A gestão dentro das empresas, apesar das mudanças e de novos papéis que vão surgindo com o evoluir das coisas, ainda tem padrões que se pode chamar de tradicionais: diretores e gerentes administrativos, financeiros, comerciais e de produção. Mas novas necessidades vão surgindo e as empresas precisam estar prontas para abrir os olhos aos novos profissionais que vão se formando. Já é possível, em alguns lugares, atentar para o emprego de pessoas, por exemplo, exclusivamente responsáveis por cuidar do posicionamento da empresa na internet: os especialistas em inteligência digital; resposáveis pelo levantamento de dados, atualização blogs e redes sociais da empresa. Porém isso não é o bastante, é preciso também que a “casa esteja arrumada” e que o processo de produção tenha o máximo de fluidez possível.
Atualmente, em grande parte das instituições o designer tem o papel de “criativo”. A pessoa que faz as coisas “bonitinhas” e dá uma imagem “legal” para a empresa diante do mercado -visto também por muitos como “o fulano do photoshop” e afins. No entanto, esse contexto de emergentes necessidades mercadológicas abre espaço para a inovação, e o designer é um profissional apto a trabalhar dentro dessa visão, em função de sua capacidade assimiladora de diversos conhecimentos. Com isso, é um profissional que tem bagagem suficiente para participar das tomadas de decisões e levar para os projetos de design conceitos que materializem as metas estratégicas da empresa.
O design hoje é, sem dúvidas, uma das disciplinas que mais estão aptas a fazer acontecer a inovação dentro de uma empresa. Mas porquê? Pela peculiar característica multidisciplinar do design, ou seja, o poder de englobar conhecimentos de outras áreas, fazendo com que conceitos não sejam apenas regras estéticas cuidadosamente trabalhadas. Falar sobre inovação em design desagua em um conceito já abordado aqui anteriormente, o design thinking.
Em entrevista para a sequência de publicação online INSIGHT, Roberto Yakuda, professor da Anhembi Morumbi, responde da seguinte forma a questão sobre a eficácia do design thinking como caminho para a inovação:
“Se é o mais eficaz eu não sei, mas ele é um bom caminho para a inovação enquanto ele encara o design como um processo de pensamento, e não como atividade de desenho, de produto formal, simplesmente. Para inovar é preciso pensar, pensar de modo diferente, então é um modo, um caminho bastante interessante.”
Com todo esse papo de inovação, então, qual o papel do gerente de design dentro de uma empresa? Pode parecer simples e óbvia, mas é a ele quem cabe propor e organizar as atividadades pertinentes ao design dentro da mesma. É um profissional que deve ter participação em todos os departamentos, pois seu trabalho está presente em diversos momentos da cadeia de produção e também está em todos os níveis da mesma. Além disso, essa presença pode estimular a criatividade e criar um ambiente propício à inovação em toda a instituição. Junto da função relacionada à organização interna, ele também é parte da equipe responsável pela qualidade do produto, aliado do profissional de marketing nas pesquisas de mercado e no desenvolvimento de planos estratégicos. É um papel profissional recente e que tende muito a crescer, porém ainda depende das empresas expandir seus horizontes e se abrir à essa nova visão de uma gestão de design dentro da instituição.
Embora um conceito desconhecido para a maioria das pessoas – e confuso para profissionais de design, marketing e propaganda -, a semiótica está intrínseca à comunicação muito mais do que se imagina. Ciência de todo e qualquer tipo de linguagem e também dos signos – signos enquanto elementos representativos, e nada a ver com zodíaco -, é uma disciplina que contribui diretamente para quaisquer coisas relacionadas à comunicação.
“Signo é uma coisa que representa uma outra coisa” (SANTAELLA, 2006). O que isso tem a ver com marketing, design, mercado e todas as coisas correlatas? Tudo. Quando um designer – ou uma equipe – desenvolve uma marca, ele está criando um conceito e busca representá-lo de forma gráfica, ou seja, cria um signo que vai representar uma corporação cujos objetivos devem ser compreendidos por um terceiro grupo: o consumidor. Para atingir esse objetivo, são buscadas referências teóricas e mercadológicas.
