Não é nenhuma novidade que, no início, as agências digitais adaptaram o modelo de negócios e organização das agências “offline”. Afinal, quando a Internet começou a ser um modelo de negócios, as agências tidas como “tradicionais” já tinham realizado várias campanhas e conquistado milhares de Cannes e clientes, ou seja, havia um modelo consolidado. Adaptar modelos de sucesso a novos negócios não é demérito para ninguém.
Com o passar dos anos, as agências digitais começaram a criar sua própria estrutura de equipe e negócios. Uma vez que a maior receita das agências offline vinha da compra da mídia, era necessário buscar uma nova fonte de lucro para as agências digitais. Outro fator é que a web trouxe novas profissões como, por exemplo, Arquiteto de Informação, Analista de Links Patrocinados, Gerente de Redes Sociais, ou seja, cargos que não existem nas agências offline ou tradicionais.
Quando finalmente a web se consolidou como plataforma de comunicação, as agências digitais cresceram muito e os anunciantes passaram a investir nesse novo meio de comunicação. Como consequência, o mercado se aqueceu: cada agência começou a ter seu próprio modelo de gestão e foi se adaptando às realidades do mercado. Um exemplo é o modelo de núcleos focados em um só cliente, ou seja, equipes de criação, planejamento, mídia, TI e arquitetura de informação, dedicados exclusivamente a um único cliente na agência, mesmo que haja 10, 15 clientes. Agências tradicionais já atuam dessa forma há muito tempo.
Mas será que esse modelo de núcleos é o ideal?
Na minha modesta opinião, sim. Já trabalhei em agências de pequeno a grande porte. Em agências de pequeno porte, as equipes são “faz tudo” e não é raro o mesmo profissional acumular 3 ou 4 cargos; nas agências de grande porte, o profissional é contratado para uma única função. Se você é planner (como eu) vai ser só planner, se é mídia será mídia e se é diretor de arte vai fazer layouts! Nas agências pequenas não é raro o planner ser atendimento também, ou ser mídia ou gerente de projetos, ou as 4 funções ao mesmo tempo.
A razão para que isso ocorra é bem simples: dinheiro. Grandes agências atendem grandes contas com grandes verbas. Pequenas agências, podem até atender grandes clientes, mas com verbas muito reduzidas, o que dificulta contratar equipe e, mais ainda, dedicar 2 ou 3 profissionais a uma única conta.
Trabalhar em equipe dedicada a um só cliente, na minha opinião, é mais vantajoso para todo mundo. A agência consegue mensurar melhor o lucro daquele cliente, o cliente tem uma equipe pensando 24h nos seus problemas e em como resolvê-los e os profissionais conseguem se dedicar a um só segmento de mercado. Já trabalhei em agências em que tinha de pensar sobre banco, aviação, telefonia, automóvel e seguros no mesmo dia. Difícil analisar diariamente a concorrência com segmentos tão distantes entre si.
Quando se atende um único cliente, principalmente para nós, planners digitais, fica mais fácil analisar e mapear o que a concorrência faz e acompanhar assuntos que saem em sites do segmento; é mais fácil também analisar as tendências do mercado, o que está acontecendo no exterior e até mesmo analisar sites complementares. Enfim, consegue-se pensar 24h em como melhorar a performance da marca no ambiente digital.
Sabendo trabalhar, núcleos podem ser um diferencial para o atendimento da agências a seus clientes e uma grande chance de relacionamentos duradouros.
Há um tempo escrevi um artigo intitulado Por que fazer pesquisas de marketing em redes sociais, e hoje depois de algumas experiências vividas e observadas, vou continuar este tema.
Bem, realizar pesquisas de mercado ouvindo as redes sociais e os movimentos que ocorrem nelas é relativamente fácil. Atualmente o perigoso para os negócios é justamente negligenciar o poder dessas redes e não estar preparado para ouvir ou pior ainda não querer escutá-las!
