Dizer que a Internet abriu o mundo para as pessoas é um discurso batido, antigo, mas que mesmo assim não parece que o mercado ainda não se ateve a esse fato. A quantidade de conteúdo produzido nos últimos 50 anos foi maior que o que foi criado em toda a história da humanidade. A Internet potencializou esse fato, se antes só a mídia gerava informação, hoje, qualquer pessoa com um mínimo de acesso e conhecimento de web, cria um blog, escreve o que deseja e vira um formador (a) de opinião.
Graças a esse fator, hoje o consumidor está muito mais exigente porque ele está muito mais informado ou pelo menos tem muito mais acesso a informação. Sempre digo nas palestras e aulas que hoje o consumidor quando vai efetuar uma compra, ele antes pesquisou na web sobre o produto, marca, serviços, comparou preços e principalmente opinião das pessoas sobre determinado produto; ao passo que na loja física tem apenas um vendedor para tirar dúvidas sobre o produto (e que por ser comissionado nem sempre vai dizer o produto que é melhor para o consumidor, mas sim o mais caro ou quando não participa de um programa de incentivo de determinada marca).
O consumidor está sim chegando ao ponto de venda muito mais informado do que há anos atrás e essa não é uma tendência, mas sim um processo que só tende a ser cada vez mais usual, porém, nem todas as marcas ainda abriram seus olhos para esse comportamento, uma vez, que quando um usuário decide saber mais sobre uma determinada marca, o seu primeiro impulso é o site da marca, mas nem todos estão atualizados e trabalham bem seus conteúdos.
O próximo passo é acessar a marca nas Redes Sociais, querendo seguí-la, mas será que a marca se relaciona com o usuário ou apenas usa esse canal como uma “mídia gratuita”?
No site Mundo do Marketing, foi publicada uma pesquisa da Motorola que mostra que 55% dos varejistas pesquisados afirmam que os consumidores tiveram mais acesso a informações que as suas equipes de venda; então eu questiono: “Qual a credibilidade que um vendedor vai passar em uma venda quando o consumidor sabe mais que ele”?
Oferecer experiência de compra e informações no momento do mesmo é ideal, por isso, ter um bom mobile site está se tornando essencial. Um consumidor pode estar em uma loja e desejar acessar o site da marca para pesquisa, como afirma a pesquisa que mostra que 39% das pessoas com Smartphone saíram da loja sem consumir nada e o celular foi determinante para isso. Outra idéia pode ser colocar um canal de acessos para esse consumidor pode também ser uma excelente idéia. As marcas precisam oferecer conteúdo relevante para o usuário no momento da decisão de compra. Ter um site bem atualizado não é certeza de venda, mas é quase certo que pode sim influenciar uma compra.
Para nós, profissionais de planejamento estratégico digital, é muito importante entender esse comportamento do usuário, entender a fundo e traçar estratégias para as marcas com as quais trabalhamos, baseado nesse comportamento, entendendo como elevar as vendas para a marca, mesmo que essas só ocorram em lojas físicas. A web tem sido um importante influenciador de compras no “mundo físico”. Aliás, a tempos isso ocorre.
A Internet não vai eliminar a importância do vendedor físico, muito pelo o contrário, ela tem tudo para ajudar esses vendedores a se aprimorar no conhecimento dos produtos e principalmente entender o que as pessoas falam da marca nas Redes Sociais e como podem influenciar em uma compra.
Todos sabemos que as compras coletivas são febre hoje em dia: benefício para o consumidor, por pagar valores bem menores que pagaria normalmente, e também para a empresa, por vender uma grande quantidade do produto/serviço de uma vez. Mas e quanto ao trabalho da marca na mente do consumidor, como fica?
Um grande erro que as empresas cometem, principalmente no ramo de serviços, é dar um atendimento inferior ao cliente com “cupom”. Esse tipo de atitude reflete a falta da visão de Marketing de algumas empresas que se preocupam apenas em “vender, vender, vender”, e acham que aquele cliente só adquiriu um produto/serviço daquela loja devido à promoção. Num primeiro momento pode até ser verdade, pois a grande realidade das compras coletivas hoje, no Brasil, mostra que o consumidor adepto a essa modalidade de compras provavelmente não é um usuário típico do produto/serviço escolhido, e aproveita esta oportunidade para ter acesso e experimentar.
Para entender um pouco mais o perfil deste consumidor, realizamos uma pesquisa com 50 pessoas entre 20 e 29 anos, que costumam fazer uso de compras coletivas frequentemente, e constatamos que 80% delas não conheciam ou nunca tinham adquirido qualquer produto/serviço na empresa escolhida. Também concluímos que 90% delas voltariam a adquirir produtos/serviços daquela empresa, mesmo que não fosse uma oferta com desconto, como acontece nas compras coletivas, e que o grande diferencial dessa decisão seria o ótimo atendimento prestado e a qualidade do produto/serviço.
