Do que adianta aquela ideia “brilhante” (mesmo que seja apenas na avaliação da criação) se ela não empolga o cliente? Mas como empolgar o cliente, um profissional sempre exigente demais? Acione o Planejamento!

Um belo layout, uma boa ideia, um bom conceito. No papel, tudo isso é válido, o papel aceita tudo. Ok, mas como chegar à ideia brilhante?

O trabalho do planejamento começa aí: identificar o que o consumidor deseja, o que a marca promete e como fazer o elo disso, ou seja, qual a melhor estratégia. No meu caso, eu vou invariavelmente levar para a web, mas há outros caminhos. Será que o consumidor da marca irá aceitar essa ideia brilhante? Talvez. Uma pesquisa bem apurada antes da concepção da campanha vai poder responder. E para essa pesquisa, é sempre bom ter um planejador de plantão.

Porém, antes do consumidor da marca aceitar a ideia, o cliente – que é quem paga a conta – tem que aprovar.

ROI

Um belo layout impressiona, claro, mas o que vai fazer o cliente – literalmente – “assinar o cheque” é uma pequena sigla de 3 letras, mas que representa muito: ROI. O ROI é o cálculo de quanto o cliente vai investir X quanto ele vai lucrar com aquela ideia “brilhante”. Se uma ação custa 100 mil e o cliente vai lucrar 120 mil, já começa a ficar interessante, pelo menos para ele.

Quando uma ideia chega ao cliente apenas com: “Olha que layout bacana”, ela vai para o maior banco de dados do mundo: a gaveta. É lá que clientes guardam as peças bacanas, legais e bonitinhas que designers criam. Não porque não gostaram, mas porque na prática aquele layout não demonstra se vale a pena gastar dinheiro divulgando-o, comprando mídia para veiculá-lo.

Planejamento de midia

E falando em comprar mídia, cabe aqui outro caso interessante que mostra que receber “belos projetos” não acontece apenas com clientes! Nas agências, os profissionais de mídia recebem dezenas de executivos de veículos apresentando jornais de bairro como o Jornal Nacional; outdoor com uma visualização superior ao prédio da Gazeta na Avenida Paulista. Isso sem nunca mostrar pesquisas, o que realmente acontece no veículo, o conteúdo desse veículo, análises de concorrência, quem são os ouvintes, leitores, telespectadores, usuários…

Mais uma vez, um profissional de planejamento é – ou deveria ser – requisitado. É do seu departamento que vem as informações necessárias e determinantes entre a fronteira “gaveta vs. plano de mídia”. Globo, Record, UOL, Terra, MSN, Estadão, Folha, Veja, Época, todo mídia faz. Todo mundo compra, dá resultado (será?) e ok. A agência ganha uma comissão maior (afinal 20% do comercial da novela “A Favorita” é bem superior a uma página da “Revista TAW” que circula apenas no bairro de Moema). O mídia apresenta um resultado de impactos dentro do esperado, o cliente aceita as pesquisas do Ibope ou IVC e fica tudo em paz.

Certo? Errado!

É preciso fragmentar a mídia, assim como o consumidor está consumindo mídia hoje em dia: ele não assiste apenas a TV ou lê apenas o jornal. Ele faz os dois e ainda tem tempo para o rádio, web, mídia exterior… Por isso, é preciso dar importância aos veículos menores e segmentados.

Para que esses veículos se tornem importantes nos planos de mídia e não simplesmente “membros da gaveta”, é necessário que haja planejamento, estatísticas, pesquisas, adequação do veículo com o anunciante prospectado, relacionamento executivo – mídia. E acima de tudo, que esse veículo mostre ao anunciante o tão desejado ROI.

Para isso chame o planejamento!

Fecho esse artigo com uma pequena campanha: para seu projeto (seja ele um belo layout, um novo site, um mídia kit, um evento…) não entre no maior banco de dados do mundo, consulte sempre um planejador (ou planner, como alguns gostam de chamar)!

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Créditos imagem: A Sleep On A Sunbeam | Daniela

A Internet é uma mídia de massa ou segmentada?
Para mim são os dois e vamos o porque disso.

Banner na home do MSN; 5 milhões de pessoas vendo essa peça em um único dia, isso pode ser considerado uma mídia segmentada? Acredito que não!

