What, Why, Where, When, Who, How, How much?
Antes de pensar em qualquer planejamento é sempre bom analisar – com muito detalhe – esses conceitos, afinal, devemos entender muito bem o brief, cliente, comunicação, concorrência e categoria antes de literalmente colocar a cabeça para pensar, planejar e traçar estratégias.

Sem entendimento, não vamos a lugar nenhum. Sem saber sobre o NEGÓCIO do cliente e como a web vai ajudar nesse negócio, que podemos entender como lucros, nossos planejamentos não passaram de um amontoado de slides de Power Point com imagens, textos, animações que não servem para o cliente. O papel aceita tudo. O mercado não!

WHAT – o que deve ser feito?
Primeiro passo é entender o brief. O cliente envia a agência o documento pedindo a sua necessidade; a equipe de atendimento vai nos passar esse brief, cabe a nós do planejamento, questionar cada item para entender bem o que está sendo pedido. Em alguns casos, o melhor é que a equipe de planejamento vá até o cliente.

WHY – por que será feito?
Será que aquilo que o cliente pede é exatamente o que ele precisa? Será que aquela ação realmente vai resolver o problema dele, seja esse problema de vendas, comunicação, crise ou relacionamento? Será que não seria melhor propor outra ESTRATÉGIA do que a prévia desenhada pelo cliente no brief; há casos onde o cliente envia um brief: fazer um hotsite de produto que contenha as informações técnicas e funcionais para melhor entendimento do consumidor. Ok, mas será que uma ação no Twitter não seria mais adequado? Ou uma campanha de Links Patrocinados?

WHERE – Onde será feito?
Como profissional de planejamento estratégico digital, os briefs que chegam a mim, são inevitavelmente de ações no mundo digital, mas nada impede que uma ação possa ter um apoio da mídia offline ou mesmo ser um apoio a um evento, por exemplo. Recentemente conversando com um amigo, ele fará um grande evento de música em São Paulo e terá a web como plataforma de apoio ao evento; entretanto, também devemos pensar que a web vai “além do www”, ou seja, será que o cliente precisa mesmo de um aplicativo para iPhone ou uma ação dentro do Formspring? Analisar o melhor para o cliente começa nesse ponto.

WHEN – Quando será feito?
Periodicidade da ação é importante. Se o mundo vive a febre de uma Copa do Mundo ou Olimpíadas, é importante que o planejamento programe muito bem para ação acontecer simultaneamente e assim ser relevante ao consumidor final. É preciso entender também, o momento do cliente, que pode no mês de Julho estar completando 50 anos de mercado e vai criar uma campanha offline para divulgar essa data e precisa que a web entre alinhada, ou seja, no mesmo minuto que o comercial apareça na Rede Globo, o site tem que estar no ar, comunidades no Orkut criadas, perfil no Twitter ativo. Tudo em sincronia!

WHO – por quem será feito?
“Com quem está a bola?” Quais as responsabilidades do projeto. Se o cliente ficou de enviar conteúdo para que a agência trabalhe nas Redes Sociais com esse conteúdo, quando e quem vai enviar esse material? Qual a periodicidade para envio? Dentro da agência, devemos saber qual a dupla de criação do projeto, quem será o mídia, quem fará as ações de Links Patrocinados, Otimização, quem será o Gerente de Projetos, afinal, quando nós, planners, estivermos analisando as métricas do site ou ação, saberemos a quem recorrer para melhorar a performance.

HOW – Como será feito?
Será um hotiste de produtos? Terá vídeo? INTEGRAÇÃO com o Twitter da marca ou vai se criar um Twitter próprio do produto? Será uma promoção? Qual o prêmio? Enfim é nesse momento que entra a estratégia digital, mostrando ao cliente como a agência pensou na solução para aquele problema passado no brief e entendido no primeiro passo (WHAT). Aqui, nós planners, já entendemos todo o processo do projeto e já desenhamos a estratégia entendendo comportamento do consumidor, mercado, cenários, concorrência e traçando o caminho para atingir o consumidor com extrema relevância.

HOW MUCH – Quanto custará?
Será que a ação planejada está dentro da verba do cliente? Muito se discute se a verba do cliente é um fator de “corte na criatividade”; uns dizem que sim, pois ela limita ações e às vezes por falta de verba grandes ações não tem continuidade, outros defendem que não, pois quanto menor a verba, mais criativo a agência deve ser: fico com a 1ª turma. Para nós, planners, esse item é fundamental quando vamos analisar o ROI, Retorno Sobre Investimento da ação. Se a ação tem potencial de gerar 50 mil reais de lucro para o cliente e ela custa 100 mil, será que realmente vale a pena?