Mas por que as organizações, independentemente do tamanho devem se mobilizar para realizar esta escuta? Charleni Li e Josh Bernoff, no livro Fenômenos Sociais nos Negócios, elencam seis motivos para isso, e que vou rapidamente listá-los aqui:
Descobrir o que sua marca significa: Uma coisa interessante e que muitos gestores não dão importância, é justamente o fato de que sua marca não é o que ele acha que é ou o que ele planejou comunicar, mas sim o que as pessoas dizem que ela é. Dessa forma, a escuta nas redes sociais vai explicitar o que seus clientes ou não, pensam sobre sua marca.
Compreender como o burburinho muda: Sobre o que seus clientes estão falando em relação ao seu produto? E em relação ao seu concorrente? Os clientes estão falando mais do diferencial que seus produtos lhe proporcionam ou dos preços altos que são cobrados? Eles estão falando mais sobre o novo lançamento ou sobre como são atendidos em seu ponto de venda?
É importante ACOMPANHAR o que está sendo dito nas redes, pois isso proporcionará ao gestor a possibilidade de descobrir quando e em que intensidade os assuntos estão sendo relevantes para seu público.
Economizar o dinheiro das pesquisas e aumentar a taxa de resposta a elas: Pesquisar as opiniões dos clientes de tempos em tempos é caro, mas se através das redes sociais você acompanhar diariamente ou até semanalmente o que é dito espontaneamente a respeito de determinado produto ou lançamento, os gestores podem ter a informação de forma bem mais rápida e em tempo para poder aprofundar esta discussão, e perguntar o “porquê”. E a partir disso traçar mudanças e aperfeiçoar a comunicação ou produto.
Encontrar fontes de influência em seu mercado: Isso significa que o empresário pode descobrir quem mais fala sobre seus produtos: são blogueiros, fóruns de discussão, ou vídeos no Youtube, etc? Depois de descobrir quem são os influenciadores no seu mercado ou em relação aquele determinado produto, as empresas podem cultivá-los.
Gerenciar crises de imagem: A escuta das redes sociais pode funcionar como um sistema de alerta que permite às organizações reagir antes que as coisas saiam do controle. Em momentos que a marca pode sofrer com um vídeo ou um post negativo e se espalhar rapidamente, cada minuto é muito importante, e se a empresa está atenta nesta escuta, pode responder de forma a minimizar as consequências.
Gerar novas ideias para produtos e marketing: Escutar o que se fala nas redes sociais pode gerar novos insights de produtos ou até mesmo de formas de comunicar os diferenciais dos produtos, já que os clientes ao usar os produtos falam entre si sobre formas de resolver determinados problemas, se foi fácil ou difícil a utilização do produto, etc. E isso tudo de forma gratuita e espontânea!
Querer utilizar as redes sociais para fazer pesquisa de marketing e saber os motivos que favorecem este tipo de pesquisa não é suficiente. É necessário saber como realizar esta escuta, na prática. Disto tratará o meu próximo artigo.
Por mais qualidade que uma empresa tenha e todo o seu controle na produção de seus produtos, nem sempre eles saem de fábrica funcionando perfeitamente. Acreditem isso pode acontecer com qualquer produto e marca, seja ela a Coca-Cola, como uma marca pequena de bairro.
Me recordo de um caso ocorrido em 1996 com meu pai e um grande amigo dele. Meu pai comprou um carro em uma determinada concessionária aqui em São Paulo. Satisfeito com seu novo carro, contou aos amigos o quanto estava feliz pela compra. Seu amigo resolveu então comprar o mesmo carro, 2 meses após meu pai ter pego o seu na concessionária. Comprou na mesma loja, o mesmo modelo, do mesmo ano, quase tudo igual (exceção da cor) até com a mesma vendedora, indicação também do meu pai. Detalhe que o carro era um grande lançamento de uma das maiores montadoras do país.
Nós ficamos 3 anos com o carro e nunca nos deu uma dor de cabeça, vendemos apenas quando meus pais precisaram de dinheiro para reformar um apartamento; o amigo do meu pai ficou 6 meses com o carro, sendo 4 meses com o carro no mecânico… vendeu na primeira oportunidade, perdeu um bom dinheiro e comprou o carro concorrente direto daquele.
Sorte? Azar? Talvez mas o fato é que a montadora, apesar de toda a qualidade de multinacional, entregou um produto com defeito a um cliente, que poderia ter se tornado fiel a marca; eu e meu pai não somos 100% fiéis a marca, mas já tivemos 5 carros da marca desde então e ela é sempre a primeira marca que pensamos quando queremos trocar de carro.
