Li uma reportagem no Máquina do Esporte sobre o naming right da Fórmula Indy no Brasil que me chamou atenção para escrever. Segundo ela, os jornais Folha de S.Paulo, Estadão e O Globo, não citaram devidamente o naming right do evento, que por questões contratuais se chamou Itaipava São Paulo Indy 300 Nestlé.
Ainda na reportagem, o diretor de marketing da Nestlé se mostrou e muito insatisfeito com a censura sofrida pelo nome, o que é altamente prejudicial para este tipo de patrocínio no país. Fica a dúvida para a etapa 2012 não ter mais este tipo de investimento, uma vez que não se obtêm o retorno esperado.
Ponto positivo para a Band, que mais uma vez fez uma excelente transmissão e a todo momento citou o nome da maneira correta.
Não dá mais para aceitar este tipo de limitação imposto pela Globo e outros veículos de comunicação. O país que irá receber os dois maiores eventos esportivos do mundo não pode manter um atraso que prejudica, não somente o automobilismo, mas também o vôlei, basquete e, futuramente, chegará ao futebol.
O naming right precisa ser colocado em prática no Brasil. Com as novas arenas para Copa e as parcerias criadas por times de vôlei e basquete, mostram que é um atrativo para as empresas e bom para os clubes se manterem financeiramente saudáveis. Se torna fundamental também para a evolução do mercado esportivo no país.
Não sei até quando este tipo de investimento sofrerá limitações, mas ver que não é um problema somente da Rede Globo, mas agora de grandes jornais, torna o naming right ainda mais impraticável no país.
Quando uma marca entra oficialmente em uma Rede Social ela precisa entender alguns pontos: primeiro que se não entrar oficialmente, alguém vai colocá-la lá e responder por ela, mesmo que não oficialmente. Segundo, que esse é um caminho sem volta. Redes Sociais estão ai há tempos, as digitais há menos tempo, mas cada vez mais pessoas estão aderindo a Facebook, Orkut, Hi-5, Sonico e acho muito difícil, alias diria impossível, que essa onda de Redes Sociais digitais um dia acabe.
Ao entrar nas redes, o primeiro passo é ter uma estratégia de ação. Não entre sem entender o cenário, o que as pessoas falam do segmento e como interagir em cada uma das redes. Cada uma tem seu DNA e o consumidor já percebeu isso. Ele quer um tipo de conteúdo e relacionamento no Orkut que é diferente do Twitter (apesar que para mim, Twitter é uma rede de notícias e não social).
O consumidor também já percebeu que ligar no 0800 das empresas nem sempre surte efeito. Enviar um e-mail pelo famoso “fale conosco” menos ainda, pois há empresas que nem respondem o e-mail, mas usar as Redes Sociais como SAC tem dado resultado e por um motivo simples: exposição.
Quando eu mando um e-mail para a empresa X, sou eu mandando direto para ela. Duas pessoas envolvidas. Quando eu deixo um recado na comunidade “Eu amo a marca X” com 50 mil pessoas, são 50 mil pessoas com potencial de ver a mensagem, aliás, não apenas ver como repercutir em suas próprias redes. O “estrago” é maior.
Redes tem se tornado uma via de mão dupla. Empresas que acreditam que ali é um canal de divulgação estão erradas. Redes Sociais é relacionamento! As pessoas seguem as marcas porque querem se relacionar e o básico para um relacionamento é a conversa, o diálogo; por isso, que quando a marca entra na rede deve prever e esperar que as pessoas vão sim usar essa rede para uma reclamação, dúvida ou sugestão.
Esse movimento é inevitável; evitar pode até causar menções negativas para a marca nas próprias redes, do tipo “a marca X não me responde no Facebook, porque abre então?” frases como essas parecem inofensivas, mas não são. Pois 5 ou 6 pessoas que repercutem, curtem a frase, comentam ou concordam já é o suficiente para fazer barulho.
Diante a esse cenário o que se deve fazer é simples: ouça e responda. Simples assim, princípio básico da comunicação que se para algumas empresas ainda é obscuro, para outras não. E essas estão gerando negócios via essa interação com usuário pelas redes. Eu posso, por exemplo, entrar no perfil de uma loja virtual e perguntar qual o melhor note para eu comprar. Se a loja for rápida na resposta, eu tenho uma tendência grande em comprar o produto com ela, afinal, pedi uma opinião dela. Se o preço e condições me forem atraentes, porque vou comprar da concorrente?
