Ultimamente tenho sido bastante perguntado qual seria a diferença entre o profissional de processo de planejamento online e offline. Algumas pessoas me questionam se essa diferença realmente existe. Bom, na minha opinião existe sim, mas o processo é o mesmo.
O que tenho respondido é que podemos dividir essa questão em algumas partes. A primeira parte, no quesito processo de planejamento as diferenças começam na parte 3, das estratégias. O processo de planejamento onde o profissional de planejamento estratégico digital precisa pesquisar não existe diferenças, repito, no processo, na resposta – estratégia – sim, mas isso vamos falar em outros parágrafos.
Quando o planner precisa pesquisar, entender os pilares principais: mercado, concorrência, empresa e público-alvo o processo para o mundo online e offline é o mesmo. É preciso entender, fazer a imersão nesses quatro pilares, entender tudo o que se passa no mercado, o que a concorrência faz e não faz, o que é a empresa e a história da marca e claro, o nosso (planner) principal objeto de estudo, entender quem é o público-alvo, o que ele quer, deseja, pretende com a marca, como compra, onde e quem influencia. Esse processo é o mesmo em ambos os mundos.
Passado esse processo de pesquisa, vem o processo de colocar na espinha dorsal do planejamento (objetivo, pesquisas, definição de público, estratégias, táticas, plano de ação…) a linha de raciocínio que o planner tem diante a marca. Nesse processo já há uma diferença em pensar on e off, pois é nesse momento que o planner já passa ao passo 3, o desenvolvimento das estratégias, táticas, mensuração entre outras.
Em um primeiro momento já pode se perceber que o mundo digital tem os conceitos de relacionamento, interatividade, colaboração, compartilhamento, engajamento, métricas mais fortes do que no mundo offline e por um fato que parece simples, mas nem sempre é: ferramentas facilitadoras. Se um planner, por exemplo, identificou que um game online é uma excelente estratégia para a marca (identificou após a pesquisa) esse game pode:
- Gerar relacionamento da marca com o consumidor atrás de experiência de marca ou exposição de produtos;
- Interatividade está no DNA de um game;
- O usuário pode colaborar com o game, gerando conteúdo para a marca dentro do game ou em uma Rede Social do game, outro ponto de impacto da marca com seu consumidor através dessa ferramenta;
- O usuário pode compartilhar o link do game em suas redes, blog, twitter, MSN, e-mail, além disso, o próprio game pode ter links para as redes facilitando o compartilhamento;
- Se o usuário comprar a ideia do game, o engajamento é quase que garantido. A partir do momento em que ele consegue compartilhar o game com amigos, um passo para o engajamento já foi dado;
- E por fim, não tem como não medir cada passo, cada interação, cada compartilhamento, cada colaboração e como tudo isso gera resultados para a marca; aliás, gerar resultados para a marca é missão primordial tanto para o planner on e offline.
Enfim, diferenças há. Na resposta, na estratégia de cada marca, o digital tem particularidades que o mundo offline não tem, assim como o contrário é verdadeiro. Se você é planner e está na dúvida em qual “mundo” seguir, sugiro estudar bem cases de planejamento on e offline e definir qual o seu talento, mas lembre-se que há momentos em que os dois mundos se encontram, ao menos, no processo!
Nos últimos meses muito se tem falado em inovação.
As empresas querem inovar, as pessoas não são mais impactadas por um comercial na TV como eram há 10 anos, os produtos precisam melhorar, inovar, para despertar o desejo do consumidor. E nem sempre essa inovação precisa ser algo altamente impactante para dar resultado.