Nessa pequena história podemos tirar alguns exemplos de comunicação e marketing. O primeiro e mais nítido é a propaganda boca-a-boca, que ninguém duvida da sua eficácia – e com a chegada da web 2.0 então, isso ficou mais forte, pois antes eu indicava um produto a 5, 10 pessoas; hoje se eu indicar no meu Twitter (@plannerfelipe) indicarei para 680 pessoas que me seguem; isso sem falar em Orkut, Facebook, MSN… outro fator, é claro, que esse amigo do meu pai até hoje (13 anos se passaram…) já teve carros de várias outras marcas, ele, sua esposa, seus 2 filhos… mas da marca que lhe deu tanta dor de cabeça, nunca mais!
Não acredito ter sido culpa da montadora e sim do treinamento a seus funcionários. Lembro do amigo do meu pai dizer que ligava na concessionária e ninguém lhe atendia, ligava no SAC e ninguém lhe resolvia o problema; Levava em várias autorizadas e ninguém sabia o defeito.
Custava a montadora pegar o carro de volta e lhe dar outro do mesmo modelo? Claro, que se fosse um ou outro defeito não, mas após 4 meses indo a mecânico semanalmente, com a montadora fazendo todos os diagnósticos possíveis (e gerando relatórios disso) era nítido que não era um caso de pilantragem e sim de defeito do produto; erro da montadora que poderia ter admitido e evitado dores de cabeça a todos.
Daí que eu questiono nos dias de hoje, do que adianta as equipes de marketing dos grandes anunciantes (do VP ao Analista) fazerem faculdades de ponta, pós, mestrado, doutorado, estudar nos EUA, Europa, falar 4, 5 línguas diferentes, cursos de especialização constantes se no dia-a-dia com o consumidor está uma pessoa totalmente despreparada para resolver os problemas do cliente?
Faça um teste e ligue para um telemarketing receptivo qualquer. Ao ligar você vai clicando no seu telefone até chegar a um departamento específico para resolver seu problema – ao menos deveria ser. Você fala seu problema. A atendente analisa, vê que aquilo não é com ela e passa você para outra sessão. Você repete e também não é ali, passam para outra e outra. Na 5ª sessão você consegue ser atendido. Claro que você já está muito irritado de ter falado 4 ou 5 vezes a mesma coisa e mais irritado ainda porque está ligando para uma empresa porque o produto que você comprou dela, está com defeito.
Muito provavelmente após todo esse processo você ouvirá 2 frases: Vamos mandar um técnico na sua casa ou infelizmente não podemos fazer nada pelo senhor. E fim de papo!
O consumidor, que trabalhou o mês inteiro, que economizou o que pôde, que deixou de lado horas de descanso ou dedicação a família para ir a um ponto de venda, um shopping, ou mesmo o que fez uma compra online ele que se lasque, afinal, quando as equipes de marketing, que estudam anos para chegar onde estão (e pelo amor de DEUS não estou aqui questionando a capacidade de ninguém, pois temos excelentes mestres do marketing no Brasil) olham para você como público-alvo é uma coisa, quando você compra o produto, você virou número, virou estatística e ai começam os problemas, pois sem se preocupar no pós-venda ou na satisfação do consumidor, as empresas treinam mal, muito mal, seu time de frente – que são os telemarketings, vendedores, prestadores de serviço, assistência técnica.
Com isso a imagem da empresa vai afundando; depois não adianta gastar milhões e milhões de reais em propaganda, comunicação e assessoria de imprensa, se um consumidor falar que a sua marca é ruim, nem toda a propaganda do mundo vai fazer seus amigos próximos falarem o contrário, e tenham certeza de que seu indicar uma empresa para os meus 680 seguidores, 10% podem se interessar; seu eu falar mal de uma empresa para o mesmo grupo, 90% vai se interessar em saber mais e se interessar mais. Qual porcentagem as empresas querem? Os 10% do “falar bem” ou os 90% do “falar mal”???
Enfim, treinamento é FUNDAMENTAL!
