Ainda falando sobre marketing verde, a grande Coca-Cola nos surpreendeu novamente. Não que a gente duvidasse desse poder, ainda mais depois da ação da Happiness Machine e Happiness Truck (o vídeo é no Rio de Janeiro).

Agora a marca se uniu à WWF e montou uma campanha eco-friendly, onde plantaram 3.600 vasos da planta de chá Fukien, conhecida pela sua absorção de gases poluentes.

De acordo com o botânico Anthony Gao, cada planta pode absorver 13kg de dióxido de carbono, em 1 ano. ”Este outdoor ajuda a aliviar a poluição do ar dentro em áreas próximas, pois pode absorver um total de 21 toneladas de dióxido de carbono da atmosfera, por estimativa.” Gao diz.

O motivo da ação é simples: A publicidade inovadora é um lembrete para os Filipinos serem mais ativos na proteção do meio-ambiente, que é famosa pelos altos índices de poluição.

Qual cidade brasileira merecia uma versão?

Há muito tempo é disputado entre Coca-Cola e Pepsi o topo da indústria de refrigerantes e de bebidas. Nessa batalha, como todos sabem, a Coca-Cola possui superioridade e isso devido a suas estratégias de Marketing, Comunicação muito bem elaborada, ações por todo o mundo e também, por ser o pioneiro no refrigerante de cola.

Embora possua superioridade no mercado, na década de 80, a Coca-Cola se viu em uma situação de risco, onde resolveu – mesmo ocupando a primeira posição no mercado da cola – atacar a Pepsi, que lançava uma promoção que estaria ameaçando a preferência dos jovens pelo refrigerante.

Baseando essa ação em uma teoria de Al Ries e Jack Trout, em seu livro Marketing de Guerra, compreendemos que o erro da Coca-Cola se manifesta na seguinte expressão:   “Os líderes devem fazer guerra defensiva, não ofensiva. A guerra ofensiva é um jogo para o nº 2 ou o nº 3.”

A Coca-Cola, agiu de modo ofensivo contra a Pepsi, criando a New Coke, com a fórmula alterada, que mesmo com pesquisas, no princípio foi aceita pelo público, mas a revolta veio depois, quando a clássica Coca-Cola tinha sumido dos pontos de venda, sendo substituída pela New Coke. Três meses depois, ela se reposicionou, relançando a Coca-Cola Classic, sem nenhuma alteração na fórmula e emitindo um pedido de desculpas aos consumidores do refrigerante.

New Coke lançada em 1985

Coca-Cola Classic lançada três meses depois da New Coke.

Esse case nos mostra dois princípios de guerra de marketing estratégico, um já citado anteriormente, e outro é relacionado ao reposicionamento da New Coke para a Coca-Cola Classic, em que os autores dizem que: “A melhor estratégia defensiva é a coragem para atacar-se a si próprio.”, essa lição, talvez, seja a responsável pelo reposicionamento da Coca-Cola e do lançamento da Classic.

O último post do André no O Melhor do Marketing, o Coca-Cola Natal 2010, gerou uma repercussão bem legal no Twitter. Várias pessoas vieram comentar. E entre os comentários, o clássico “A Coca-Cola criou o Papai Noel“.

Longe de mim querer desmerecer a força da marca e dos comerciais de Natal da Coca-Cola. Concordo com o André, eles são fantásticos, cativantes! Mas eu quis vir aqui para responder a essa pergunta – eu também já acreditei nisso – e mostrar como um boato envolvendo a Coca-Cola ganha força e nos faz acreditar que ela é sim a “toda-poderosa”.

A discussão sempre existiu na internet. Há uma “página dos descrentes“, pessoas que procuraram por esses registros, sempre tentando provar que isso sempre foi um boato.

Bom, lamento informar que, não, a Coca-Cola não criou o Papai Noel. Há registros históricos (inclusive de propagandas) bem mais antigos do que a primeira participação do bom velhinho nos comerciais da marca.

