Desde que a Internet se tornou fonte de renda para muitas pessoas, novas profissões surgiram; se analisarmos o mercado de web hoje então, podemos ver diversos profissionais especialistas em áreas que há 5 anos atrás nem existiam. Algumas profissões são adaptações do que já se via no mercado de comunicação e marketing, outras surgiram com a necessidade de trabalhos mais profissionais e de acordo com as novas tecnologias e tendências do mundo da comunicação digital.
Eu mesmo, sou especialista em um ramo que até 2002, 2003 mal se ouvia falar nas agências: Planejamento Estratégico Digital, sou responsável por entender o que é a marca, seu consumidor e como fazer algo relevante para que esse consumidor seja impactado e compre produtos daquela marca, essa função já existe a muito tempo em agências, desde que o mestre Jon Steel resolveu adaptar algumas disciplinas de atendimento e pesquisa em uma nova área: Planejamento, com o avassalador crescimento da internet se adaptou esse profissional ao mercado digital, surgindo o especialista, assim como eu.
Dentro de uma agência, além do famoso trio criação (diretor de arte + redator) + Tecnologia + Atendimento – que muitas agências ainda trabalham – surgiu o gerente de projetos, um profissional responsável por “fazer a coisa acontecer”, controlando prazos e recursos tanto tecnológicos como humanos; depois veio o profissional denominado arquiteto da informação, responsável por organizar as informações, links, banners, conteúdos dos sites de forma harmoniosa e de fácil acesso aos usuários, junto a esse profissional, surge o especialista em usabilidade com funções similares. Ambos trabalham junto assim como a famosa dupla de criação.
Em 2004 surgiu no mundo um site chamado Orkut. Uma Rede Social do Google, que revolucionou o mercado de Internet sendo o principal responsável pelo conceito WEB 2.0, onde o usuário detinha o poder, aliás, a cada dia ele detém mais. No começo, Redes Sociais e Blogs eram coisas de adolescentes, logo as marcas não estavam interessadas em estar presente nesse meio, entretanto em pouco tempo, se percebeu que comunidades como “eu amo o McDonalds” ou “Quero Doritos de 5kg” estavam sendo altamente RELEVANTES, os usuários estavam expondo ali seus desejos para quem quisesse ler; isso para os planners era uma pesquisa altamente relevante e de graça, logo as agências começaram a monitorar diariamente essas mensagens, “scraps” e comunidades. Surgiram até mesmo empresas especializadas em monitorar o que se fala das marcas na Internet, incluindo todas as redes como Orkut, Facebook, Twitter, Hi-5, MySpace, Beltrano, Limão entre outras milhares.
A evolução disso foi rápida quando começou a se pensar: “ok, as pessoas estão falando das marcas espontaneamente, mas como as marcas podem fazer essas mesmas – ou outras – pessoas falarem bem delas?” É aí que surge mais uma área dentro de uma agência digital, uma área que a cada dia necessita de mais profissionais, que são raros: Analistas de Mídias Sociais.
O perfil desse profissional não pode ser outro a não ser um jovem entre 18 e 25 anos, podendo ser homem ou mulher, com algo em comum: paixão pela web! São jovens que nasceram com a INTERNET e não conseguem viver sem ela. São jovens que acordam com o celular na mão, após a escola ou faculdade, passam a tarde em frente ao micro conversando com os amigos via dezenas de ferramentas, como por exemplo, um MSN, um Scrap no Orkut, um tweet no Twitter, tudo ao mesmo tempo, diga-se de passagem; são jovens que marcam encontros físicos pela web, se relacionam pela web, pesquisam, compram, jogam, namoram tudo de dentro de suas casas, ou do trabalho, Lan houses, escola entre outros pontos de acesso.
Em meu livro, Planejamento Estratégico Digital (Ed Brasport) eu escrevi um sub-capítulo sobre a Helena, a garota digital. Em uma homenagem a minha prima, ainda com 6 anos, eu descrevi como será o dia-a-dia dela daqui 10 anos, quando ela estiver na transição escola – cursinho e já começar a pensar em seu futuro, onde ela acordava ouvindo seu iPod, tinha um blog que escrevia diariamente e até ganhava dinheiro com ele, com programas de afiliados, conversava com os amigos por dezenas de softwares e até as viagens de seus pais ela programava pela web; é esse tipo de pessoa que as agências estão buscando para serem seus analistas de mídias sociais, não devem ser apenas pessoas que conheçam as redes, mas pessoas que saibam como interagir, como gerar conteúdo relevante e como fazer as pessoas falarem bem das marcas.
Sabe-se que a propaganda boca-a-boca é a mais eficiente do mundo. As pessoas acreditam muito mais na opinião da família e amigos do que um comercial de 30” na Rede Globo; é mais fácil eu comprar um carro que o meu pai me indicou do que comprar o que aparece no comercial da novela “Viver a Vida”, e isso não acontece apenas comigo, com você, amigo leitor, também; assim como eu, minha prima Helena ou qualquer outra pessoa você é um influenciador de compras, como também é uma pessoa influenciada; as redes sociais ajudaram a potencializar essa propaganda, por isso, que mesmo devagar as marcas querem, desejam e precisam saber como lidar, pois querendo ou não elas já estão nas Redes, mas precisam de pessoas que analisem o que se fala e melhorem a imagem das marcas, atraiam mais pessoas para suas comunidades através de conteúdos relevantes, que conversem em nome da marca com seus consumidores, que pesquisem, analisem o que está sendo falado e sugira diversas ações com esse público fiel, esse é o perfil que as agências buscam em um profissional de redes sociais. Você está preparado?
O processo de planejamento estratégico digital possui três macro-etapas: Pré-planejamento – planejamento – pós-planejamento; dentro de cada uma dessas etapas, temos as micro-etapas como passagem do brief, pesquisas, entendimento da empresa, análises, apresentação ao cliente, enfim, são diversas ações para serem feitas com objetivo de fazer o melhor trabalho para as marcas com as quais o planner trabalha.
Não acredito que exista uma ação mais ou menos importante dentro do processo de planejamento, mas existem ações com maior ou menor peso, como a que vou falar aqui nesse artigo: A PESQUISA!!! Uma das ações com maior peso em todo esse processo.
As pesquisas são o primeiro passo para qualquer planejamento, para que o planner entenda quais os rumos que a marca está traçando e quais aqueles que seus consumidores querem que ela trace; é importante saber que hoje não são os departamentos de marketing que constroem a marca e sim seus consumidores.
As marcas estão nuas e estão começando a se acostumar com essa evolução, sendo assim, existe aqui mais um fator importante para se preocupar com planejamento, ainda mais para quem, assim como eu, trabalha com planejamento estratégico digital.
O processo de pesquisa passa pelos mesmos processos descritos no primeiro parágrafo desse artigo, não vou me repetir aqui, mas vou passar como a pesquisa está inserida em cada um desses passos.
Supondo que você acaba de receber um novo brief para uma nova conta que a sua agência conquistou e você tem que começar do zero! O primeiro passo é você entender junto ao atendimento quais os objetivos de marca e como a marca quer se posicionar na web.
Depois de entendido o brief, o seu primeiro passo como planner digital é “cair de cabeça” em pesquisas e correr atrás de diversas fontes, sejam na web como no mundo físico, afinal, planner que faz pesquisa apenas da sua mesa e no seu PC, está precisando rever seus conceitos, mas ok, a pesquisa mais fácil de ser feita é essa, portanto, é compreensível que sua primeira fonte de pesquisa seja o Google; a partir dessa ferramenta, você vai achar diversos dados sobre a marca, dados como entrevistas com diretores da empresa, blogs falando do produto, sites de reclamações sobre os serviços, artigos que citam a marca, matérias sobre o mercado que a marca atua, pesquisas sobre vendas, lucros, matérias sobre concorrência, aulas de marketing que citam a marca ou concorrência e todo esse conteúdo pode ser achado em sites de revistas, portais, vídeos no YouTube, SlideShare, programas de TV, rádio, entrevistas, blogs, sites especializados, onde se achará diversos dados e informações sobre o mercado de web e o comportamento das pessoas frente a esse cenário (muitas vezes, são dados importantes para convencer o cliente a ingressar no mundo digital); segundo ponto, é analisar as Redes Sociais. Mesmo aquelas marcas que acreditam não estar no Orkut, elas estão, seja pelos profissionais que trabalham na empresa ou por fãs da marca que montaram uma comunidade e detém o poder sobre ela. Nesse ponto é importante entender o que se fala da marca e não estou dizendo apenas Orkut, mas Facebook, MySpace, Hi-5, Drimio, Sonico, Twitter, Limão entre outros.
Essas pesquisas vão mostrar ao planner qual o caminho que a marca está traçando X qual o caminho que os consumidores querem que ela siga. Está aqui o primeiro passo para o planner, entender o caminho!
A partir desse fator, o planner vai montar o planejamento do projeto digital: com o planejamento pronto, vem o 2º passo, onde ao colocar o site no ar, o planner vai pesquisar se aquele resultado vai resolver os problemas da marca e vai conseguir atingir seus objetivos. É a parte de analisar o comportamento do consumidor frente ao novo, seja ao site ou a toda a campanha; esse é o momento de mudar os rumos das ações antes que o grande público tenha acesso.
Passada a 2ª parte chega a parte de pesquisas após o site estar no ar, e ai vem a minha teoria de que “o processo de planejamento começa quando o site está no ar” onde eu defendo que o planner deve analisar a performance do site diariamente – se preciso mais de uma vez ao dia – e avaliar para onde o site está indo e como melhorar sua performance (Eu acompanho a evolução do Blog do Planejamento http://plannerfelipemorais.blogspot.com diariamente e vejo o que o público espera dele pelas Keywords que são as mais acessadas); vamos supor que uma marca tenha criado um concurso cultural onde o objetivo do site seja gerar cadastros para concorrer a ação. Se você percebe que 600 pessoas acessam a página de cadastro e apenas 180 se cadastram, significam que 60% não estão fazendo essa conversão e por quê? Pesquisa e métricas respondem isso para o planner, métricas vão mostrar os números, pesquisas com o target mostraram o porque as pessoas entram e saem, talvez o concurso seja muito difícil ou o prêmio não valha tanto a pena… só pesquisas mostraram isso a você.
Mas e as pesquisas fora da web?
Como disse nesse artigo, se você planner ficar na sua sala pesquisando sobre a marca, você não está fazendo um trabalho errado, só está fazendo um trabalho incompleto. Nesse ponto é importante que o planner vá ao ponto de venda, analise e converse com os consumidores, com aqueles que compraram, com os que tem a intenção, com os que apenas olham a marca e não compram e aqueles que compram da concorrência; participar de workshops, eventos, palestras e cursos são sempre excelentes fontes de pesquisa, pois há muito material que os palestrantes mostram, de pesquisas de suas agências e empresas e que acreditam ser interessante compartilhar; ler livros sobre marketing não são boas fontes de pesquisa de números, pois em muitos casos os números apresentados nos livros após 3 ou 4 meses estão totalmente defasados (em tempo: eu finalizei meu livro Planejamento Estratégico Digital em fev/09 e o lancei em junho de 2009) mas livros nos dão uma visão abrangente de como trabalhar com dados dessas pesquisas.
Importante reforçar, sempre, que o processo de pesquisa é extremamente importante para o processo de planejamento e é um processo que não acaba nunca; não basta lançar um site e esperar que ele “se vire sozinho” o planner precisa tomar decisões de mudança de rumo e para isso, sua principal ferramenta são as pesquisas!