Além de marcas, campanhas publicitárias também estão sempre sob essa análise semiótica, onde imagens são lidas – imagens estáticas ou em movimento, como propagandas de televisão – e interpretadas, fazendo com que sejam compreendidas e reações prováveis sejam causadas. Essa observação de “reações prováveis de serem causadas” não é feita durante o processo de desenvolvimento de uma campanha publicitária, mas talvez se um dos profissionais envolvidos tivesse conhecimentos relacionados, seria importante essa assimilação para a reflexão no material final e o impacto a ser causado no consumidor. A questão nisso é que as empresas se concentram apenas nas pesquisas qualitativas, centradas no consumidor, já a semiótica inicia a sua preocupação desde o início do processo – nesse caso, de criação.
Não cabe muito aqui entrar em detalhes dessa disciplina – e também ficaria muito extenso. Existem diversas formas de trazer a semiótica para esse contexto e uma delas é a tríade marcária. Desenvolvida a partir da pirâmide do mais famoso teórico semiótico, Charles Sander Pierce, a tríade posiciona três elementos constituintes da marca e, de acordo com a doutora em semiótica Clotilde Perez, uma marca pode ser analisada conforme a imagem abaixo:
A partir disso compreendemos o seguinte: IDENTITY MIX está relacionado a todos os produtos de comunicação feitos para aquela marca – embalagens, nome da marca, logotipo, slogan, etc. -, como MARKETING MIX, estão os conhecidos 4Ps, estratégias de distribuição e afins; por último, o IMAGE MIX, é o reflexo de todo o trabalho com a marca após o contato com o cliente: fidelização, feedback positivo, qualidade. Portanto, assim fica mais claro de perceber o quanto uma disciplina que parece estão distante – talvez até mesmo em virtude de sua complexidade – na verdade está completamente inserida no contexto mercadológico da comunicação gerido pelo marketing.
Sites, blogs, redes sociais, mídias sociais, televisão, mídia impressa, out of home. Hoje são muitas as opções para uma marca aparecer à vista de seu público consumidor, mas nem sempre os pontos de propaganda de um produto se limitam aonde ela se manifesta. Existem outras formas de aparecer, algumas são mais planejadas e têm todo um cuidado dos departamentos de design e marketing, e outras são mais consequências de uma boa imagem criada.
O produto é o primeiro que deve ser planejado como um vetor de manifestação da marca. Ele é o ponto de contato entre empresa-consumidor que vai definir se a experiência com aquele produto é positiva ou negativa. Muitas empresas ainda não projetam focadas em design, em uma embalagem que converse com o consumidor e um produto cuja experiência de uso valha o valor que foi pago. A Apple é uma empresa focada em design que enxerga o produto como maior meio de captação de clientes, tanto é que lança novos modelos ainda enquanto protótipos para, a partir do feedback, aperfeiçoar ainda mais o produto.
O ambiente aonde a marca começa a acontecer também diz o que ela é. Nesse caso, o diferencial é a vivência que as empresas são capazes de proporcionar ao consumidor dentro de seus estabelecimentos. Algumas empresas oferecem lojas que são realmente a ambientação do conceito da marca, fazendo com que aconteça ali dentro toda a experiência com o produto que o usuário pode vir a ter. As lojas da Starbucks são um exemplo de estabelecimentos aonde o cliente tem uma experiência única, não só de estar consumindo a bebida. São ambientes projetados para criar um vínculo emocional entre o café e o cliente.
Comunicação. Uma boa propaganda? Claro. Um bom design? Também. Mas uma marca tem que estar presente aonde as pessoas podem falar dela (melhor ainda se forem ouvidas). Um site hoje não é mais o único canal de informações na internet que uma empresa deve ter, porém, para adentrar em Twitter, Facebook, criar canais no YouTube ou manter um blog, é importante a empresa estar disposta a atualizar seus perfis e também manter contato com seu público, pois esses sites se tornam também canais de atendimento. Quando um cliente recebe retorno de um elogio que faz a uma marca, ou de uma reclamação sobre, ele se sente relevante e passa a valorizar mais ainda, por acreditar que sua opinião é levada em consideração.