A primeira propaganda da Coca-Cola com o bom velhinho data de 1930, apesar de a Coca-Cola só reconhecer como primeiro um anúncio de 1931, como você pode ver no vídeo abaixo e nesse link:

Legal, mas e o Papai Noel com roupas brancas e vermelhas? Foi a Coca-Cola, né?

Não, também não foi. Em 1822, Clement Clarke Moore escreveu um poema de Natal chamado “An Account of a Visit from St. Nicholas”. Moore é o responsável pela imagem moderna do Papai Noel, como “um elfo rechonchudo” com habilidades sobrenaturais de subir por uma chaminé apenas levantando a cabeça. Ele também ajudou a popularizar a ideia de que Santa Claus voa de casa em casa na véspera de Natal em um trenó puxado por renas voadoras e que entregava presentes para crianças, mesmo que esses elementos ele tenha adaptado de lendas mais antigas.

O primeiro Papai Noel usando roupas brancas e vermelhas data de 1891, desenhado pelo cartunista Thomas Nast a partir do conto de Moore. Nast também nos deu a roupa vermelha, a oficina do Polo Norte, os elfos e a Mamãe Noel.

As imagens do Papai Noel de Nast, você pode ver aqui.

Mas o que a Coca-Cola fez, então?

Ela popularizou a imagem do bom velhinho, de uma forma tão incrível que, mesmo para os “grandinhos”, os comerciais de Natal da Coca-Cola fazem parte de lembranças extremamente felizes da infância. E isso, amiguinhos, é criar nos consumidores “fidelidade além da razão”, como nos diz o livro “Lovemarks“. Mas isso é assunto para outro post.

1880 - Cartão de Natal do Café Woolson

1931 - Primeiro anúncio oficial da Coca-Cola com o Papai Noel

Fontes:

Jipe Mania – A História da Propaganda da Coca-Cola

Jipe Mania – Qual a verdadeira história do Natal? (Inclui PDF pra download, MUITO BOM!)

Sou fã de carteirinha e um viciado em Coca-Cola desde muleke muito pequeno. Toda vez que um comercial entrava no ar eu corria para assistir, e isso bem antes de começar a cursar publicidade. Mas parece que, em uma época do ano e justamente no Natal os “caras” capricham em seus comerciais e propagandas.

Separei 3 comerciais: Natal 2010, 2009 e 2008.

Fã ou não o natal fica “diferente” com esses comerciais.

E você, o que acha?

Há alguns anos, diria mais precisamente em 2004, uma ferramenta que surgiu dentro do Google iria mudar a forma como as pessoas e marcas iriam se relacionar. O nome dessa ferramenta: Orkut. Se você não está lá, saiba que cerca de 28 milhões de brasileiros estão, e mesmo com o mega sucesso do Facebook, o Orkut ainda reina aqui no Brasil.

As Redes Sociais, e acima citamos as 2 principais no Brasil (em tempo, Twitter não é Rede Social) transformou a comunicação digital. Antes as pessoas apenas liam os sites. Hoje elas conversam com as marcas via redes como “eu amo a marca X” por exemplo. As marcas que ainda não acreditam nas redes, precisam começar a se atualizar, pois a velha frase ainda é verdadeira: “se você não quer entrar nas redes, abra os olhos, pois a sua marca está lá”. Se não foi um funcionário da empresa, com certeza foi um fã. E quando um fã se engaja, acontece cada coisa…

Vamos ver um case falado no último Mixx 2010, evento que aconteceu na última semana de Setembro (2010) é o case da Fan Page (página criada por fãs no Facebook) da Coca-Cola no Facebook. Em resumo (e vou contar o case aqui) essa fan page é mais acessada que a própria página da Coca-Cola! E para quem acha que foi o marketing da empresa que criou essa página… bom, vamos ver.