Mesmo porque para eu chegar ao estágio de perguntar a loja sobre a melhor opção para mim é porque eu já entendi que ali tem o preço, condição, entrega e produtos que eu desejo.
Monitore tudo o que se fala da marca no mundo digital. Tenha estratégia para agir de forma rápida aos questionamentos dos clientes. Não responda apenas a elogios. Trate críticas da mesma forma que um elogio. Seja transparente. A resposta a uma pessoa pode beneficiar a outras, mesmo que não beneficie, marcas transparentes passam mais confiança ao consumidor e as chances de vendas aumentam.
Hoje, com a grande concorrência entre marcas e a similaridade de produtos, serviços agregados estão sendo levados em conta como fator que agrega valor a marca e assim ganha espaço na mente e coração do consumidor. Redes Sociais são armas poderosas nessa conquista, mas entenda que elas são vias de mão dupla. As pessoas vão falar e ouvir, as marcas também.
Uma pergunta corriqueira para os profissionais de marketing é: “Quem é o consumidor 2.0? O que faz, o que gosta, o que deseja e como compram?” São dúvidas que vem crescendo a cada dia, ainda mais quando esse consumidor está cada vez mais presente no cotidiano das marcas.
Pesquisar, entender, analisar e definir quem é o público-alvo de uma campanha é um dos papeis fundamentais do profissional de planejamento dentro de uma agência, por isso, cabe a nós, entendermos e definirmos para as marcas com as quais trabalhamos quem é esse novo consumidor.
Para começar essa definição, que parte muito do meu “feeling” e do que tenho visto no mercado, podemos pensar em uma recente, mas já clássica campanha de consumidor 2.0, o Sr Oswaldo Borelli, um desconhecido no meio digital até o final de Janeiro do ano passado, quando resolveu reclamar de uma marca via YouTube e Twitter e acabou sendo Trend Topics mundial no Twitter. Hoje uma grande métrica para as marcas é estar no Trend Topics, mas é preciso tomar cuidado para não estar lá porque as pessoas estão falando mal da marca.
Em tempo, fica a dica aqui para você acessar e ouvir a entrevista que foi feita com o Sr Borelli sobre a sua situação junto à marca de geladeiras.
Voltando ao assunto, porque citei esse case como um consumidor 2.0? Porque quis passar que hoje, as pessoas estão cansadas de ligar no 0800 e ninguém resolver o seu problema e estão migrando para a web onde o barulho de uma queixa é muito maior. Basta analisar que no 0800 sou eu (consumidor) falando com um atendente (que nem sempre está totalmente preparada ou vai resolver seu problema), no Twitter sou eu falando com 800, 900 pessoas que me seguem e estão sendo impactas pela minha opinião de uma marca, seja ela boa ou ruim.
Outro papel do consumidor 2.0 é o uso da web na decisão de compras, sejam elas via site (e-commerce) ou em uma loja física. Estão cada vez mais exigentes e por um motivo simples até: estão com muito mais acesso a informação! Se um consumidor quer comprar uma TV ele vai em um blog e sabe qual a melhor marca, entra em um site de tecnologia e entende a diferença entre Plasma, LCD e LED. Pergunta a um amigo via Facebook qual ele indica, entra no Buscapé e busca o melhor preço e condição de pagamento, acessa o Reclame Aqui e vê se a marca da TV ou o site tem muitas reclamações e por fim decide a compra, seja ela no mundo online ou físico.
Importante, para fechar esse artigo, é mostrar que o consumidor 2.0 não é aquele que usa a Internet para pesquisa e sim aquele que usa a Internet para pesquisa, interação, entendimento, relacionamento, conversas, indicações (ele indica e recebe indicações), é aquele que usa a web como uma plataforma de comunicação, assim como as marcas usam – ou deveriam usar – a web 2.0, o consumidor já usa.
Fechar os olhos para isso é uma miopia enorme que pode acabar prejudicando a imagem da empresa!
No último domingo teve início a temporada 2011 da Fórmula 1. No ano passado, Sebastian Vettel, da Red Bull, se sagrou campeão e sua escuderia foi a campeã do mundial de construtores também.