Um e-mail marketing para o Felipe Morais mostrando ofertas de CDs do Queen no Submarino.com, 2 dias depois que ele entrou no site e pesquisou CDs do Queen, pode ser chamado de mídia de massa? Também acredito que não.

Pegando o exemplo acima, dos CDs é que começo o meu artigo, sobre a importância do conceito Clusters nas estratégias digitais, principalmente no que se refere a marketing de relacionamento, algo que pode ser extremamente explorado no mundo digital.

Clusters e CRM (Customer Relationship Management) devem andar juntos na estratégia de relacionamento, são armas complementares e nesse artigo vamos ver o porquê dessa parceria.

Clusters são diversos perfis de públicos, agrupados em um só; pode ser considerado o começo do desenho da “persona” que nós, planejadores devemos desenhar em nossos planejamentos estratégicos digitais.

Suponhamos que a marca X tenha 15 mil clientes cadastrados em sua base de dados; nós do planejamento devemos entender que pessoas não são números: pessoas são pessoas, cada uma tem a sua história, preferência, modo de pensar; logo temos aqui 15 mil histórias de vidas diferentes. É possível se comunicar com cada uma delas individualmente? Com certeza, mas para facilitar processos, construção de comunicação, de marca, adotamos o conceito Clusters, ou seja, agrupamos algumas pessoas em volta de suas preferências.

Dessas 15 mil pessoas ou clientes, vamos supor que 8 mil sejam homens e 7 mil mulheres; 10 mil moram em São Paulo, 3 mil do Rio de Janeiro e 2 mil de Minas Gerais; De São Paulo, 6 mil torcem para o São Paulo Futebol Clube, 1 mil para o Santos, 1 mil para o Palmeiras e 2 mil para o Corinthians; No Rio seja 1,5 mil Flamengo e 1,5 mil Fluminense e em minas 1 mil para o Cruzeiro e 1 mil para o Atlético; do universo de 15 mil, 7 mil tenham carro 1.0, sendo 3 mil da GM, 3 mil da Volks e 1 mil da Fiat, 7 mil tenham carro 2.0 sendo 3,5 mil importados e 1 mil tenha carro acima de 100 mil reais; do mesmo universo 12 mil moram em apartamentos e 3 mil em casas.

Dentro desse pequeno perfil já podemos montar uma série de Clusters. Por exemplo, podemos montar uma comunicação dirigida para homens que moram em São Paulo, torcem pelo São Paulo F.C, tenham carro 2.0 da Peugeot e morem em apartamento ou para mulheres que moram no Rio de Janeiro, sejam flamenguistas, tenham um carro 1.0 da GM e moram em casa.

A comunicação para um desses Clusters depende muito de qual seja o core business da empresa, se é uma empresa de Seguros de automóveis vai oferecer um seguro de acordo com o perfil, região que mora – podendo até mesmo enviar a casa do cliente uma proposta pronta apenas para ele assinar – entretanto se for uma ação da loja Roxos e Doentes pode ser preparada uma promoção exclusiva de um dia: “15% na compra de qualquer produto do seu time pelo nosso site” um simples disparo de e-mail, sendo focado, pode trazer um resultado excelente, desde que a comunicação seja bem focada ao cluster certo (nota importante: Marketing de relacionamento não é e-mail marketing, essa é UMA DAS ARMAS do relacionamento digital, mas temos várias outras, inclusive as Redes Sociais…)

Os Clusters podem oferecer as estratégias digitais, diversas formas de abordagem: Por exemplo, o Cluster 01 montado no exemplo acima terá um número baseado em cruzamento de dados, ou seja, a agência terá que analisar quantos Homens moram em São Paulo, que torcem para o São Paulo, tem um carro 2.0 da Peugeot e moram em um apartamento. Nem todos os São Paulinos tem carro 2.0 ou moram em apartamento ou mesmo na cidade.

Para deixar o exemplo mais claro, vamos supor que no Cluster acima o número tenha dado 4 mil, ou seja, temos dentro do universo dos 15 mil clientes da empresa, 4 mil com o perfil do Cluster 01; como eu disse, esse cluster abre muitas opções, pois nem todos os 4 mil são tão fãs do time a ponto de acompanhar de perto o desempenho no campeonato, logo, uma notícia sobre uma nova contratação pode não ter impacto e com isso não gerar interesse, ao passo que uma notícia sobre um novo lubrificante para carros 2.0 que melhora o consumo do carro pode gerar mais impacto, sendo assim, de forma “clean” as 2 informações podem estar na mesma peça, cada uma atingindo um percentual dentro do Cluster.

