No artigo de número 01, procurei estabelecer conceitualmente a diferença básica entre produto e serviço: ambos são o resultado de um processo produtivo, mas enquanto o produto se materializa em um objeto útil, o serviço é consumido no momento da produção.

Esta distinção muda completamente as estratégias de marketing, por exemplo, para o Processo de Vendas. No caso de um produto, posso disponibilizá-lo fisicamente para degustação, estimulando os vários sentidos do cliente, como tato, visão, olfato, percepção sensorial. Assim posso vender os benefícios aos clientes e demonstrá-los na prática. Inclusive, em caso de algum defeito, posso substituí-lo.

No caso de um serviço, posso apenas vender uma “promessa”. Posso fazer a demonstração dos meios que vou utilizar para produzir um serviço, posso até fazer uma demonstração. Mas, como o serviço é consumido conforme vai sendo produzido, somente haverá satisfação das necessidades do cliente naquele momento único. Por isso, o serviço deve ser bem feito do início ao fim. Não há como consertá-lo depois.

O exemplo que demos no primeiro artigo, de um cantor, ilustra perfeitamente isso: quando está no estúdio de gravação, caso o cantor desafine, reinicia-se o processo e conserta-se o erro. No produto final, o erro não estará registrado. O cliente irá consumir o produto acabado com o valor desejado. No caso de um show ao vivo, se o cantor desafinar, já era. Você terá consumido um serviço com “defeito” e não há como voltar atrás, sem recomeçar todo o processo produtivo. Consumiu um serviço com valor abaixo do esperado, não atendendo suas necessidades plenamente.

Outra característica importante nas estratégias de marketing de produto e serviço são os canais de distribuição. O produto, sendo um objeto materializado, pode ser distribuído para qualquer parte do planeta, desde que não seja produto perecível de curtíssimo prazo.

Já o serviço, por ser consumido no momento da produção, não tem canais de distribuição. Necessita, sim, que os “meios de produção” do serviço sejam disponibilizados para acesso de seus clientes, o mais próximo possível. O caso que estamos utilizando como exemplo, ilustra isso: um CD é produzido num estúdio (que pode estar nos EUA) e distribuído pelos vários canais de distribuição possíveis, como atacadistas e varejistas. No caso do show ao vivo, como é serviço, os meios de produção do artista “têm de ir aonde o povo está”, como diz a música de Milton Nascimento.

Uma área que era principalmente serviço, mas que vêm tendo uma mudança grande, é a educação. Os “meios de produção”, como salas de aula, carteiras, quadros, precisam (ou precisavam) ser disponibilizados para atender aos clientes, dentro dos seus limites físicos. Produtos auxiliares, como apresentações, apostilas, livros, ajudam o professor a prestar seu “serviço” educacional. Muito do que se produz em sala de aula é serviço, vai sendo consumido pelos alunos no momento de sua produção.

Agora, com os cursos à distância ganhando importância, a educação é serviço ou produto? Cada vez mais se torna produto, disponível como material eletrônico. Está materializado, disponível para quando o aluno precisar. A intervenção do professor é cada vez menor, o que possibilita atender milhares ao mesmo tempo. Assim, a educação pode se expandir como produto, de qualquer lugar do planeta, sem as limitações que o serviço em sala de aula impõe. Diminuem os custos e, com eles, o preço, aumentando o acesso das pessoas à educação. A qualidade é outra discussão.

Falando em distribuição de produtos, para pensar: a internet é também um meio de distribuição? Um software para download é produto ou serviço? Dica: a matéria pode estar na sua forma mais elementar, em elétrons, por exemplo.

No próximo artigo, vamos continuar esta discussão do que pode significar a internet do ponto de vista do marketing.

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Sobre o autor:

Carlos Burke. Sociólogo e Consultor. Autor do blog Cienciar: www.carlosburke.com.br

Estes dois termos, Produto e Serviço, são dos que causam maior confusão na conceituação de marketing. Já vi até um termo que chamaram de “serviço produtificado”, o que só ajuda a aumentar a confusão. Por isso escolhi este tema para iniciar esta colaboração com O Melhor do Marketing.

Uns dizem que Produto é tangível e Serviço é intangível. Sim, são, mas por quê?

Esta conceituação que vou apresentar, extraio de outras ciências e não do marketing em si, já que muitos não o consideram ciência, mas “arte”. Vamos lá.