Aproveitando este início e a hegemonia da Red Bull no automobilismo, a Mercedes fez um comercial muito bem humorado com as presenças de Michael Schumacher, Nico Rosberg (ambos pilotos da Mercedes) e Mika Hakkinen, bi campeão da F1.
Em um fino restaurante, Nico e Schumi trocam gentilezas com bebidas, mas eis que o ex-piloto da F1 os presenteia com latas de Red Bull.
Isso ilustra que se pode utilizar da rivalidade para o bem e não para denegrir a imagem de outras marcas. Em um comercial que se utiliza de ambos pilotos da escuderia e do garoto-propaganda da Mercedes (Mika Hakkinen), a Red Bull que acaba tendo grande destaque pela surpresa que causa.
Quem não lembra da rivalidade declarada e troca de farpas, entre Alonso e Hamilton na Mercedes em 2007? A marca aproveitou e, com o reconhecido humor, fez um comercial onde ambos disputavam absolutamente tudo. E novamente, o final do comercial trás uma surpresa.
O humor é muito presente nos comerciais da Mercedes em que ela se utiliza de seus pilotos, principalmente Schumacher e Hakkinen. Este novo comercial mostra que a marca sabe muito bem explorar o espirito esportivo e o marketing de uma maneira saudável.
Fica a lição para que, independente da modalidade, o espirito esportivo e a rivalidade sejam sempre usados para o bem, ainda que de alguma maneira, acabe promovendo o outro lado.
Qual deve ser o objetivo de uma ação publicitária? Talvez alguém da “velha guarda” diga: VENDER! Pois está errado. Hoje apenas vender não é o suficiente. Em meio a tantos produtos, tantas marcas, tantos rótulos, a publicidade precisa fazer mais. Deve gerar expectativas, criar sensações, estimular experiências, e a venda, digo mais, a paixão por uma marca, serão conseqüências disso tudo.
O vídeo a seguir mostra uma incrível ação publicitária, que se preocupou não apenas em vender, mas em atingir algo intangível: a emoção de homens apaixonados por futebol. O mais interessante é que a abrangência da ação foi infinitamente maior do que se fosse feito um trabalho convencional. Aliás, esta palavra não existe mais no marketing. Fica então uma reflexão aos colegas. Estamos aproveitando ao máximo o investimento de nossos clientes, ou deixamos de atingir a excelência porque muitas vezes temos medo de voar mais alto?
Aproveite o vídeo e deixe seu comentário ao final:
No domingo, Texas recebeu o maior evento esportivo do mundo e ícone do marketing esportivo. O novo estádio do Dallas Cowboys, orçado em 1.2 bilhões de dólares e com capacidade que ultrapassa os 100 mil pagantes, foi palco do Super Bowl XLV. Quem esteve no estádio, pagou algo entre 1.5 mil a 20 mil dólares.
Para os amantes da comunicação, o evento acaba sendo o mais esperado também pelos comerciais que são divulgados antes e no intervalo do jogo. Este ano, para cada 30 segundos de comercial no intervalo, as empresas desembolsaram 3 milhões de dólares.
Neste Super Bowl estiveram presentes empresas como: McDonald’s, Anheuser-Busch, Pepsico, Canon, Gatorade, P & G, FedEx , Motorola, Unilever, Visa, Reebok, Walt Disney, Best Buy e etc. O setor automotivo voltou com força, com BMW, GM, Mercedez Benz, Chevrolet, Volks e Bridgestone.
Nota-se a presença de marcas gigantes do mercado mundial. Para um evento que o ano passado foi acompanhado por 106 milhões de pessoas nos EUA, não há como negar seu peso mercadológico, além do esportivo. O que cada empresa espera é que a mega exposição que elas conseguem, seja refletida com aumento de vendas. Não há propagandas institucionais, o foco é lançamentos de novos produtos.
A indústria cinematográfica não ficou de fora. Trailers de filmes como: Transformers 3, Piratas do Caribe 4, Kung Fu Panda 2, Capitão América e etc, foram divulgados antes e no intervalo do jogo.