Dusty Sorg, um ator que mora em Los Angeles e seu amigo Michael Jedrzejewski são membros do Facebook há algum tempo. Um dia, vendo que seu refrigerante favorito (e admito que é o meu também) não tinha uma página na maior Rede Social do mundo, o Facebook. Na verdade tinha, mas nenhuma “opinião da dupla” que “parecesse oficial”. A dupla então criou a página e claro, chamou os amigos para pertencer a comunidade. Até aí nenhuma novidade, pois 10 a cada 10 comunidades criadas começam assim: cria-se a página e convida os amigos, esperando que esses convidem amigos, amigos, amigos…

Quando eu criei a página voltada a Planners Digitais (www.pedigital.ning.com) fiz a mesma coisa. Montei, convidei amigos planners, esses foram passando para outros, fui divulgando no Twitter, Facebook, Orkut, LinkedIn e hoje já tem 577 membros.

No caso do Facebook, em poucos meses a página já tinha 1,2 milhões de pessoas e um ano depois, já tinha 3,3 milhões de fãs. Atualmente mais de 14,2 milhões de pessoas “curtiram” a página. Apenas o Barack Obama tem mais fãs que a Coca-Cola no Facebook, mas claro que o trabalho e investimento de mídia que Obama fez usando as redes foi infinitamente maior do que a dupla Sorg e Jedrzejewski, ou seja, podemos ver aqui um verdadeiro caso de engajamento: pessoas que se tornam fãs da marca e se tornam advogados, defendendo e agregando mais pessoas a causa. Isso é um ganho para a marca excepcional!

Baseado na teoria 80/20 onde 80% do que acreditamos vem do que as pessoas dizem para nós e apenas 20% o que a mídia diz, podemos entender que um post na página do Facebook da Coca-Cola é mais relevante para o consumidor do que um artigo escrito no site da própria marca! E detalhe, essa página do Facebook não é de propriedade da marca e sim de Sorg e Jedrzejewski. O próprio diretor de marketing interativo mundial da marca, Michael Donnell, dá parabéns a dupla e diz, que em sua opinião, a escolha de uma imagem de uma lata em alta qualidade e de forma “refrescante” pode ser um dos segredos.

Claro que a força da marca Coca-Cola ajuda no engajamento, assim como o sucesso que essa página fez, com que a mídia divulgasse sobre esse produto, o que gerou mais interesse ainda. Uma matéria que saia em um site de credibilidade (como esse) é uma ajuda potencial para o sucesso, pois tendemos a acreditar que uma matéria tem menos caráter de venda do que uma publicidade.

As Redes Sociais estão aí. Engajar o consumidor é a melhor forma de fazer sua marca ser um sucesso nas redes. Por isso, quando for planejar uma ação nas mídias sociais, que seja de forma planejada e pensando no engajamento. Tenha a Coca-Cola como benchmark sempre!

Desde que a Internet surgiu as marcas estão analisando como ganhar dinheiro com isso; os portais de notícia começaram a explorar propaganda em banners, mesmo que a web só atingisse 1 ou 2 milhões de pessoas; as marcas começaram a explorar as vendas online, que é a forma mais rápida e simples de MENSURAR os investimentos na internet.

O tempo foi passando, a web crescendo e com isso aumentando o número de usuários, logo, de 2 pulou para 70 milhões de usuários, gerando um potencial de mercado enorme, mesmo que apenas 25% dos internautas comprem, mesmo assim o mercado ainda tem um enorme potencial de crescimento e ganhos; prova disso é que em 2009 foram gastos 13 bilhões de reais nas lojas virtuais, segundo o E-bit, existem diversos mercados, que o potencial de consumo não chega nem perto do potencial da web, como o mercado de luxo por exemplo.

