Com o fim das barreiras comerciais entre os países e a formação de blocos econômicos tais como Comunidade Européia, fizeram surgir um novo tipo de comprador, o consumidor global, tendo em vista as marcas mundialmente consumidas como Coca-Cola, Nike, Nokia etc, fazem parte dos hábitos e da vida dos habitantes dos cinco continentes.

Os países da comunidade internacional possuem sociedades distintas e culturas próprias entre valores e tradições se diferem entre si, o que faz com que muitas indústrias tenham de adaptar seus produtos a cada costume e hábitos locais.

Por outro lado, como nos diz Samara e Morsch (2005), “culturas diferentes podem normalmente compartilhar certos interesses”, o futebol é um exemplo clássico desse compartilhamento de interesses. Os conceitos, os princípios e as técnicas de estudo do comportamento do consumidor podem ser aplicados a diversas culturas.

É de fundamental importância para o profissional de marketing que deseja atuar globalmente conhecer os símbolos, tradições e conceitos específicos de cada cultura, bem como seus significados implícitos.

Os motivos para comunicar-se com os consumidores globais têm a ver com suas atitudes: no que os consumidores acreditam o que eles consideram importante e como eles acreditam que agirão ou opiniões. Comportamentos: o que realmente ocorre no ponto de venda? O que determina o processo de compra? É possível modificar-se estes comportamentos?

As empresas que tendem a dar um ar superior em seus produtos e serviços utilizam-se do uso transcultural dos símbolos, facilmente percebido em marcas de produtos e em expressões ligadas ao marketing. No Brasil, o uso desta ferramenta é bem perceptível em diversos seguimentos, onde o uso de vocábulos em inglês são empregados constantemente.

Elementos da comunicação não-verbal também são percebidos de forma bem diferente conforme o país. O símbolo de OK nos Estados Unidos pode ser mal interpretado em alguns países, por exemplo. Essas diferenças afetam profundamente o comercio internacional e o marketing internacional, o que conseqüentemente afeta o poder de decisão de compra ou não pelo consumidor. As diferenças culturais podem ser facilmente detectadas através de uma Análise Intercultural do Consumidor, ferramenta com a qual se permite, a uma empresa global, determinar em que extensão os consumidores de determinadas nações são semelhantes ou diferentes, num contexto bastante amplo, que leva em consideração a comparação entre grupos subculturais de um país, tais como: miscigenação racial, ética e religiosa.

Diferenças de idioma e significados, padrões de consumo, oportunidades de segmentação de mercado, condições econômicas e sociais e também percepção e atitudes sobre benefícios de produtos devem ser amplamente analisados. Enquanto diferentes consumidores, espalhados pelo mundo, podem ser semelhantes em muitos aspectos, quaisquer diferenças de atitudes ou de comportamento podem ser decisivas na determinação de sua satisfação e indicar uma oportunidade específica de segmentação em termos de diferenças culturais.

Para adaptação do mix mercadológico a outras culturas, faz-se necessária uma aculturação, como método a ser utilizado. Por meio do aprendizado das crenças e dos comportamentos praticados pela nova cultura a se explorar, num processo que deve ser vivenciado na pratica pelo profissional de marketing, pode-se compreender melhor as características psicológicas, sociais e culturais do país, podendo assim, se aplicar uma adaptação precisa do mix mercadológico, na busca de sucesso e implementação de novos produtos.

Um perfil inovador, onde a difusão das inovações dos produtos possa ser apresentada ao consumidor de maneira a fazer que o mesmo divulgue essa idéia. A adoção de uma inovação pelo consumidor assemelha-se à seqüência de tomada de decisão. A pessoa passa pelos estágios de conhecimento, busca de informações, avaliação, experimentação e adoção. A importância relativa de cada estágio pode ser primordial, dependendo de quanto à pessoa já conhece do produto, bem como de fatores culturais que podem afetar sua disposição para experimentar coisas novas.

As inovações não conhecem fronteiras geográficas, ultrapassam barreiras e distancias com grande velocidade e hoje empresas multinacionais estão constantemente trabalhando para conquistar novos mercados, convencendo legiões de consumidores estrangeiros a desejarem o que elas produzem e também, levando-se em consideração as características globais de suas marcas, sabendo administrá-las de maneira a conseguir sucesso no mercado internacional.

À medida que as empresas competem em muitos mercados ao redor do mundo, intensifica-se o debate sobre a necessidade de desenvolver planos de marketing separados para cada cultura, ou a criação de um plano único que possa ser implementado em qualquer lugar. Os que aderem a uma estratégia de marketing padronizada argumentam que em muitas culturas, principalmente as de países industrializados, se tornaram tão homogeneizadas que a mesma abordagem servirá para o mundo todo, o que gera uma economia bastante grande quando se faz necessária a adaptação de uma estratégia de marketing para cada pais e culturas diferentes.

Já em determinadas culturas, faz-se necessárias adaptações às variações culturais. Essa perspectiva sustenta que cada país tem um caráter nacional, um conjunto distinto de características de comportamento e personalidade. Uma estratégia eficaz, neste caso, deve ser adequada às sensibilidades e necessidades de cada cultura específica. Essa estratégia envolve a modificação de um produto ou a forma como ele está posicionado afim de torná-lo aceitável aos gostos locais.

Diante deste exposto, algumas pesquisas apontam que a dimensão relevante a ser considerada é o estilo do consumidor – um padrão de comportamentos, atitudes e opiniões que influenciam todas as atividades de consumo de uma pessoa, que incluem também atitudes com relação à propaganda, canais de informação preferidos, fidelidade à marca e noção de preço.

O CONSUMO EM TRANSFORMAÇÃO, UM NOVO CONSUMIDOR

A explosão de consumo trouxe consigo não apenas uma maior prosperidade para a sociedade, mas também uma variedade de questões éticas, ambientais e sociais que tem preocupado os consumidores.

Neste contexto de transformações globais, um novo tipo de consumidor passou a fazer parte do cenário mercadológico, um consumidor que assume um papel mais consciente de suas ações e tornando-se um agente transformador da qualidade das relações de consumo e tomando uma posição de influenciador no comportamento de empresas e instituições, o consumidor global passa a ser reconhecido também como um consumidor consciente. Esse consumidor é um individuo politizado, bem informado e ético, posicionando-se ativamente sobre questões que lhe afetam, luta por seus direitos e exige das empresas e organizações o devido
cumprimento de seu papel frente a questões sociais, ambientais entre outras.

Assim, produtos que não agridam o planeta ou que sejam desenvolvidos de forma sustentável, como embalagens recicláveis, e propagandas e publicidades éticas têm sido praticas comuns das empresas preocupadas em oferecer novos produtos a este novo mercado global.

Um ambiente corporativo ético e socialmente responsável são determinantes e cruciais num processo de decisão de compra do consumidor cidadão. Pesquisas recentes mostram que 80% dos consumidores norte-americanos levam em conta a responsabilidade social que a empresa segue como fator principal na decisão de compra de algum produto.

O novo consumidor pode ser descrito como um individuo que possui múltiplas facetas, é um consumidor global consciente, digital e mais bem informado, o que o torna um perfil distinto do consumidor do século passado. Ele consome bens e serviços em um mercado global, é consciente de seus direitos e deveres e exerce plenamente sua dimensão de cidadão, bem como utiliza a WEB no seu dia a dia para adquirir novos conhecimentos, trabalhar, além de ser um consumidor mais bem informado.

Mais preocupados em satisfazer seus desejos, não se deixam envolver pelas tradicionais tipologias, e transcender barreiras culturais, sociais, de idade e mesmo de renda. Buscam produtos e serviços originais e personalizados que consideram autênticos.

Um novo marketing, com objetivo de alcançar este novo consumidor, exige novas soluções e novas formas de abordá-lo, relacionando-se com ele. Neste aspecto, a flexibilidade, a atualização e a capacidade de antecipação são características que só vem para ajudar as organizações a compreender intimamente a evolução do consumidor e fornecer a proposição de valor adequada a suas novas necessidades e desejos.

Por Murilo Cezar Cucolo

Há muito tempo fomos dominados e domados pelo mundo corporativo para imaginar ternos, gravatas, todo esse blá blá blá, mais inteligência técnica e emocional, perspicácia, habilidades de gestão, saber trabalhar em equipe, vivência internacional, além de, é claro, associar o termo ao dinheiro – muito dinheiro… Tem que ser super herói para reunir tanto atributo!

Quem disse que o tiozinho que vende pastel na feira não é bem sucedido, que o motorista de ônibus não é bem sucedido, que a dona de casa não é bem sucedida, que a revendedora Avon/Natura/Pierre Alexander ou seja lá qual for a empresa ‘milagreira’, não é bem sucedida…?

Bem sucedido é quem dorme tranquilo a noite sabendo que a satisfação de fazer o que gosta é maior que não receber rios de dinheiro. Veja bem, não estou dizendo que bonito não conseguir pagar as contas e ainda se orgulhar disso…estou dizendo e ouso até afirmar que o número de pessoas que faz realmente aquilo que gosta mesmo que isso signifique estar fora dos padrões é mínimo. fomos ensinados a se enquadrar pra ser aceito…

Escutei uma coisa interessante esses dias: “quando eu falo que sou professora de inglês as pessoas comentam: “legal, e vai começar a trabalhar quando?”

Quando você era pequeno, o que respondia quando sua tia, sua avó, ou a amiga da sua mãe perguntava: O que vai ser quando crescer? É…não tenho nenhum amigo astronauta, bombeiro, pintor, cantor….

Eu duvido que a resposta de alguém era: “ah, eu quero trabalhar no mundo corporativo, passar o cartão na catraca, ficar nervoso porque perdi o fretado, comer aquela overdose de salito do restaurante da empresa, esperar me descabelando por minha avaliação de desempenho e aprender um monte de palavras novas como feedback, up grade, gap, sinergia, …Ah, e não esquece de colocar aí que eu quero ter um chefe bem exigente que, além de ganhar mil vezes mais que eu e ter mil vezes menos competência ainda por cima não sabe reconhecer meu talento”

Onde será que foi parar aquilo que a gente REALMENTE queria fazer? Onde? Aquilo que fazia a gente sonhar acordado, imitar na frente do espelho, escrever a profissão no caderno, simular as perfomances?