Em minhas palestras eu sempre mostro um caso que um amigo meu me contou:
“Na época da “colonização do espaço” americanos e russos travam uma batalha para lançar o homem ao espaço. Lá estando era necessário fazer anotações sobre tudo o que ocorria. Americanos descobriram que canetas não escreveriam no espaço e gastaram milhões de dólares para desenvolver uma caneta que pudesse escrever no espaço. Os russos levaram um lápis: nem sempre é preciso inovar para se conseguir o simples”
No campo automotivo, por exemplo, recentemente a Volkswagen lançou a Tiguan que tem um sistema de estacionamento automático. A campanha que mostra o pai pedindo ao filho, vestido de Harry Porter, que ele estacione o carro fazendo uma mágica é fantástica. Por um lado a inovação da Tiguan é impactante, por outro, a ideia da agência (AlmapBBDO) foi simples, lúdico e mostrou a inovação de forma de simples compreensão; o C4 Pallas da Citroen, chegou ao Brasil com uma inovação simples no volante. Quando o motorista gira o volante apenas o arco da direção gira, deixando o centro parado. Todos os carros giram toda a peça, o C4 não. Inovação simples a Citroen viu o que nenhuma outra montadora havia visto. Gerou um “buzz” entre os amantes de carro, gerou muita curiosidade ao menos. Se isso fez vender mais do carro não sei, mas gerou o “burburinho”, gerou interesse e levou mais pessoas as concessionárias.
Mas e quando a inovação tem que partir da comunicação?
Ai o papel são das agências, mais precisamente de nós, profissionais de planejamento estratégico. Somos responsáveis por dar uma direção estratégica na comunicação, inspirar a criação, empolgar o cliente e claro, aumentar seus negócios. Inovação é uma peça chave para fazermos tudo isso, mas lembre-se não a única!
No mundo digital, inovar ainda, repito, ainda, é algo relativamente fácil, pois há muita coisa a se fazer. A cada dia surgem novas plataformas, redes sociais e tecnologias que começam a ser exploradas pelas agências. Basta ver o case “Bradesco Presença” que no auge do iPhone e ações de realidade aumentada, juntou os dois em uma forma de relacionamento e interação da marca com o correntista do banco. Inovação pura! A Fiat lançou o site FiatMio onde um carro será construído a partir da participação do usuário que entra no site para dar opinião do que ele deseja em um carro, outra da marca, a primeira ação para o lançamento no novo Uno foi usar o Formspring, rede social que é baseada em perguntas e respostas. Ser inovador é ser diferente fazer o que ninguém (ou pouquíssimas empresas) fez. Fiat, Tecnisa, Starbucks, Apple são casos a analisar sempre.
Nós, do planejamento, temos que estar sempre atentos a tudo que está surgindo e analisar como aquilo vai ser inovador ao ponto de gerar negócios ao cliente, como que essas ações podem gerar buzz na web, podem gerar comentários positivos no Twitter, podem gerar aumento de leads ao site da marca; ser inovador é preciso, empolgar o cliente e mostrar que aquela inovação trará resultados é difícil, mas altamente necessário. Fazer uma comunicação inovadora, mas de simples compreensão do usuário é a chave do sucesso.
As armas estão aí, agora é com você!
A série #COMICS chega ao seu 4º capítulo, se é que podemos chamar assim. Qual a lição que podemos tirar? “Que existe muito mais relação para os quadrinhos com blogs e mídias sociais que se pode imaginar”
Esta semana vamos abordar: Gerenciamento de Marca e Onomatopéias/Slogans com sons.
Como essas duas forças podem trabalhar em prol do seu blog e fazer com que se destaque diante de outros blogs que tratam sobre o mesmo assunto?
Antes o que acha de relembrarmos as primeiras dicas?
Construir o Desejo e se Antecipar, trabalhar o Impacto Visual, Longevidade e Foco no Consumidor formaram alguns assuntos da série. Podemos perceber que a relação cross-selling (quando outro trecho de um conteúdo ou de seu produto é relevante, faça questão de mencioná-lo) e drama que demonstra a importância de trazer vida aos seus conteúdos demonstrando fatores humanos também podem estar presentes na forma como você trabalha seus conteúdos através das mídias sociais visando trazer um retorno ainda maior de visitas ao blog.