A influência que pessoas exercem sobre pessoas é algo incalculável e incontrolável também. O conceito 80/20 onde 80% do que acreditamos é nos dito pelas pessoas e 20% pela mídia, nunca esteve tão em alta como de alguns anos para cá com a chegada das Redes Sociais, a começar pelo Orkut, ferramenta que ajudou a disseminar e fortalecer a web 2.0 em todo o mundo.

As Redes Sociais nada mais são do que plataformas que ligam pessoas em diversos pontos do planeta com um gosto em comum. Se você gosta de Coca-Cola pode participar da comunidade “Eu amo a Coca-Cola” no Orkut e mesmo assim, você ser um publicitário que trabalha com web e participar da PEDigital (pedigital.ning.com), são redes com um apelo em comum que atraem defensores e seguidores. Sem a INTERAÇÃO das pessoas, Orkut, Facebook, Twitter, MSN, YouTube, Sonico não passariam de simples sites. Redes sociais são redes de pessoas; pessoas conectadas através de uma plataforma de comunicação.

O Orkut mostrou que os usuários poderiam passar de passivos para ativos, os Blogs deram uma “força” a esse novo movimento, deu-se total poder ao usuário através dessas ferramentas, agora esse movimento não volta atrás. Deu-se esse poder, não tem como tirar e cada vez mais o usuário está se apropriando disso. Se antes, uma pessoa conseguia influenciar – contra ou a favor – da marca cerca de 10 a 15 pessoas da sua família ou amigos mais próximos, hoje esse número é incontrolável, afinal, imagina se uma pessoa tem 100 amigos no Facebook, 200 de Orkut, 300 no Twitter e um blog com 60 acessos diários. Temos aqui 660 possíveis impactos de um post ou uma mensagem nessas redes.

Se desses 660, 30 resolverem passar para frente essa mensagem (seja com Retweet, por e-mail ou publicando em seu blog pessoal) a mensagem perdeu totalmente o controle de qualquer um e isso pode ser benéfico ou maléfico para qualquer marca, basta analisar (que não cabe aqui mencionar) os diversos casos de erros de grandes marcas na web. O meu Twitter (@plannerfelipe) ,por exemplo, possui 1.250 seguidores, um post meu já pode fazer um pequeno “barulho”; imagina um post do Marco Luque com 624 mil seguidores. A web formou novos “formadores de opinião” e é preciso entender isso.

Somando todos os fatores acima, chegamos a um conceito em franca expansão no mundo e que começa a crescer no Brasil, o S-commerce, uma derivação do comercio eletrônico, porém com a ampla atuação das Redes Sociais como agente de vendas. O E-commerce é uma prática conhecida, os sites possuem lojas virtuais ou são somente lojas virtuais(Americanas.com, por exemplo).  As ações das marcas são feitas para gerar acessos aos sites. Quanto mais acesso, maior o potencial de vendas.

As inovações são importantes e na web elas são necessárias. Entender o comportamento do consumidor é cada vez mais importante, ainda mais para nós, profissionais de planejamento estratégico digital, que devemos entender esse CONSUMIDOR e como ele interage no mundo digital, esse entendimento vai nos ajudar a inovar na forma de como as marcas que trabalhamos vão se comunicar com esse novo consumidor, e pensando nessa inovação é que o S-commerce já começa a ganhar força no Brasil.

O mercado de comércio eletrônico está em um momento de inflexão (mudança de direção) na maneira como se dá a relação de consumo entre as empresas e consumidores e também entre os próprios consumidores. O momento do mercado é traçar estratégias que venham dos consumidores e não para eles.

O S-commerce surge com pessoas divulgando e indicando produtos via comunidades nas Redes Sociais que dentro das redes acontece a compra e venda de produtos; são pessoas que montam comunidades de venda de produtos específicos e divulgam entre suas milhares de seguidores (as); outro pilar do S-commerce são pessoas indicando produtos para outras pessoas via Redes Sociais, é como seu eu entrasse em um das comunidades de planejamento digital que participo no Facebook e divulgasse um livro sobre marketing que pode ser comprado em uma livraria virtual qualquer.