Produto e Serviço tem duas coisas básicas em comum: a) são resultado de um “processo de produção”; e b) devem atender necessidades sociais, ou como capital ou como consumo final.

Muitos confundem Serviço com a força de trabalho empregada no processo de produção. Lembrando, Produto e Serviço são sempre o resultado do emprego da força de trabalho, visando atender uma necessidade.

Produto é tangível porque o processo de produção materializa-se em algo, ou seja, é qualquer processo que se inicia com a transformação da natureza em matéria-prima (hoje em dia pode-se ter uma natureza artificial, criada pela tecnologia).

Serviço também depende de um processo de produção, mas a diferença é que Serviço não transforma nenhum objeto e assim não se materializa em algo novo.

Podemos dizer que serviço não se materializa porque é consumido no mesmo momento em que está sendo produzido.

Vamos pegar um exemplo: música. É Produto ou Serviço? Pode ser os dois. Depende de como está sendo produzida. Imaginemos um cantor de que gostamos. Podemos ter acesso à sua música de várias formas: comprando um CD, baixando a música na internet (opa, será que é um Produto ou Serviço?), ou podemos ir a um show. Vamos imaginar a produção de um CD. Precisa de equipamentos, matéria-prima para confeccionar o CD, o próprio som, emitido e harmonizado através de instrumentos musicais e das cordas vocais do cantor. O resultado de todo esse “processo de produção” é um CD onde a música estará materializada na forma de dados. Um aparelho auxiliar vai decodificar a informação e transformá-la em música, que assim será consumida. A música está materializada, poderei ter acesso a ela quando quiser. Inclusive posso interromper e ouvir novamente. É, portanto, um Produto.

Mas e se vou a um show? Há também um processo de produção da música: equipamentos, instrumentos musicais, as cordas vocais do cantor. Conforme a música vai sendo executada, ou “produzida”, vai sendo consumida pelos ouvintes extasiados. Não se materializa em nada tangível (talvez apenas na alma dos ouvintes).

Aí está uma grande diferença entre Produto e Serviço para o marketing. Quando são produtos, por terem materialidade, posso alterar o processo de produção, separar os que estão com defeito e apresentá-los aos clientes somente quando estiverem em condições adequadas. Em nosso exemplo, se o cantor na produção do CD desafinar, pára-se o processo de produção e conserta-se o erro.

E no caso do show? E se o cantor desafinar? Já era. Como serviço não se materializa e é consumido no momento de sua produção, não há como voltar atrás. O consumidor receberá menos valor que contratou. Ficará insatisfeito e não tem como resolver isso. É preciso iniciar o processo de produção novamente.

E como em um show a música não se materializou, se quisermos ouvi-la novamente, ou compramos o CD ou gritamos bis desesperadamente.

Estas características que procurei apresentar de forma resumida neste artigo, distinguem produto e serviço, o que os distinguem também quanto às estratégias de marketing.

Só para lembrar: e uma música baixada pela internet? É um Produto ou Serviço? Eu classificaria como Produto, tranquilamente. Não podemos esquecer que a materialidade das coisas podem estar em suas formas elementares, como os átomos. Tudo o que damos materialidade como resultado de um processo produtivo é Produto. Tudo o que é consumido enquanto está sendo produzido e não transforma nenhum objeto material é Serviço, mesmo que atendam a mesma necessidade. Há necessidades que, pelas características somente, podem ser satisfeitas com Produtos, como é o caso da alimentação (a não ser que inventem um serviço para matar a fome); ou a movimentação de produtos, que necessita do serviço de transporte.

Nos próximos artigos vou aprofundar estas questões do ponto de vista das estratégias de marketing. Posso dar esta sequência ao tema porque espero que os artigos fiquem “materializados” em bytes no site, para quando se quiser acessá-los. Por isso vou numerá-los, para quando citá-los o internauta poder identificá-los sem dificuldades.

E então? O que você achou? Vamos debater nos comentários?

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Quem escreve?

Carlos Burke, Sociólogo e Consultor

Consumidor do século XXI no Brasil

Nos últimos quatro anos, o hábito de ir às compras no Brasil cresceu aproximadamente 12%. Em 2002, os brasileiros o faziam com freqüência mínima de 30 dias somavam 60% da população. Atualmente, este montante chega a 67%, ou seja, 35 milhões de brasileiros saem às compras periodicamente.