Se tornar um ícone de comportamento é um desejo de muitas marcas, mas isso não depende somente de ações que partam da empresa, dos administradores da marca ou dos responsáveis pela propaganda. Quem torna uma marca uma tendência é o público consumidor. Quando isso acontece, não importa o quanto essa marca tem produtos plagiados: a força que tem por conta do significado social faz com que seus nichos de mercado permaneçam intactos. Uma marca que sempre observei com relação a isso foi a Converse All Star. Criados na década de 20 para calçar jogadores de basquete, os tênis All Star hoje são sinônimos de estilo, especialmente entre o público alternativo. E não importa quantas marcas secundárias copiem o modelo mais famoso da marca: o valor que a marca carrega para quem usa a torna insubstituível.
Em um mercado bombardeado por propagandas, diferentes produtos de diferentes marcas e muita, mas muita informação ao mesmo tempo, é preciso cautela para se posicionar, ainda mais quando o controle da informação sobre o produto não está mais somente nas mãos dos empresários. O público hoje tem muitas opções de escolha e também o poder de influenciar amigos e parentes sobre qual produto comprar. Cabe aos “donos de marcas” identificar e lidar com inteligência nesses segmentos aonde suas marcas podem aparecer, e também saber controlar todas as repercussões que acontecerem.
Uma marca não acontece por acaso, mas sim decorrente de uma série de fatores. Planejamento estratégico é o principal? Também. Se pararmos para pensar nessas marcas seculares e que hoje têm valor estimado muito alto, dá pra se perguntar: quando esses produtos foram lançados, existia planejamento e posicionamento da marca?
Os tempos são outros, e hoje é impossível entrar no mercado sem prévia avaliação da onde se está inserindo. Demanda a análise de concorrência, forças, fraquezas, a chamada análise SWOT – do inglês, Strengths (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Quando uma marca é gerenciada por um profissional de branding, existem alguns aspectos que, se bem trabalhados, fazem com que ela apareça no mercado na frente de seus concorrentes.
A qualidade do produto oferecido (seja um objeto palpável ou um serviço prestado) hoje está sob constante julgamento dos clientes, especialmente quando estes estão em redes e mídias sociais, onde a propagação de informações é alta. A qualidade também não diz respeito somente ao que é entregue, mas a todo o processo de venda, desde à oferta, os prazos de entrega, facilidades, dinâmica do serviço (no e-commerce, por exemplo), o produto em si e também o pós-venda. Hoje não é mais somente o ato de vender, mas toda a relação que é criada com o cliente objetivando satisfazê-lo. Um cliente satisfeito é garantia de feedbacks positivos.
O foco no cliente é outro aspecto. Para posicionar uma marca é importante saber que o cliente é quem faz a sua marca acontecer. É ele quem compra suas ideias, quem paga pelo que você oferece e também é quem tem o poder de voz e vai dizer por aí tudo de bom (ou ruim) que ele tiver de impressão sobre a sua marca. Como disse o autor e designer Marty Neumeier, “sua marca não é o que você pensa que ela é, mas sim o que dizem que ela é”.
Porque oferecer a mesma coisa, da mesma forma que o seu concorrente? Diferenciar é preciso senão ambos acabam se tornando commodities para o mercado. Ir em busca da diferenciação vai delimitar seu espaço no mercado e te fará menos vulnerável às investidas da concorrência a longo prazo.
Por último, é importante inovar. Diferente de diferenciar, que é oferecer o mesmo serviço de outra forma, inovar é trazer uma proposta diferente para os seus clientes. Com uma visão diferenciada e consciência de que se voltar para o design é importante para se destacar no mercado, para criar novas necessidades e por consequência criar novos nichos de mercado.