A estimativa para este ano é que o Super Bowl tenha sido acompanhado por mais de 170 milhões de pessoas nos EUA, quebrando mais um recorde (em 2010 foram 106.5 milhções). Já em setores como bebidas, uniformes, acessórios para jogo, alimentos, televisores, a expectativa é que se alcance 10 bilhões de dólares.
O Super Bowl é de longe o evento mais acompanhado em todo mundo e uma plataforma de comunicação essencial para as grandes empresas. Visibilidade e retorno são garantidos, mas claro que após o evento é necessário que as empresas continuem a manter o padrão de excelência, uma vez que as vendas sofrerão aumento significativo. O investimento de 3 milhões, por exemplo, acaba sendo baixo pelo retorno obtido.
A tendência é que novas empresas busquem o evento para expor sua marca. A cada temporada, novos e maiores números de audiência são atingidos, à medida que o preço de veiculação deve aumentar. Fora dos EUA, mais de 200 países puderam acompanhar o Super Bowl, incluindo Brasil, estimando que o evento tenha chegado a mais de 300 milhões de pessoas no mundo.
Muito mais que um evento esportivo, o Super Bowl é a festa da propaganda norte americana, ou que outro evento conseguiria reunir no mesmo comercial Ozzy Osbourn e Justin Bieber?
Quer saber o impacto de cada comercial nas mídias sociais? Entre no site http://brandbowl2011.com/
Ele está nos pés dos nerds de The Big Bang Theory. Kramer, de Seinfeld, e Punky Brewster também já usaram, cada pé de cada cor. James Dean, Bruce Springsteen, Kurt Cobain e Eddie Van Halen também viviam com os seus. O que começou como um tênis de lona e sola de borracha para jogadores de basquete entrou de vez para o lifestyle rock n’roll e se tornou um ícone pop.
O tênis All Star, que em 2008 completou em 100 anos de existência, já vendeu mais de 1 bilhão de pares em todo o mundo. Surgiu quando Marquis M. Converse fundou a Converse Rubber Company, em 1908, em Massachusetts, mas só viria a ter o design que conhecemos hoje em 1921. Foi aí que o jogador de basquete Charles (Chuck) Taylor deu ideias para a melhor adaptação do tênis ao esporte e passou a assinar a versão mais famosa de All Star.
A partir da década de 50, após ser usado inclusive pelo exército americano na Segunda Guerra Mundial, o All Star ganhou o show biz, nos pés de estrelas de cinema e do rock. Em 1966, é lançada a versão Oxford, de cano curto e em diversas cores (antes, o All Star só existia nas cores preta e branca).
Em 2003, após um início de milênio turbulento para a empresa, a Nike comprou a Converse, entrando para o segmento de tênis esportivos mais baratos, e alçando o All Star a um patamar mais fashion: reformulações na distribuição e na comunicação da marca vieram, e rapidamente o tênis voltou a se tornar um ícone jovem.
Hoje, a Converse produz variadíssimas versões do All Star, de vários materiais, cores, estampas, e até aderiu ao movimento sustentável, com produtos de tecido feito de PET.
Mais do que isso, no Estados Unidos, é possível personalizar o tênis de fábrica, pelo site da marca:
As opções de personalização são inúmeras, e mostram um cuidado da marca com seu público, que preza pelo original, moderno e hand made.
Outra coisa interessante (e que eu particularmente adoro) é o blog corporativo da marca no Brasil, o Conversation, o primeiro no mundo. O blog, que é um excelente case de blog corporativo, surgiu para ser um espaço que conecta fãs de All Star, por meio de conversas abertas sobre arte, cultura pop, moda, esporte e comportamento, além de informar as novidades da marca. Além do blog, há seções especiais onde o leitor pode sugerir pautas, trocar ideias, e postar fotos usando seu All Star.
E eu também não poderia deixar de falar aqui de uma das mais recentes ações de All Star, a Three Artists, One Song. A marca lançou mini documentários com grandes nomes da música como Kid Cudi, Rostam Batmanglij (do Vampire Weekend) e Bethany Cosentino (do Best Coast). Juntos, os artistas foram acompanhados por câmeras durante suas rotinas para a criação da tal “One Song”, que está disponível para download no site da marca.
Gostou? Comente aí embaixo, e não esqueça de votar na próxima marca. Zappos? Melissa? Garoto? É só clicar aqui!
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Fontes:
