Promover um produto para aumentar  suas  vendas  ou  até mesmo  para  lançar  em  um novo mercado consumidor são  tarefas cada vez mais difíceis no que tange acertar e planejar a estratégia  de  comunicação  mercadológica  correta,  principalmente  em  um  cenário  de mídias convergentes e novos recursos, com redes sociais surgindo a cada dia.

Hoje trataremos de uma das ferramentas que podem ser utilizadas para não só lançar um produto, como também fortalecer sua imagem: a merchandising.

Segundo definição da American Marketing Association, a ação de merchandising é a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preço certo.

A merchandising pode ser realizada em várias mídias, mas no momento, uma que tem me chamado a atenção é a de TV, mais  especificamente  programas  que  apresentam  comportamentos  humanos, como um reality show,  o Big Brother Brasil 10 (BBB 10).

O Big Brotherpode não agradar todo mundo, mas em termos de merchandising ele é um sucesso total. Bem antes de abrir as portas da mansão mais vigiada do Brasil, a Rede Globo havia embolsado perto de R$ 67,5 milhões apenas com a comercialização das cotas de patrocínio. Repetindo a parceria dos últimos anos, a Fiat, a Ambev (por meio da marca Guaraná Antarctica), a Johnson & Johnson (com o protetor solar Sundown) e a Niely Cosméticos investiram R$ 13,5 milhões cada um para garantir presença como cotistas principais do programa. No ano passado, o valor das cotas de patrocínio era de R$ 11 milhões. Apenas um dos patrocinadores da edição passada desistiu de retornar ao confinamento neste ano – o banco HSBC. Em seu lugar entrou a Unilever, com a Knorr. (Fonte: MM Online)

Quem não notou na última festa dos brothers a marca Minuano? Além da exposição da marca em si, atrás da banda que agitava os confinados, faziam parte do cenário vários Minus – mascote da marca. Além é claro, da escolha das roupas super brancas dos participantes que foram tomadas por espuma – que parecia não ter fim! E tudo isso para fortalecer a idéia de limpeza e higiene que a marca pode proporcionar.

Ou ainda, a Fiat, na última prova do Anjo, em que exibia todo o potencial dos seus carros em terrenos difíceis e com obstáculos…
Aparecer em rede nacional em horário nobre, dentro de  um  contexto  real, “aparentemente” desprovido de manipulação parece ser a grande chance de obter visibilidade de marca. E  se essa aparição estiver  inserida numa  situação estratégica para o  jogo, como uma festa ou prova para liderança, quando as atenções do público são ainda maiores, melhor.

Talvez seja esse  o  principal  motivo  a  levar  empresas  de  renome  a  investirem  tanto dinheiro  em  cotas de  patrocínio  ou ações  de merchandising.

O Big Brother Brasil tornou-se  a maior  vitrine  de  início  de  ano  para  a  exposição  dos  mais  variados  tipos  de  produtos,  de margarina e refrigerante a carros, eletrodomésticos e celulares de última geração.

Por Karen Cesar

Está claro que as empresas já descobriram que é no ponto-de-venda que está a verdadeira briga com a concorrência, que é para lá que se convergem todos os esforços de marketing. É nele que 85% das decisões de compra são tomadas. A batalha pela mente do consumidor é difícil já que ele vem sendo bombardeado com tanta informação. Há necessidade de constância e consistência na comunicação da marca para que o público não se perca.

Em um ambiente tridimensional onde se pode explorar todos os sentidos do consumidor, é possível ter mais ferramentas para criar entre ele e a marca uma relação emocional. O retorno é certo, desde que o trade e o Marketing entendam o que motiva o seu shopper. É preciso conhecer seus problemas, seus anseios, seus hábitos de consumo.

A loja tem que ser ou apresentar a resposta para o que ele precisa, tem que convidá-lo a se sentir parte daquele mundo.  Não basta comprar o produto é importante se tornar fã dele. O consumidor tem que ser um agente multiplicador na divulgação dos seus
benefícios.

O investimento nas FlagshipStores ou lojas-conceito cresceu muito nos últimos anos. Isso se deve à possibilidade de experimentação, de contato físico com o produto em um espaço minuciosamente projetado para que ele seja a estrela. O encantamento deve estar em cada detalhe e é aí que o Design se torna um diferencial importante.

No planejamento da loja, é fundamental a preocupação com as cores, com a tipografia, com elementos que remetam ao conceito da marca, com grafismos e imagens que contem uma história. Isso é o que torna aquele lugar único, mágico, envolvente, intrigante, lúdico.

O Designer capaz de captar a essência e a personalidade da marca traduz em aplicações visuais suas principais características. A loja dialoga com quem a visita. A experiência de compra se torna inesquecível. Eu mesma tive esta sensação ao entrar na loja da Nespresso em Ipanema.

O excelente equilíbrio dos elementos e cores, as informações na medida certa, a possibilidade de experimentação os blends e máquinas, a vitrine impecavelmente planejada, a decoração simples que abusa do velho conceito: Menos é Mais, me seduziram tanto que além de comprar a máquina Nespresso, acabo usando como exemplo em todas as minhas aulas na faculdade de Design. A integração perfeita entre desenvolvimento de produto, know-how do trade marketing, treinamento da força de vendas, projeto arquitetônico, decoração, sinalização, design de embalagem, design gráfico nas peças, preço e atendimento pós-venda.

No entanto, neste composto o que mais ficou marcado foi o estímulo visual. Seja em grandes varejos ou em pequenas lojas do circuito drug, o grande desafio é fazer seu produto se destacar. O design de peças de ponto-de-venda deve se basear nos con$ceitos aplicados nas flagship stores: um espaço de experiência com a marca – mesmo que seja em um corner ou em um ponto extra.

Peças gráficas auto-explicativas, que interajam com o cliente, que chamem a atenção pelos formatos diferenciados, que coloram a gôndola, que permitam a experimentação, que se completem de maneira modular para que haja escalabilidade e possam ser  usadas em PDVs de tamanhos diferentes com o mesmo impacto visual. Que tragam informações complementares ao cliente. É preciso pensar também na facilidade de aplicação das peças no PDV, já que nem sempre há treinamento.

Qualquer composição de peças deve funcionar. Foi o que a Red Bandana pensou ao criar as peças para a campanha de ponto-de-venda para o lançamento da coloração Casting Crème Gloss da LOréal Paris. Como não se tem 100% de controle sobre o que é feito varejo de todo o Brasil, nos preocupamos em desenvolver peças auto-explicativas, que se destacassem pela cor e pela forma em qualquer combinação.

O display de chão permitia que a consumidora testasse a cor do cabelo em frente ao espelho usando uma cartela de mechas estilo escala Pantone. Essa preocupação levou a campanha a ficar entre os finalistas do prêmio POPAI 2008. É mais uma prova de que o Design vende, vale a pena investir em empresas de bellow the line que conhecem as características do PDV no marketing mix.

Poucos setores da cadeia do marketing ganharam tanta importância neste ano que chega ao fim como o merchandising e tudo que gira em sua volta. Empresas, academia e associações discutiram a importância do Ponto de Venda não só como local de comercialização, mas como meio em que o CONSUMIDOR decide o que vai comprar.

E se é no PDV que as pessoas escolhem o que vão colocar no carrinho, é lá também que as marcas vão duelar pela preferência do consumidor. “As empresas passaram a querer a entender melhor como funciona o PDV do ponto de vista da construção de marcas, de experiência do consumidor e de alavancagem de venda”, afirma Christopher Montenegro (foto), Presidente da POP Marketing, agência de Trade Marketing.

De acordo com o Presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, 8% do orçamento de marketing das empresas brasileiras já estão sendo investidos em merchandising. Mas este número é pequeno se comparado a mercados mais evoluídos como o dos Estados Unidos, que chega a investir 25% nas ações no PDV. “Tem sido um desafio, tanto para a indústria quanto para o trade, pois temos a tarefa de realizar um bom trabalho e trazer retorno em vendas com verbas enxutas”, diz Wook Min.