As pessoas entre 25 e 34 anos se destacam no hábito de fazer compras. Quando a população é segmentada por sexo, as mulheres vão mais as compras dos que os homens, com 71% contra 63%, comprovando a tese de que o “sexo frágil” adora comprar.

Nas classes socioeconômicas, a diferença acompanha a tendência do potencial de consumo – 77% das pessoas das classes AB realizaram compras recentemente, seguidas das classes C e DE (65% e 55% respectivamente). O recorte regional da pesquisa mostra que a cidade de Belo Horizonte (MG) é onde mais as pessoas fazem compras (71%) e Fortaleza aparece como a cidade brasileira com a menor incidência de compras no período dos últimos 30 dias (63%).

Comportamento “verde” e consistente

Há uma tendência favorável aos assuntos relacionados ao meio ambiente e o Brasil destaca-se quando comparado com os demais países da América Latina. Quando perguntados sobre a importância da reciclagem, 89% dos consumidores brasileiros responderam que consideram reciclar um dever de todos e 71% afirmaram estarem dispostos a pagarem mais por um produto que seja saudável para o meio ambiente – 63% ainda disseram estarem dispostos a mudarem seu estilo de vida para beneficiarem o meio ambiente. Ainda assim, na contramão deste traço marcante do consumidor brasileiro do século XXI, 36% dos indivíduos disseram achar que atualmente a preocupação com o meio ambiente é excessiva.

Quanto aos valores desses consumidores em relação ao tempo e ao trabalho, percebe-se que eles estão ainda mais preocupados com a realização profissional e, consequentemente, com a remuneração: 44% deles afirma que o dinheiro é a melhor medida de sucesso. Cerca de 70% disseram que não trabalhariam menos, caso isso significasse redução no salário. Ainda assim, 56% concordam que a forma como gastam seu tempo é mais importante do que o dinheiro que ganham.

No que diz respeito aos aspectos psíquicos de influência na hora da compra, os consumidores do século XXI demonstram personalidade forte e primam pela diferenciação dos demais. Apenas um terço afirmou a importância de estar em dia com a moda e estilo, sendo que mais da metade discordou que use marcas conhecidas para se sentir incluído no seu grupo de amigos. O estudo também revelou que as celebridades têm pouca influência na decisão de compra, atingindo menos de 15% da população de modo a fazer o comprador mudar de idéia. O brasileiro também se mostrou um consumidor fiel as suas marcas de confiança, o que foi confirmado por 72% dos entrevistados.

“A experiência individual do consumo e qualidade são fundamentais. Ele conhece e exige seus direitos. O que realmente diferencia este consumidor é a sua atitude”, afirma Juliana Sawaia, gerente de marketing do Ibope Mídia e uma das responsáveis pelo estudo, em nota enviada ao PortaldaPropaganda.com.

Principais influenciadores

O consumidor é impactado pelo circulo de influências composto por: mídia, ponto-de-venda e relacionamento. Dentre as principais fontes de informação na decisão de compra, as mais citadas pelos consumidores brasileiros são: experiência anterior e opinião da família.

As ações posicionadas no PDV também aparecem como um fator importante e muitas vezes decisivo na hora da compra, principalmente no que se refere a roupas (38%), alimentos (36%) e celulares (35%).

A busca pela informação, como dito anteriormente, é fundamental para o consumidor do século XXI. Metade deles afirma estar apta a fornecer muitas informações sobre algum tipo de produto e outros 34% dizem que conversam bastante com muitas pessoas diferentes sobre produtos de interesse antes de efetuarem a compra – 34% concordaram que é bastante provável que consigam convencer outras pessoas a respeito de determinados produtos com suas opiniões.

“Percebemos que o consumidor do século XXI é pouco influenciável, mais responsável e consciente dos seus gastos, além de muito mais exigente em relação à qualidade dos produtos e marcas que consome e, se não está satisfeito, vai atrás dos seus direitos”, afirma Dora Câmara, diretora comercial do Ibope Mídia.

O estudo “Consumidor do Século XXI” na íntegra, inclusive com os recortes regionais das principais regiões metropolitanas do País, pode ser adquirido pelo www.ibope.com/consumidor. Para maiores informações, acesse Portal da Propaganda.