Muito importante: MENSURAÇÃO de cada link é extramente importante, pois cada vez mais você conseguirá filtrar a comunicação e com a mensuração você saberá exatamente o que cada um dos e-mails abertos acessou, podendo por exemplo, ver que dos 4 mil emails enviados, 2 mil se interessaram pelas notícias de esporte, 1 mil por notícias de carro e 1 mil por notícias da casa; na próxima news, você pode dar um peso diferente para cada uma das pessoas, ai sim, você estará falando com cada uma das 15 mil pessoas/clientes de forma individualizada, mas para isso, você precisa fazer o primeiro filtro de Clusters, entender esse filtro, continuar filtrando, filtrando (e só com mensuração você terá resultados) para chegar ao estágio de falar diretamente com cada um deles.

Clusters, para nós, planners digitais é extremamente importante, desde que saibamos como trabalhar com eles, e claro, como conseguir informações em nossa base de CRM que possam nos dar base para entender quem são essas pessoas e como vamos “clusterizá-las”

Pois é… Terminou o drama de Felipe Massa.
Não, não é desmerecimento não, a situação é mesmo complicada, houve mesmo o acidente, foi grave, as pessoas estão sofrendo e etc… Mas o que proponho aqui é olhar a situação de ooooutro ponto de vista – da mídia.

Vejamos – a corrida dura em média 2 horas, a cada 15 min, a correspondente entrava com um ao vivo. Em cada chamada da programação da Rede Globo, um aviso sobre o tema era dito. No site da Globo, a notícia está na home – parte mais importante de um site – com atualização a cada uma hora, em média. No programa Fantástico, uma das maiores audiências da Globo no domingo a noite, o tema virou matérias.

Ok, mas isso tudo é para concluir o que?

Para notificar o poder e influência da mídia, para recordar você leitor, que em 1989, a mídia (entenda-se, Globo) criou um herói chamado Fernando Collor de Melo, mas um tempo depois destruiu o personagem…para lembrá-lo que Ayrton Senna era espetacular, mas tornou-se herói após sua morte.

A mídia não é o quarto poder, a Globo é. Uma emissora que transforma em ícone quem deseja e crápula quem melhor se encaixa no perfil.

E agora, Felipe Massa…. não que ele não mereça, não que não seja um bom piloto mas eu fico me questionando se é mesmo necessário mobilizar o país, ou se essa é mais uma estratégia da magnânima criação de Roberto Marinho para presentear os brasileiros com mais um ídolo.

Brasil é campeão de uso de sites de relacionamento, diz pesquisa Página do Facebook.

O Brasil é o país com o maior número de internautas usando sites de relacionamento, segundo pesquisa divulgada pela Nielsen na segunda-feira. Hoje 80% dos brasileiros que navegam na internet estão ligados aos sites que a empresa de pesquisas chama de “comunidades de membros”, que incluem blogs e redes de relacionamento como o Orkut e o Facebook. Os internautas brasileiros também são o que passam mais tempo neste tipo de site – quase um a cada quatro minutos de navegação na internet. No ranking apresentado pela Nielsen, empresa que oferece serviços de mensuração e análise de dados de navegação na internet, o Brasil é seguido por Espanha (onde 75% dos internautas usam redes de relacionamento), Itália (73%) e Japão (70%).

O estudo revela ainda que as “comunidades de membros” são hoje mais populares do que o e-mail, com 66,8% de alcance global, e figuram no quarto lugar entre os recursos mais utilizados na internet. As ferramentas de busca ainda são a atividade mais procurada, sendo usadas por 85,9% dos internautas mundiais. A seguir estão os portais e comunidades de interesse geral, com 85,2% de penetração, e os sites de fabricantes de softwares, com 73,4%. Segundo a Nielsen, o site Facebook é o líder das redes de relacionamento no mundo, com 108,3 milhões de usuários únicos – mais do que o dobro do que tinha em 2007. O país que ele faz mais sucesso é a Grã-Bretanha, onde é usado por 47% dos internautas. No Brasil, entretanto, apenas 2% dos internautas visitam o Facebook, enquanto o Orkut atinge 70% deles – a maior audiência doméstica conseguida por um site de relacionamento. O estudo da Nielsen analisou dados de Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha, Itália, Espanha, Suíça, Austrália e Japão, além do Brasil.