Com base nos dados acima, podemos concluir que o trabalho de fidelização pode sim, ser feito, e as compras coletivas devem servir como uma porta de entrada para que o cliente venha a conhecer os serviços da empresa. Às vezes, simples ações como um Cartão Fidelidade, uma ligação de pós-venda, fazem toda a diferença para que o cliente perceba que vale a pena voltar àquele estabelecimento.
É importante que este cliente seja muito bem atendido, que seja feito um bom trabalho de branding, para que seja iniciado um relacionamento com o consumidor e que se construa a presença sólida na mente do cliente.
Ainda pouco difundido no Brasil, o conceito de Shopper Marketing é muito utilizado por fabricantes em todo o mundo para atingir adequadamente seu público-alvo no ponto de venda. Mas em que, na prática, se consiste o Shopper Marketing?
Para compreender melhor este conceito, vamos entender um pouco sobre Trade Marketing, que se consiste nas estratégias entre fabricante x canal distribuidor (varejista) x consumidor final. O Trade Marketing é responsável pelo bom andamento das negociações entre as partes envolvidas, cuidando de toda a área logística, do relacionamento, ponto de venda. Porém, com o consumidor se tornando cada vez mais exigente, nasceu a necessidade de se criar uma área específica para conhecer e identificar seus desejos e necessidades. Daí surgiu o Shopper Marketing.
Quem é o Shopper?
O Shopper, diferente do consumidor comum, é o cliente que pensa, pondera e decide a sua compra. Ele avalia criteriosamente o custo x benefício do bem adquirido, e sofre uma influência diferenciada no ponto de venda. É o cliente que preza o relacionamento com a empresa, que leva em consideração a sua imagem perante o mercado e a sociedade, que valoriza o contato, a exclusividade, que pesquisa sobre a empresa nas redes sociais, que conhece a concorrência.
Por que Shopper Marketing?
Conhecer o Shopper é a melhor forma de atingi-lo adequadamente. Quando se realiza uma estratégia direcionada, específica para aquele perfil consumidor, as chances de impactá-lo positivamente são maiores, pois este fará a leitura da comunicação adequadamente e, por consequência, a compra será efetivada.
Como fazer?
Com o advento da internet, mídias sociais, maior facilidade de acesso à informação, o consumidor se tornou um real conhecedor do produto, do seu fabricante, dos princípios da empresa e da sua imagem no mercado. É necessário que a comunicação com este consumidor seja específica, clara, objetiva, e que seja linear a todos os outros conceitos que a empresa prega (missão, visão, valores, etc). Para isso, consideramos os seguintes itens:
Exposição: ao chegar no PDV, o Shopper é bombardeado por todo o tipo de estímulo. Quando há o posicionamento adequado, com material de merchandising devidamente aplicado, a visualização fica mais fácil, mais atrativa aos olhos do cliente.
Interação: quando a ação no PDV é uma “via de mão dupla”, a compreensão da comunicação é mais fácil. Para isso, a presença do promotor/demonstrador é fundamental para tirar eventuais dúvidas, realçar pontos fortes do produto, realizar degustações, etc. Porém é muito importante que esta ação não seja caracterizada como “empurrar produto”, pois 99% dos clientes, principalmente o Shopper, odeia ser forçado a realizar uma compra.
Fator surpresa: todo ser humano gosta de ser surpreendido de forma positiva. Uma ação promocional direcionada, como essa da Ajinomoto, forma um diferencial na mente do consumidor, que faça com que ele prefira aquele produto, no 1º momento, como custo x benefício, e futuramente, com outras ações direcionadas (pós venda, etc), estará fidelizado àquela marca.
É claro que Shopper Marketing vai muito além disso. Ainda há muito o que se pesquisar. A verdade é que não há uma “receita de bolo” quando falamos da mente humana, mas quando procuramos entender ao máximo o nosso público-alvo, podemos mostrar o que ele quer ver e dizer o que ele quer ouvir no PDV. O ideal é que todas as ações de Marketing da empresa estejam relacionadas, sigam um mesmo princípio, para que todo o tipo de influência externa que esse cliente sofra possa levar ao tão esperado objetivo: o produto no carrinho e o cliente feliz e satisfeito no check-out.
“O marketing verdadeiramente excepcional sempre tocou as pessoas por causa de sua integridade e honestidade.”
Me lembro de em certa ocasião, um professor que daria uma palestra, após me perguntar em que área gostaria de trabalhar, me disse que independentemente do que me explicassem, ao ser questionado sobre a real finalidade do Marketing, deveria ter a resposta na ponta da língua: vender!
Não tenho dúvidas de que os esforços dos profissionais de Marketing sejam para atingir os objetivos de vendas. Porém, tenho certeza também que os tempos mudaram e o discurso desse professor citado acima, deve ser “modernizado”.
O consumidor mudou, a cultura de muitas empresas mudou, a forma de se comunicar mudou, a Internet avançou e hoje tem causado mudanças em todos esses fatores “mercadológicos”. Será então que é possível para o profissional de Marketing estar limitado a somente vender?
Marketing é ter um bom site, uma boa loja, é gerar relacionamento, ouvir o consumidor, é superar expectativas, é cumprir o prometido, é entender de sentimentos, é saber que não importa qual seja sua marca, ela é feita para pessoas. Qual é o resultado quando tudo isso é percebido e executado? É fácil, o resultado é venda!
