por pessoas, de verdade, com humildade e boa vontade para ouvir, conversar e resolver problemas: uma mistura de profissionais de RP e ombudsmen.

Reputações são construídas e destruídas na Internet todos os dias. Por isso, mais do que entender como funciona o Google Analytics, o novo profissional de comunicação digital precisa entender de pessoas, de redes sociais, de Relações Públicas, de comportamento e ética. E precisa aprender as melhores formas de abordagem. Porque a máxima, nesse novo ambiente, não são as ferramentas, nem o uso que se faz delas. São as CONVERSAÇÕES.