Nesse conceito eu ainda incluiria mais um W, ficando 6W2H, que seria o WHOM, ou melhor, FOR WHOM?
Nada mais do que: PARA QUEM?

Nós planners, devemos ter o foco em descobrir quem é o nosso público-alvo, seus hábitos, consumos, costumes, maneira de interação com a web, com a marca, com as Redes Sociais, com o universo em volta do nosso cliente; esse conceito defendo muito em meu livro PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport) exatamente por ser a parte mais importante que nós planners devemos analisar.

Por tanto, mesmo que a teoria seja 5W2H jamais esqueça de entender muito, mas muito bem, quem é o seu cliente!

Não quero e nem pretendo ser nenhum teórico dizendo que “os 4 Psdo marketing acabaram” ou que hoje estamos na era dos 5Ps, afinal, Kotler não incluiu o P de Público-alvo em sua teoria, não quero nem acreditar que esse artigo irá revolucionar a comunicação no mundo por um conceito que pensei recentemente e que tem me ajudado na construção dos meus processos de planejamento estratégico digital.

Esse artigo serve mais para compartilhar uma ideia (pilar básico das redes sociais) do que para uma tentativa de ser o inovador, o revolucionário.

Nos meus processos de planejamento, tenho como 1º passo construir uma “espinha” dorsal para depois incluir o conteúdo nela, ou seja, eu monto uma espécie de índice com: Objetivo, mercado, público-alvo, estratégias, táticas, mensuração, plano de ação, régua do planejamento, investimento e análise de ROI – basicamente esses pilares – e depois começo a destrinchar cada um delas.

Fora isso há outros processos que nós planners, devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como traçar uma estratégia; como entender as novas tendências, enfim, o planejamento final passa, também, por uma série de metodologias, processos, análises que são feitas e juntas montam um planejamento.

E não existe um único modelo, cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e como executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e dar certo digo trazer mais RESULTADOS ao negócio do cliente, mas para que dê certo além de uma boa estratégia é preciso dedicação e mensuração “minuto-a-minuto” (ok, nem tanto ao pé da letra, mas ficar em cima é essencial).

A minha modesta teoria dos “4is” se resume a: Identificar, Ideia, Intenção, Investimento.
Essa metodologia pode ser usada em vários momentos, como eu disse cada um tem a sua percepção, eu particularmente a uso no início do processo e vou mostrar o porquê:

IDENTIFICAR: Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.
Sei que nem sempre isso é possível, como também sei que em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes as nossas marcas e consumidores que seja impactante. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode lhe dar um insight altamente interessante.

IDEIA: O insight veio, mas como transformar isso em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?
Insights nem sempre, aliás quase nunca, são ideias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma, analisando todos os lados, olhando o que essa ideia trará de relevante a comunicação, impactante ao CONSUMIDOR e que gere negócios para o nosso cliente.

Em muitos casos, uma mega ideia fica inviável de ser feita e uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica

INTENÇÃO: O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na ideia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela ideia?

Será que (por exemplo) aplicativo para iPhone é uma moda ou altamente relevante para a marca de forma a gerar mais vendas? Muitas marcas tem em seu DNA a inovação, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. Lembremos, que as marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa sempre entendendo que se der certo receberam “parabéns”, se der errado estão “na rua”. O mundo corporativo não é fácil.

Investimento: Identificada a oportunidade. A ideia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potencias consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs.

Mundo ideal. Mas há verba? Vivemos em um mercado onde a TV detém 70% da verba publicitária no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A Internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma “sobra” (3,8% do volume gasto em propaganda vai para a web). Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?

Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós agências temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca tem que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Links Patrocinados ou se um banner na home do UOL não vai gerar mais resultados. Em alguns casos, gera. Entender o potencial de intenção e investimento do cliente é evitar uma palavra altamente desmotivante: Frustração que é péssimo para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma agência que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informações entre as pessoas.

A ideia não é aqui, nesse artigo, matar os 4Ps do marketing como já vi muita gente tentando; é apenas ter uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em vão ou não, é uma forma que pode, repito, pode, nos ajudar a não planejar “a toa” para chegar no cliente e ele dizer: “Muito legal, mas não tenho verba ou esse não é o momento em que a empresa vive”.

Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas ideias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo e na propaganda não poderia deixar de ser uma das potencias mundiais, temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado!

Acho que a teoria dos “4is” pode ajudar, como também, você pode ter a sua própria metodologia e ser até mais precisa que essa. Vai da percepção de cada um.