Evolução e Concorrência
Outro ponto a ser discutido no próximo ano é com relação à mensuração do retorno sobre o investimento nas ações no ponto de venda, uma vez que as estratégias têm trazido retorno de market share e volume de vendas. “A situação vai ficar cada vez mais complexa com o surgimento de indicadores de efetividade de merchandising, pois os profissionais terão que justificar porque os investimentos em PDV estão subindo e qual resultado está sendo aferido”, ressalta Montenegro.

Este ano também fica marcado pela familiarização do brasileiro com o crescimento de mídias no varejo e de ações promocionais. Já para 2007, é esperado um grande aumento na utilização de mídias digitais. Com ou sem movimento, entretanto, quem vai ter que se mexer são as agências. A cada dia que passa consolida-se um ciclo em que as empresas especializadas devem entregar estratégias além de belos displays.

Segundo o especialista da POP Marketing, a questão operacional virou commodity. Hoje as ações no ponto de venda passam pelo crescimento das vendas, por um trabalho de treinamento, monitoramento do varejo, avaliação de mercado e segmentação de canais de vendas. Com o crescimento do trade marketing, crescem também as concorrências, que estão longe de ser regulamentadas. Montenegro é a favor. “Acredito em livre concorrência. O mercado é formado por empresas que tem alto, médio e baixo valor agregado e com diferentes plataformas de projetos que não podem ser tabelados”, garante.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

Ao falar de inovações no merchandising, com certeza ouviremos alguns sentidos do ser humano sendo citados. A tecnologia jamais esteve em contato tão direto com o consumidor no ponto-de-venda como nos dias de hoje. Iluminação, cores, fantasias e simplicidade são as principais tendências do merchandising.

O CONSUMIDOR do varejo no Brasil ainda precisa esperar para ver as tendências chegarem ao país enquanto na Europa a população já vive esta realidade. Apesar da tecnologia ter papel fundamental para encantar o cliente, o vendedor ainda é visto como peça-chave para a venda e na comunicação com o consumidor.

A feira Euroshop mostra a cada três anos as novidades no PDV. Este ano o evento aconteceu na Alemanha e contou com a participação de três empresas do Brasil. O cenário mundial favorece a boa expectativa de investimento em varejo e com o avanço tecnológico, o PDV ganhou um grande aliado na conquista de novos clientes. Profissionais de pesquisa e executivos do setor foram em busca das novidades no PDV e se encontraram no Seminário Tendências Mundiais em Merchandising para mostrar as tendências do Trade Marketing.

Quanto às novidades em stands, design e estrutura de eventos, as tendências principais seguem para o uso de cores, efeitos e texturas, sem falar da sustentabilidade. Segundo Simone Terra, a fantasia faz com que o ponto-de-venda tenha peso importante na hora da compra. “Não basta criar uma loja atrativa se ela não gerar fantasia, curiosidade ou chamar a atenção no PDV”, acredita a Diretora de Pesquisa do POPAI.

Em meio a tantas inovações direcionadas ao consumidor no ponto-de-venda, as empresas também inovam e criam cargos direcionados ao seu público. A Coca-Cola tem executivos especializados em entender o que faz o seu consumidor ser fiel a marca, porque ele compra o seu produto, qual o perfil e o que ele quer. Para entender o consumidor, é preciso trabalhar o lado racional.
Por outro lado, existe a estratégia de shopper e customer marketing, que desperta o emocional do cliente fazendo com que ele precise do produto. “O Merchandising não é só uma boa idéia”, avalia Claudia Lorenzo, diretora de shopper and customer Marketing da Coca-Cola Brasil.
O papel do shopper na Coca-Cola é gerar mais freqüência, fidelidade e negócios para a empresa, entendendo as razões e emoções que levam a compra. Segundo pesquisa da marca, o consumidor de Coca-Cola tem estilo de vida diferente de quem compra o produto eventualmente. O público-alvo é jovem, consome o produto em momentos de lazer e não tem compromissos. Mas quem compra Coca-Cola é a mãe deste jovem cujo perfil é de quem quer agradar a todos, é ocupada e tem pressa.