Muita gente pensa que o marketing é uma batalha de produtos. No final das contas, supõe-se que o melhor produto vencerá.
Grande parte dos profissionais de marketing ocupa-se previamente em fazer pesquisas e “obter os fatos”. Analisam a situação para certificar-se de que a verdade está do lado deles. Depois, ficam seguros de que têm o melhor produto e que, no fim das contas, o melhor produto vencerá.

É claro que isso faz parte de qualquer planejamento, mas afirmar que isso é garantia de sucesso é uma ilusão.
Não há nenhuma realidade objetiva. Não há fatos. Não há melhores produtos. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções nas mentes do cliente ou cliente em potencial.

A percepção é a realidade. Tudo o mais é ilusão.
É certo que pode haver oceanos, rios, metrópoles, cidades, árvores e casas lá fora, mas não há nenhum jeito de conhecermos essas coisas, exceto por meio de nossas percepções. O marketing é a manipulação dessas percepções.

A maioria dos erros de marketing origina-se da suposição de estarmos lutando em uma batalha de produtos enraizada na realidade, e que portanto, venderá mais no mercado quem tiver o melhor produto ou serviço.

Só estudando como as percepções se formam na mente e concentrando os programas de marketing nessas percepções é possível superar os instintos de marketing basicamente incorretos.

A verdade não é nada mais nem menos do que a percepção de um especialista. E a própria verdade desse especialista é apenas uma percepção. E quem é o especialista? É alguém percebido como especialista na mente de outra pessoa.

É mais fácil ver o poder da percepção sobre os produtos quando estes estão separados por alguma distância. Por exemplo, os três carros japoneses importados pelos EUA mais vendidos são Honda, Toyota e Nissan. A maioria dos profissionais de marketing pensa que a batalha entre as três marcas baseia-se em qualidade, estilo, preço, etc. Nada disso!

O que determina a vitória da marca é o que as pessoas pensam sobre um carro Honda, Toyota ou Nissan. O marketing é uma batalha de percepções.

Os fabricantes japoneses de automóveis vendem os mesmos carros nos EUA e no Japão. Se o marketing fosse uma batalha de produtos, poderíamos  afirmar que, em ambos os países, a ordem das vendas seria a mesma. Afinal de contas, a mesma qualidade, o mesmo estilo e, aproximadamente, os mesmos preços valem para o Japão e para os Estados Unidos.

Mas no Japão, a Honda não é líder. Lá, ela está em terceiro lugar, atrás da Toyota e da Nissan. No Japão, a Toyota vende quatro vezes mais automóveis do que a Honda. Qual é a diferença entre a Honda no Japão e a Honda nos EUA?

Os produtos são os mesmos, mas as percepções nas mentes são diferentes. Se você dissesse a amigos em New York que comprou um veículo Honda, eles iriam perguntar-lhe: “Que tipo de carro comprou?

Se dissesse a amigos em Tóquio que comprou um veículo Honda, talvez lhe perguntassem: “Que tipo de motocicleta comprou?”. No Japão, a Honda entrou na mente como fabricante de motocicletas e, aparentemente, muita gente não quer comprar um carro fabricado por uma empresa de motocicletas.

As pessoas acreditam naquilo que querem acreditar. Provam o que querem provar. O mercado de refrigerantes é uma batalha de percepções, não de sabor. Podemos comprovar isso, naqueles “testes cegos” em que antes de provarem os refrigerantes os clientes afirmam que tal marca é melhor, mais gostosa, etc. E quando a mesma pergunta é feita, só que desta vez às cegas, os mesmos clientes manifestam outra preferência.

O que dificulta ainda mais a batalha é que muitas vezes os clientes tomam decisões de compra baseados em percepções de segunda-mão. Em vez de utilizar as próprias percepções, baseiam as decisões de compras na percepção que outra pessoa tem da realidade. É o princípio de “todo o mundo sabe”.

Todo o mundo sabe que produtos Sony são de melhor qualidade do que os fabricados pela CCE.  Então, as pessoas tomam decisões de compra baseadas no fato de que todo o mundo sabe que Sony fabrica produtos de melhor qualidade.

Ao perguntar a compradores se tiveram experiência pessoal com um produto, na maioria das vezes, a resposta é não. E na maioria das vezes, a experiência que eles têm é deturpada para adaptar-se às suas percepções.
O marketing não é uma batalha de produtos. É uma batalha de percepções.

A estratégia da encontrabilidade pode ser resumida em apenas uma frase: “A melhor maneira de encontrar o seu usuário, é ser encontrado por ele”. Simples assim? Na teoria sim, na prática não muito.
Em vários dos meus artigos, minhas palestras e em meu livro eu falo sobre o comportamento do usuário frente a uma URL X a mídia de massa: Quando se está vendo a novela e de repente ela pára e entram os comerciais, isso é algo totalmente invasivo.
O telespectador está acostumado com isso, pois a décadas funcionam assim, entretanto o consumidor não pediu aquilo, não quis aquele comercial. Ele aceita e em várias vezes até gosta da propaganda, é impactado e compra aquele produto, mas é quase impossível das marcas saberem que foram impactados pelo comercial na novela ou pelo comercial do Fantástico.

Na web as coisas são diferentes.
Por mais que o banner seja invasivo – menos do que um comercial de TV ou uma página de revista – o usuário acessa a URL da marca porque ele quis. Ele entrou na internet, ele abriu seu browser favorito e digitou a URL da marca ou buscou o nome no Google. É ai que entramos no conceito da encontrabilidade.

Essa estratégia está muito ligada as palavras-chave, que são uma excelente arma na web, desde que sabendo trabalhar com elas; claro que se o usuário digitar no Google HONDA ele vai ter em primeiro lugar na busca natural www.honda.com.br; afinal no Page rank do Google, a url que contém a palavra se torna a mais relevante, mas os estrategistas de encontrabiliade tem que pensar no que está ao redor da Honda, como por exemplo: e se o usuário(s) está buscando “Sedãs médios até 60 mil reais”?

O usuário na web gosta de pesquisar, pois a web permite ter uma gigante fonte de referências. Se esse usuário está realmente interessado em comprar um Sedã até 60 mil reais, ele tem uma gama enorme de opções de diversas marcas, só da Honda ele tem o Civic e o City; Toyota Corolla, Chevrolet Vectra, Nissan Sentra, Fiat Linea, Renault Megane… nessa guerra, usando a web, quem está em primeiro leva vantagem, vantagem essa que pode gerar conversão, ou seja, vendas!

Dei o exemplo do mercado automotivo, mas poderia ser qualquer outro. O ideal para uma marca e estar em primeiro nos buscadores; porém jamais acreditar que essa estratégia – só essa – trará resultados para a marca, existem diversas outras ferramentas – até mesmo o banner – para impactar o consumidor em diversos locais na própria web, por isso, o profissional de planejamento estratégico digital tem que pensar no todo, no projeto digital e não apenas no site.

A estratégia de encontrabilidade pode ser trabalhada com ações de Marketing de Otimização em Buscadores (MOB) constantes; sempre é bom lembrar que essas ações não acontecem do dia para a noite, não devem parar quando o site conquista a 1ª colocação e deve ser um trabalho pensando por todos os envolvidos, não apenas pelos equipe de otimização. Além de ações de MOB, assessoria de imprensa também é muito importante, pois fazer com que grandes portais como Uol, Terra, IG falam da sua marca, isso auxilia na posição dos buscadores; como já disse nesse artigo, é interessante saber trabalhar com palavras-chave.

Analisar quais as palavras mais buscadas e dessas quais se adéquam a site e a marca com a qual se está trabalhando. Algo que só trará clicks para o site é usar palavras como Celular ou Livros – palavras altamente buscadas no Google – apenas para trazer tráfego. Encontrabilidade é trazer tráfego qualificado, trazer para o site pessoas que estão interessadas nas marcas ou produtos com os quais o planner digital está trabalhando; nessa estratégia, aliás, no processo do projeto digital, é sempre bom saber que é melhor ter 10 mil acessos com 5 mil conversões do que ter 100 mil acessos com 500 conversões.

Claro que quanto mais pessoas acessarem maiores são as chances de aumento na conversão, as repito, CHANCES e não certeza; não adianta trazer para o site da Honda uma pessoa que está buscando informações sobre o iPhone, ela PODE querer trocar o carro, mas nesse momento ela quer ver um novo celular.

Trabalhar com Links Patrocinados é também uma tática para essa estratégia. Estar presente de alguma forma em grandes portais, pensar em táticas com banners em sites regionais, sites menores com um grande foco no conteúdo que a marca precisa; analisar como trabalhar as Redes Sociais, como fazer com que blogs falem de você de forma espontânea.

Em resumo, a estratégia de encotrabilidade é estar presente na web, quanto mais pessoas qualificadas falarem da marca, melhor posicionada no Google ela estará e quando se pensa que 95% dos internautas no país (que são aproximadamente 65 milhões) usam o Google como principal fonte de pesquisa e como o 1º passo para uma compra, essa estratégia é realmente uma grande arma para o sucesso da marca na web, entretanto, lembre-se: Não é porque a marca atingiu o topo que o trabalho está feito! Na web, quando se falar em trabalhar com palavras-chave e posicionamento, você possui muito mais concorrentes do que imagina, por isso, o trabalho é diário!