O grande erro das empresas hoje é achar que o essencial é gerar lucro a qualquer custo, mas um bom Marketing de qualquer empresa sabe identificar que o “custe o que custar” já não é mais necessário, e a dinâmica do mercado pode ser outra.
A Internet pode ter aberto caminho para novas empresas e mercados e assim, ter aumentado a concorrência, mas ela porém, facilitou processos e derrubou barreiras que impediam as empresas de se comunicarem diretamente com seus consumidores.
Aos profissionais de Marketing cabe ir além das vendas, identificando como essa abertura pode possibilitar um contato eficiente e eficaz com um consumidor que quer, antes de tudo, relacionamento. O vídeo abaixo demonstra rapidamente um pouco disto, você pode simplesmente buscar formas de vender, mas o que compensa, é uma boa forma de se relacionar:
Fonte: Youtube
Prestes a iniciar como fornecedora exclusiva de pneus da Fórmula 1 em Melbourne, na Austrália, a Pirelli investe em uma ação que tem apelo à volta das emoções nas pistas.
As ações que homenageavam o ícone do esporte no Brasil, Ayrton Senna, aconteceram em diversos pontos e a execução de um arranjo inédito do Tema da Vitória, emocionou os brasileiros.
Embora um conceito desconhecido para a maioria das pessoas – e confuso para profissionais de design, marketing e propaganda -, a semiótica está intrínseca à comunicação muito mais do que se imagina. Ciência de todo e qualquer tipo de linguagem e também dos signos – signos enquanto elementos representativos, e nada a ver com zodíaco -, é uma disciplina que contribui diretamente para quaisquer coisas relacionadas à comunicação.
“Signo é uma coisa que representa uma outra coisa” (SANTAELLA, 2006). O que isso tem a ver com marketing, design, mercado e todas as coisas correlatas? Tudo. Quando um designer – ou uma equipe – desenvolve uma marca, ele está criando um conceito e busca representá-lo de forma gráfica, ou seja, cria um signo que vai representar uma corporação cujos objetivos devem ser compreendidos por um terceiro grupo: o consumidor. Para atingir esse objetivo, são buscadas referências teóricas e mercadológicas.
Além de marcas, campanhas publicitárias também estão sempre sob essa análise semiótica, onde imagens são lidas – imagens estáticas ou em movimento, como propagandas de televisão – e interpretadas, fazendo com que sejam compreendidas e reações prováveis sejam causadas. Essa observação de “reações prováveis de serem causadas” não é feita durante o processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária, mas talvez se um dos profissionais envolvidos tivesse conhecimentos relacionados, seria importante essa assimilação para a reflexão no material final e o impacto a ser causado no consumidor. A questão nisso é que as empresas se concentram apenas nas pesquisas qualitativas, centradas no consumidor, já a semiótica inicia a sua preocupação desde o início do processo – nesse caso, de criação.
Não cabe muito aqui entrar em detalhes dessa disciplina – e também ficaria muito extenso. Existem diversas formas de trazer a semiótica para esse contexto e uma delas é a tríade marcária. Desenvolvida a partir da pirâmide do mais famoso teórico semiótico, Charles Sander Pierce, a tríade posiciona três elementos constituintes da marca e, de acordo com a doutora em semiótica Clotilde Perez, uma marca pode ser analisada conforme a imagem abaixo:
A partir disso compreendemos o seguinte: IDENTITY MIX está relacionado a todos os produtos de comunicação feitos para aquela marca – embalagens, nome da marca, logotipo, slogan, etc. -, como MARKETING MIX, estão os conhecidos 4Ps, estratégias de distribuição e afins; por último, o IMAGE MIX, é o reflexo de todo o trabalho com a marca após o contato com o cliente: fidelização, feedback positivo, qualidade. Portanto, assim fica mais claro de perceber o quanto uma disciplina que parece estão distante – talvez até mesmo em virtude de sua complexidade – na verdade está completamente inserida no contexto mercadológico da comunicação gerido pelo marketing.
Qual deve ser o objetivo de uma ação publicitária? Talvez alguém da “velha guarda” diga: VENDER! Pois está errado. Hoje apenas vender não é o suficiente. Em meio a tantos produtos, tantas marcas, tantos rótulos, a publicidade precisa fazer mais. Deve gerar expectativas, criar sensações, estimular experiências, e a venda, digo mais, a paixão por uma marca, serão conseqüências disso tudo.
O vídeo a seguir mostra uma incrível ação publicitária, que se preocupou não apenas em vender, mas em atingir algo intangível: a emoção de homens apaixonados por futebol. O mais interessante é que a abrangência da ação foi infinitamente maior do que se fosse feito um trabalho convencional. Aliás, esta palavra não existe mais no marketing. Fica então uma reflexão aos colegas. Estamos aproveitando ao máximo o investimento de nossos clientes, ou deixamos de atingir a excelência porque muitas vezes temos medo de voar mais alto?
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