Há alguns anos, diria mais precisamente em 2004, uma ferramenta que surgiu dentro do Google iria mudar a forma como as pessoas e marcas iriam se relacionar. O nome dessa ferramenta: Orkut. Se você não está lá, saiba que cerca de 28 milhões de brasileiros estão, e mesmo com o mega sucesso do Facebook, o Orkut ainda reina aqui no Brasil.

As Redes Sociais, e acima citamos as 2 principais no Brasil (em tempo, Twitter não é Rede Social) transformou a comunicação digital. Antes as pessoas apenas liam os sites. Hoje elas conversam com as marcas via redes como “eu amo a marca X” por exemplo. As marcas que ainda não acreditam nas redes, precisam começar a se atualizar, pois a velha frase ainda é verdadeira: “se você não quer entrar nas redes, abra os olhos, pois a sua marca está lá”. Se não foi um funcionário da empresa, com certeza foi um fã. E quando um fã se engaja, acontece cada coisa…

Vamos ver um case falado no último Mixx 2010, evento que aconteceu na última semana de Setembro (2010) é o case da Fan Page (página criada por fãs no Facebook) da Coca-Cola no Facebook. Em resumo (e vou contar o case aqui) essa fan page é mais acessada que a própria página da Coca-Cola! E para quem acha que foi o marketing da empresa que criou essa página… bom, vamos ver.

Dusty Sorg, um ator que mora em Los Angeles e seu amigo Michael Jedrzejewski são membros do Facebook há algum tempo. Um dia, vendo que seu refrigerante favorito (e admito que é o meu também) não tinha uma página na maior Rede Social do mundo, o Facebook. Na verdade tinha, mas nenhuma “opinião da dupla” que “parecesse oficial”. A dupla então criou a página e claro, chamou os amigos para pertencer a comunidade. Até aí nenhuma novidade, pois 10 a cada 10 comunidades criadas começam assim: cria-se a página e convida os amigos, esperando que esses convidem amigos, amigos, amigos…

Quando eu criei a página voltada a Planners Digitais (www.pedigital.ning.com) fiz a mesma coisa. Montei, convidei amigos planners, esses foram passando para outros, fui divulgando no Twitter, Facebook, Orkut, LinkedIn e hoje já tem 577 membros.

No caso do Facebook, em poucos meses a página já tinha 1,2 milhões de pessoas e um ano depois, já tinha 3,3 milhões de fãs. Atualmente mais de 14,2 milhões de pessoas “curtiram” a página. Apenas o Barack Obama tem mais fãs que a Coca-Cola no Facebook, mas claro que o trabalho e investimento de mídia que Obama fez usando as redes foi infinitamente maior do que a dupla Sorg e Jedrzejewski, ou seja, podemos ver aqui um verdadeiro caso de engajamento: pessoas que se tornam fãs da marca e se tornam advogados, defendendo e agregando mais pessoas a causa. Isso é um ganho para a marca excepcional!

Baseado na teoria 80/20 onde 80% do que acreditamos vem do que as pessoas dizem para nós e apenas 20% o que a mídia diz, podemos entender que um post na página do Facebook da Coca-Cola é mais relevante para o consumidor do que um artigo escrito no site da própria marca! E detalhe, essa página do Facebook não é de propriedade da marca e sim de Sorg e Jedrzejewski. O próprio diretor de marketing interativo mundial da marca, Michael Donnell, dá parabéns a dupla e diz, que em sua opinião, a escolha de uma imagem de uma lata em alta qualidade e de forma “refrescante” pode ser um dos segredos.

Claro que a força da marca Coca-Cola ajuda no engajamento, assim como o sucesso que essa página fez, com que a mídia divulgasse sobre esse produto, o que gerou mais interesse ainda. Uma matéria que saia em um site de credibilidade (como esse) é uma ajuda potencial para o sucesso, pois tendemos a acreditar que uma matéria tem menos caráter de venda do que uma publicidade.