Além da compra propriamente dita, o S-commerce ganha força na indicação de pessoas para pessoas; conforme já dito nesse artigo, o 80/20 ganhou muita força com as Redes Sociais, logo o S-commerce também é uma forma das pessoas fazerem uma compra – sendo nas lojas virtuais ou em lojas físicas – e indicarem o produto e loja para seus amigos, usando as redes como uma forma positiva para as marcas, por exemplo, uma pessoa compra um DVD em uma loja virtual. Se o produto chegar na hora, o preço for o mais baixo e o usuário tiver facilidade na compra, tenha certeza que uma parcela dos compradores vão jogar em suas redes essa experiência – experiências ruins também serão divulgadas – isso pode gerar mais vendas a essa loja, ou EXPERIÊNCIAS ruins, fazem esse site perderem vendas.

Essa ação não é algo tão nova no mundo digital. A Amazon ganhou notoriedade quando abriu para que os seus próprios usuários deixassem, através de comentários, opinião sobre os produtos que eles haviam comprado no site, os próprios usuários indicando e comentando os produtos. A Amazon, além de oferecer o produto, oferece também essa plataforma de interação deixando aberta ao usuário; e não estão ali apenas comentários positivos. Há negativos também, afinal, se as Redes Socais possuem regras, uma delas é ser TRANSPARENTE!

Para os donos de site que ainda temem deixar o site aberto a comentários, saiba que a Amazon é a loja que mais vende no planeta e é benchmark e tema de teses e livros em todo o planeta. Algo de bom eles estão fazendo, concorda?

“O poder das pessoas reunidas em comunidades, trocando informações sobre suas vontades e expectativas, ainda vai modificar muitas coisas que conhecemos sobre as relações comerciais de hoje”, defende o professor de marketing e de arena digital da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Rodrigo Tafner.

Por isso, além de esperar que as pessoas troquem informações sobre os produtos que a sua empresa vende, é preciso cada vez mais estar presentes nas Redes Sociais ativamente, e quando digo ativamente, não quero dizer ficar o dia inteiro fazendo promoções. Vendas pelo S-commerce é a meta e não objetivo. S-commerce cresce muito quando é usado o relacionamento como arma principal. Esse relacionamento gera os comentários e vendas. Ninguém indica o que não confia e confiança se ganha com o tempo, se demora para conquistar, mas como meu pai sempre diz: “confiança demora para se conquistar, mas se perde muito rápido”.

Sua empresa já está preparada para o S-commerce?

Um site, para gerar resultados, deve estar em 1º lugar no Google. Acredito, meus amigos leitores, que todos vocês já ouviram essa frase, e eu não estou aqui para criticar, afinal, ela é verdadeira. Em minhas palestras eu sempre apresento números que mostram que das 70 milhões de pessoas que acessam a web no Brasil (dados de Maio/2010) 92% usam buscadores, sendo que desses 95% usam o Google; dos que usam o Google, 90% não passa da 1ª página, ou seja, estar em 1º na busca é uma arma de impacto poderosa, mas nesse artigo quero ir além disso.

Para que um site traga resultado para uma marca, estar bem otimizado nos buscadores, e entendemos aqui o Google como principal veículo, é uma das táticas, mas não a única. Não se pode desprezar as Redes Sociais no país que mais é apaixonado pelas redes no planeta, o Brasil, claro. Não se pode esquecer, que a grande maioria das pessoas passa até 80% do seu tempo conectado em redes como Orkut, MSN, YouTube, Facebook ou Twitter e que somos o país líder ou vice-lider de acesso mundial a esses players.