As empresas ainda estão aprendendo a usar o design como ferramenta de posicionamento no mercado, mas já estão atentos a quesitos básicos como estes, que mostram a preocupação em atender o cliente da melhor forma possível, mantendo o foco nele e oferecendo um serviço de qualidade, inovador e de forma diferenciada. Depois disso, cabe aos empreendedores entender a importância da experiência de design para a aquisição de novos (e satisfeitos) clientes e, posteriormente, a fidelização dos mesmos.
“Certa vez ao desenvolver um projeto de identidade visual, atentei para a criação de um conceito pertinente às informações sobre a empresa fornecidas no briefing. Depois de chegar a uma conclusão que julguei atender às necessidades do cliente, preparei a apresentação. Bom, a pessoa sequer leu o que escrevi e, olhando para a marca disse ‘não gostei’. Eu sugeri que lesse o conceito da marca, e como resposta recebi um ‘eu sei como é esse negócio de conceito, um blá blá blá qualquer que não diz nada só para convencer a pessoa, mas eu não gostei. Pode mudar a ideia?’.”
Toda empresa que se preze tem meia dúzia de ideais que deseja cumprir. Pode até não haver um planejamento completo, mas pelo menos questões básicas da imagem que deseja passar para o mercado existem e é praticamente regra a presença delas no briefing. “Quero uma marca que transmita seriedade, força e compromisso com o cliente”, isso pra ser bem básico. Esses atributos apontados pelo empresário que constroem uma identidade corporativa (muitas vezes identidade corporativa é confundida com identidade visual).
Mas porque tanta gente acha que é conversa pra boi dormir? Falta de conhecimento do processo de design? Falta de entendimento da importância do design na captação de clientes e consequentemente no lucro? Achar que fazer design é Photoshop e Corel? Por mais que a profissão tenha crescido e ocupado mais espaço, muita gente ainda acha que é coisa que qualquer um faz, e aí pede para filho / sobrinho / vizinho “dar aquele jeitinho” no Corel e fazer “rapidinho algo bem simples mesmo” porque é urgente e aí o sujeito aparece com aquela coisa com todos os efeitos, sombras e gradientes possíveis. Então quando o designer apresenta uma proposta completa, justificando todas as decisões, o cliente diz que aquilo é enrolação pra cobrar mais caro.
O primeiro papel do designer, no desenvolvimento de qualquer projeto, é detectar um problema a ser resolvido. Ora, se existe um problema, vai ser encontrada uma solução e essa solução é a base para o conceito que sustenta e justifica o produto final. A partir do momento que um empresário compra o trabalho do designer, ele tem que estar apto a compreender (ou pelo menos a ser educado para) como o processo funciona e lidar com as propostas que serão apresentadas, deixando de achar que qualquer texto com mais de duas linhas já é enrolação.
O conceito tem papel importante para vender a ideia que sustenta o material criado, nele são apontados porque aquele projeto atende à necessidade do cliente e, se o designer for esperto, ele pode mostrar também como um bom design traz retornos financeiros para o cliente. Certa vez ouvi dizer que cliente não entende de design, mas que ele entende de lucro, portanto mostrar como pode ser rentável o investimento é falar a língua dele. Uma vez que as justificativas são palpáveis e solucionam o problema encontrado, o cliente vai olhar com outros olhos para o trabalho, e cabe ao designer encontrar a melhor forma de apresentar isso.
Muitos empresários dizem que o cartão de visitas é a porta de entrada de sua empresa, é o primeiro contato direto com o ainda nao cliente, é a maneira de em uma reunião não formal ou um bate papo descontraído em um café da tarde ou aquele happy hour de você poder “apresentar” e se apresentável para a sua empresa. Com a dica da Colunista Juliane Belmont, o MMKT360, separou alguns dos cartões de visita que mas parecem obras de arte, tem de todos os estilos e de diversos segmentos.