Gerenciamento de marca – Mencionei anteriormente (e por muitas vezes) que os comics e editores de quadrinhos realmente conhecem sua audiência, mas estão sempre a experimentar coisas novas. Algumas vezes mencionei questões a respeito de MARCAS, e como são bem amadas (ocasionalmente ao ponto da obsessão). Isto significa que existe um pequeno contraponto entre empurrar venda sem limites e permanecer verdadeiro.
Lição: Saber o que a marca realmente significa na vida de seu público é vital, e dar-se por certeza que você permanece consistente com sua proposta e que nunca trai as promessas que faz.
Onomatopéias e slogans com sons – Bem como o apelo visual, as histórias em quadrinhos são contadas também com som. Diferentemente das séries, há muito poucas palavras usadas para transportar a história, sendo contada em diálogos em sua maior parte… Sentenças curtas, discurso em pequenos balões e boxes informativas. Isto significa que as histórias podem se mover rapidamente e começar através das caixinhas informativas exigidas naquele determinado momento. Perfeito para seus leitores confusos e excitados. Este formato igualmente segue sempre se repetindo. Os personagens desenvolvem slogans, como se estivessem brincando com as palavras. O consumo aumentado porque um leitor pode começar através de alguns comics e podem terminar o dia todo sentado lendo os quadrinhos.
Lição: Se você quer conquistar sucesso rapidamente e não quer perder o interesse despertado em seus leitores, faça com que seu conteúdo fique compacto e fácil de se continuar lendo. Use caixas de estilo (quotes), imagens e palavras que expressem sons.
Fique ligado! Para a próxima semana traremos a quinta e última parte da série #COMICS. Falaremos um pouco sobre a difícil tarefa de estar onde seu público está neste mundo digital onde, a cada dia, surgem novas mídias sociais.
Uma resposta da marca X para uma pergunta no Twitter, por exemplo, é uma comunicação one-to-one? A princípio sim, mas e quando 200 mil seguidores da marca e outros 800 seguidores do perfil de quem fez a pergunta estão aptos a ler a pergunta e resposta, ela continua a ser one-to-one?
Na minha opinião não!
Foi utilizado o exemplo do Twitter, mas isso pode se aplicar a uma resposta na comunidade da marca no Orkut ou Facebook também
Para mim existem poucas ações de comunicação realmente one-to-one no mundo digital: Envio de e-mail personalizado (respondendo o que o cliente perguntou), SMS ou uma DM (Direct Message) no Twitter; passou disso, eu penso que nenhuma comunicação fica restrita a quem fez e quem respondeu uma pergunta – isso no mundo digital, claro.
Qualquer troca de mensagem entre pessoas ou entre pessoas e marcas, ficam abertas a quem quiser ler e é nesse ponto que as marcas devem começar a se preocupar sempre que mandarem um texto, por mais simples que seja.
Outro fator a ser considerado é que mesmo um e-mail pessoal ou uma DM podem se tornar públicas a partir do momento em que o usuário fizer uma simples ação de copiar o texto e colar em qualquer uma das suas redes pessoais. Sendo boa ou ruim a resposta o usuário pode querer COMPARTILHAR isso com sua rede de contatos, portanto, não custa reforçar o máximo de cuidado com o que será escrito pois um simples erro de português pode ser o suficiente para gerar um buzz negativo para a marca.
Vamos a um rápido exemplo: Uma pessoa me manda uma pergunta no meu Twitter (@plannerfelipe) sobre um assunto relacionado a planejamento estratégico digital. O que eu responder ali, e não importa se é uma verdade ou se eu falei a maior besteira do mundo, estará disponível a todos que me seguem e que seguem a pessoa que me fez a pergunta. Se por exemplo nós dois tivermos 3 mil seguidores juntos, esse é o potencial de pessoas que podem ver mensagem em um 1º nível. Se algum seguidor – meu ou da pessoa – der um “RT” (Re-tweet) no que eu escrevi teremos um impacto da mensagem em 2º nível e a partir daí, a mensagem perdeu totalmente o controle. Está na rede, na nuvem, na web. Seja qual for a denominação, não importa, o que importa é que a mensagem está disponível a todo mundo!