As Redes Sociais estão aí. Engajar o consumidor é a melhor forma de fazer sua marca ser um sucesso nas redes. Por isso, quando for planejar uma ação nas mídias sociais, que seja de forma planejada e pensando no engajamento. Tenha a Coca-Cola como benchmark sempre!

Não quero e nem pretendo ser nenhum teórico dizendo que “os 4 Psdo marketing acabaram” ou que hoje estamos na era dos 5Ps, afinal, Kotler não incluiu o P de Público-alvo em sua teoria, não quero nem acreditar que esse artigo irá revolucionar a comunicação no mundo por um conceito que pensei recentemente e que tem me ajudado na construção dos meus processos de planejamento estratégico digital.

Esse artigo serve mais para compartilhar uma ideia (pilar básico das redes sociais) do que para uma tentativa de ser o inovador, o revolucionário.

Nos meus processos de planejamento, tenho como 1º passo construir uma “espinha” dorsal para depois incluir o conteúdo nela, ou seja, eu monto uma espécie de índice com: Objetivo, mercado, público-alvo, estratégias, táticas, mensuração, plano de ação, régua do planejamento, investimento e análise de ROI – basicamente esses pilares – e depois começo a destrinchar cada um delas.

Fora isso há outros processos que nós planners, devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como traçar uma estratégia; como entender as novas tendências, enfim, o planejamento final passa, também, por uma série de metodologias, processos, análises que são feitas e juntas montam um planejamento.

E não existe um único modelo, cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e como executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e dar certo digo trazer mais RESULTADOS ao negócio do cliente, mas para que dê certo além de uma boa estratégia é preciso dedicação e mensuração “minuto-a-minuto” (ok, nem tanto ao pé da letra, mas ficar em cima é essencial).

A minha modesta teoria dos “4is” se resume a: Identificar, Ideia, Intenção, Investimento.
Essa metodologia pode ser usada em vários momentos, como eu disse cada um tem a sua percepção, eu particularmente a uso no início do processo e vou mostrar o porquê:

IDENTIFICAR: Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.
Sei que nem sempre isso é possível, como também sei que em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes as nossas marcas e consumidores que seja impactante. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode lhe dar um insight altamente interessante.

IDEIA: O insight veio, mas como transformar isso em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?
Insights nem sempre, aliás quase nunca, são ideias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma, analisando todos os lados, olhando o que essa ideia trará de relevante a comunicação, impactante ao CONSUMIDOR e que gere negócios para o nosso cliente.

Em muitos casos, uma mega ideia fica inviável de ser feita e uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica

INTENÇÃO: O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na ideia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela ideia?

Será que (por exemplo) aplicativo para iPhone é uma moda ou altamente relevante para a marca de forma a gerar mais vendas? Muitas marcas tem em seu DNA a inovação, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. Lembremos, que as marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa sempre entendendo que se der certo receberam “parabéns”, se der errado estão “na rua”. O mundo corporativo não é fácil.

Investimento: Identificada a oportunidade. A ideia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potencias consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs.

Mundo ideal. Mas há verba? Vivemos em um mercado onde a TV detém 70% da verba publicitária no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A Internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma “sobra” (3,8% do volume gasto em propaganda vai para a web). Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?

Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós agências temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca tem que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Links Patrocinados ou se um banner na home do UOL não vai gerar mais resultados. Em alguns casos, gera. Entender o potencial de intenção e investimento do cliente é evitar uma palavra altamente desmotivante: Frustração que é péssimo para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma agência que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informações entre as pessoas.

A ideia não é aqui, nesse artigo, matar os 4Ps do marketing como já vi muita gente tentando; é apenas ter uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em vão ou não, é uma forma que pode, repito, pode, nos ajudar a não planejar “a toa” para chegar no cliente e ele dizer: “Muito legal, mas não tenho verba ou esse não é o momento em que a empresa vive”.

Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas ideias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo e na propaganda não poderia deixar de ser uma das potencias mundiais, temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado!

Acho que a teoria dos “4is” pode ajudar, como também, você pode ter a sua própria metodologia e ser até mais precisa que essa. Vai da percepção de cada um.