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Por Karen Cesar
Está claro que as empresas já descobriram que é no ponto-de-venda que está a verdadeira briga com a concorrência, que é para lá que se convergem todos os esforços de marketing. É nele que 85% das decisões de compra são tomadas. A batalha pela mente do consumidor é difícil já que ele vem sendo bombardeado com tanta informação. Há necessidade de constância e consistência na comunicação da marca para que o público não se perca.
Em um ambiente tridimensional onde se pode explorar todos os sentidos do consumidor, é possível ter mais ferramentas para criar entre ele e a marca uma relação emocional. O retorno é certo, desde que o trade e o Marketing entendam o que motiva o seu shopper. É preciso conhecer seus problemas, seus anseios, seus hábitos de consumo.
A loja tem que ser ou apresentar a resposta para o que ele precisa, tem que convidá-lo a se sentir parte daquele mundo. Não basta comprar o produto é importante se tornar fã dele. O consumidor tem que ser um agente multiplicador na divulgação dos seus
benefícios.
O investimento nas FlagshipStores ou lojas-conceito cresceu muito nos últimos anos. Isso se deve à possibilidade de experimentação, de contato físico com o produto em um espaço minuciosamente projetado para que ele seja a estrela. O encantamento deve estar em cada detalhe e é aí que o Design se torna um diferencial importante.
No planejamento da loja, é fundamental a preocupação com as cores, com a tipografia, com elementos que remetam ao conceito da marca, com grafismos e imagens que contem uma história. Isso é o que torna aquele lugar único, mágico, envolvente, intrigante, lúdico.
O Designer capaz de captar a essência e a personalidade da marca traduz em aplicações visuais suas principais características. A loja dialoga com quem a visita. A experiência de compra se torna inesquecível. Eu mesma tive esta sensação ao entrar na loja da Nespresso em Ipanema.
O excelente equilíbrio dos elementos e cores, as informações na medida certa, a possibilidade de experimentação os blends e máquinas, a vitrine impecavelmente planejada, a decoração simples que abusa do velho conceito: Menos é Mais, me seduziram tanto que além de comprar a máquina Nespresso, acabo usando como exemplo em todas as minhas aulas na faculdade de Design. A integração perfeita entre desenvolvimento de produto, know-how do trade marketing, treinamento da força de vendas, projeto arquitetônico, decoração, sinalização, design de embalagem, design gráfico nas peças, preço e atendimento pós-venda.
No entanto, neste composto o que mais ficou marcado foi o estímulo visual. Seja em grandes varejos ou em pequenas lojas do circuito drug, o grande desafio é fazer seu produto se destacar. O design de peças de ponto-de-venda deve se basear nos con$ceitos aplicados nas flagship stores: um espaço de experiência com a marca – mesmo que seja em um corner ou em um ponto extra.
Peças gráficas auto-explicativas, que interajam com o cliente, que chamem a atenção pelos formatos diferenciados, que coloram a gôndola, que permitam a experimentação, que se completem de maneira modular para que haja escalabilidade e possam ser usadas em PDVs de tamanhos diferentes com o mesmo impacto visual. Que tragam informações complementares ao cliente. É preciso pensar também na facilidade de aplicação das peças no PDV, já que nem sempre há treinamento.
Qualquer composição de peças deve funcionar. Foi o que a Red Bandana pensou ao criar as peças para a campanha de ponto-de-venda para o lançamento da coloração Casting Crème Gloss da LOréal Paris. Como não se tem 100% de controle sobre o que é feito varejo de todo o Brasil, nos preocupamos em desenvolver peças auto-explicativas, que se destacassem pela cor e pela forma em qualquer combinação.
O display de chão permitia que a consumidora testasse a cor do cabelo em frente ao espelho usando uma cartela de mechas estilo escala Pantone. Essa preocupação levou a campanha a ficar entre os finalistas do prêmio POPAI 2008. É mais uma prova de que o Design vende, vale a pena investir em empresas de bellow the line que conhecem as características do PDV no marketing mix.