Ah… não lembra? Não tem tempo pra pensar nisso agora? Eu entendo, agora é hora de ralar pra ser “‘bem sucedido” né …

Recentemente eu tive uma conversa com um amigo. Ele foi a uma reunião de prospecção de um cliente que lhe disse: “eu preciso entrar na Internet, pois ela é o futuro…” rapidamente eu perguntei se ele tinha concordado e meu amigo disse que sim. Isso me fez questionar, será que realmente as pessoas ainda acham que Internet é o futuro? Na minha opinião não é!

Para começar a defender a minha teoria, vamos analisar você, amigo leitor, que está lendo esse artigo em um site, certo? Com certeza você deve ter um e-mail, ou até dois, sendo o seu pessoal e o da empresa, há pelo menos uns 5 ou 6 anos; quando você tem que ir a um lugar e não sabe como chegar, recorre ao Apontador ou ao Google Maps; com certeza você viu – ou tentou ver – o vídeo da Cicarelli no YouTube; deve conversar com seus amigos muito mais pelo MSN/e-mail do que pelo telefone, acompanha as notícias pelo G1, Uol, Terra; provavelmente nem deve mais assinar o jornal pois lê as notícias nesses portais; posso arriscar até mesmo que você tem um perfil no Orkut e no Twitter, logo, querendo ou não você está inserido no mundo digital há mais de 5, 6 anos, certo?

As marcas também. Por mais que elas tenham apenas um website, versão web 0.0 ou 1.0 – e acreditem muitas ainda são assim – elas estão na Internet há mais tempo ainda. O Uol já tem mais de 10 anos, por exemplo, e foi um dos primeiros portais de notícias no Brasil, vencendo a “bolha” e até mesmo a investida sem sucesso da AOL, gigante americana que está cada dia que passa pior. Se uma marca acredita que não está na web ou em Redes Sociais, basta ela ir no Orkut e pesquisar seu nome. Com certeza haverá uma comunidade em volta dela ou de um produto – mesmo que uma comunidade feita por funcionários da empresa.

Então, afirmação “a Internet é o futuro” ainda vale?
Não creio!
Eu acredito que o futuro são as Redes Sociais, Mobile, Games, IPTV, TV Digital, convergência total de mídias, Kindle, isso é o futuro, Internet não! Ela sim, é a base para tudo isso, é o elo de ligação do usuário com as plataformas, é a principal – opinião desse especialista em planejamento estratégico digital que vós escreve – revolução na comunicação mundial, mas repito, já não é mais o futuro; Internet é presente! Internet é o futuro pode ser uma frase creditada a anos como 1999, 2000, 2001. Em 2009 não!

Infelizmente algumas empresas e marcas ainda não abriram os olhos para isso.
Recentemente eu dei uma palestra sobre planejamento estratégico digital, onde abri perguntando: Você ficaria fora de um mercado com 66 milhões de potenciais consumidores com penetração em 88% na classe AB? Incrível, que todos na palestra responderam que não, mas a verdade é que muitos gestores de marketing e marca ficam.

Por medo? Insegurança? Porque acham que Internet é coisa de “moleque que fica marcando balada”; talvez, cabe cada agência entender a cabeça do seu primeiro consumidor – o gestor de marketing – para entender como mostrar a ele a importância da web no planejamento estratégico digital de uma marca; pensar hoje em construção de marca, sem pensar em web, é dar um tiro no pé, mas muitas marcas ainda fazem, são marcas que estão perdendo muito terreno para a concorrência, pois tenha certeza que em todo o segmento de mercado, há sempre uma pessoa que acredita na web e quer levar sua marca para lá, e essa pessoa vai dominar o terreno em pouco tempo. E depois fica difícil correr atrás.

Talvez, a Internet seja o futuro no quesito de consumo de mídia e informação; Acredito que em 5 anos, as pessoas assistiram mais TV via web do que nos aparelhos tradicionais, vão ler mais notícias em portais do que em revistas e jornais – aliás, esse fenômeno já começa a acontecer, basta ver que o NY Times, um dos maiores e mais importantes jornais do mundo está a beira da falência, os americanos não compram mais o impresso, lêem apenas a versão digital; Blogs e Twitter estão se tornando referência de notícias e em breve vão superar até mesmo os sites do jornais e revistas; até as rádios começam a pensar como ir para o mundo online e lucrar com isso.

Em resumo, Internet não é o futuro. Ela é presente. Clientes com essa mente precisam ter mais pesquisas, dados e informações para mudar suas mentes. É preciso – e ai vem o trabalho do profissional de planejamento estratégico digital – mostrar ao cliente que sim, a web é algo extremante importante, mas também, mostrar como construir e trabalhar essas marcas na web, pois apenas colocá-la na web e não trabalhar, também não adianta em nada!