“Entenda que a web é criada e gerenciada pelo USUÁRIO e que as marcas estão lá para falar de igual para igual”

Nasce um novo blog a cada 1 segundo no mundo e o Brasil já é um dos países que mais acessa blogs no planeta; o brasileiro é um povo apaixonado por games, principalmente os onlines, e agora, com a febre da convergência é possível acessar a web do Playstation 3 ou do Xbox, os vídeo games da moda no mundo todo que são muito vendidos no país.

Em um país com mais de 175 milhões de celulares ativos, para uma população de 192 milhões, desprezar ações de SMS, de sites voltados a web é um outro erro, dos 175 milhões, 14 milhões de aparelhos são Smartphones que enquanto a classe AB compra para acessar e-mails a classe CD compra para ver TV no ônibus, e pro falar m vendas, em média em 2009 1 a cada 1 brasileiro que comprou pela web, comprou um livro; foram 17 milhões, mas compraram também geladeiras, fogão, carros, apartamentos, viagens, passagens aéreas, impressoras, celulares, PCs. Vendeu-se mais PCs do que TVs em 2008, 2009 e acredito que mesmo com a Copa, 2010 tenha o mesmo cenário. E não acredito que isso mude.

Mas onde as pessoas jogaram, pesquisaram, compraram, leram uma notícia, se relacionaram em uma rede? Em sites referências! Quando se vai pesquisar um preço você vai no Buscapé e acaba comprando no Submarino.com; quando você vai ler uma notícia vai no UOL ou Terra, quando vai pesquisar sobre tecnologia vai no Gizmodo; esses sites estão entre os mais acessados em suas áreas, são bem comentados pela rede e isso faz com que o Page Rank do Google entenda que se tratam de sites relevantes em suas áreas, por isso “merecem” ser melhor colocados; nesse momento, entra a estratégia de otimização para complementar tudo o que é feito para o site ser referência e aí sim ser um dos primeiros no Google.

Entretanto, como eu disse, ser o 1º no Google nem sempre é o suficiente, pois quando o site é referência ele automaticamente será 1º não apenas no Google, mas será o mais buscado no Twitter, terá a maior comunidade no Orkut e Facebook, mais vídeos no YouTube e com isso, será também, o mais comentado na Rede, gerando indicação das pessoas para pessoas, logo, atraindo mais visitas ao site, sendo mais visitado, mais um motivo para o Page Rank entender que o site é referência, é relevante e por isso precisa estar melhor posicionado do que os outros.

A marca do site é outro fator importante para que ele seja uma referência. A sua construção no ambiente digital deve ser feita. Não é porque a Coca-Cola tem uma marca forte no mundo, que na web ela tem que deixar de lado seu trabalho, pois a força da marca migra para a web, muito pelo o contrário, na web qualquer marca tem muitos concorrentes, as vezes, concorrentes que nem tem no mundo físico. A Casas Bahia por exemplo, além de ver o crescimento da Insinuante e Ricardo Eletro no mundo das lojas físicas, tem na web Submarino e Americanas.com como grandes concorrentes, isso sem falar da concorrência das Casas Bahia com Lojas Cem por exemplo (citaria o Ponto Frio, mas agora é tudo do mesmo grupo).

Para nós, planners, temos sempre que pensar o seguinte. Antes de uma estratégia – necessária – de otimização de um site no Google, temos que fazer essa marca ser referência do segmento. Ser referência não é fácil, é um trabalho de longo prazo, mas quando se atinge esse objetivo, as outras ações ficam teóricamente mais fáceis de trazer retorno.

E qual a melhor forma de ser uma referência no segmento? Conteúdo relevante, bom atendimento, ouvir e responder de forma one-to-one ao usuário, trabalhar bem as redes, monitorar o que se fala da marca e responder imediatamente. Entender que a web é criada e gerenciada pelo usuário e que as marcas estão lá para falar de igual para igual.

A partir daí, entendendo tudo isso e fazendo um trabalho de qualidade, as marcas podem começar o processo de serem referências no mercado digital, mas corram, pois há muita gente já fazendo isso!