Não basta que as marcas simplesmente fiquem monitorando o que se fala delas nas Redes Sociais sem que esses dados não se transformem em estratégias de ação; como defendo na minha palestra de Planejamento Estratégico Digital, quando o planner vai “a caça” de pesquisas ele colhe dados sobre o segmento/assunto que procura. Esses dados devem ser transformados em estratégias de ação, em inteligência, algo que nenhum software faz. Somos nós, planners que devemos fazer isso.
Analisar o que se fala das marcas com as quais trabalhamos e deixar isso no papel de nada adianta. É preciso agir, com cuidado, sempre! Nunca é demais lembrar que TRANSPARÊNCIA e rapidez na resposta são fundamentais, sendo em alguns casos, vantagens competitivas de uma marca no segmento que atua. A Tecnisa responde qualquer e-mail em 15 minutos e as pessoas vêem isso como um diferencial da marca, o que pode em alguns casos ser o fator de decisão na compra de um apartamento frente a um da Rossi por exemplo.
Pensando no que disse agora, podemos refletir sobre a comunicação nas Redes Sociais. Não acredito que essa comunicação pode ser considerada one-to-one uma vez que quando uma marca responde a seu consumidor na rede, ela abre essa pergunta e resposta a todos que pertencem àquela determinada rede ou COMUNIDADE; precisamos entender também que o que se escreve na web fica armazenado e que pode ser localizado em alguns segundos pelo Google a qualquer momento, de qualquer parte do mundo, como já disse nesse artigo, mas nunca é demais reforçar esse ponto.
Assim, quando vemos uma marca que não trata seu consumidor como deveria ou mesmo quando vemos esse consumidor tentando falar com a marca por um de seus pontos de contato na web 2.0 (que entendemos aqui como Redes Sociais, Blogs, Fóruns, Sites de reclamação, Twitter, YouTube) e essa não responde, essa falha na comunicação também é aberta a quem quiser ler e isso, pode, de uma certa forma manchar a imagem da marca como essa sendo uma marca que não está aberta a ouvir seus consumidores.
Em uma época, jamais vista antes, onde o consumidor não só tem acesso a milhares de informações a um simples click (obrigado Google) e não só tem acesso como produz esse conteúdo (obrigado web 2,0) as marcas devem sim abrir os olhos para como se comunicam com seus consumidores seja pelo canal que for e ter nessa comunicação a palavra TRANSPARÊNCIA como pilar principal antes de abrir qualquer diálogo.
Vejamos o case Nescau no Orkut.
Quando a Nestlé disse que acabaria com o Nescau tradicional para lançar o Nescau 2.0 com nova fórmula, uma pessoa abriu uma comunidade no Orkut exigindo que a Nestlé mantivesse o produto original de qualquer jeito. Se essa pessoa estivesse sozinha no mundo digital, provavelmente a Nestlé não ligaria, mas em pouco tempo a comunidade passou dos 55 mil usuários exigindo que o produto não acabasse. Conclusão da história é que graças a essa ação, onde até o Ivan Zurita (presidente da marca no Brasil) se envolveu, temos nos supermercados as 2 versões, sendo que o Nescau 2.0 possui um posicionamento mais para o jovem. O Nescau tradicional saiu da mídia, isso é fato, mas suas vendas se mantém boas (até onde soube de relatos de pessoas da marca recentemente).
Esse é o tipo de comunicação que uma pessoa fez com a marca, mas que outras milhares aderiram. Tudo o que a pessoa da comunidade e a Nestlé trocavam de informação via a comunidade era visto por milhares de pessoas, deixando de ser uma comunicação one-to-one para one-to-million
