Muitas empresas pensam que é fácil entrar no mercado: basta ter um bom produto, um bom ponto de venda, um bom site. Porém, é comum vermos grandes lojas vazias, com baixo volume de vendas. Por que será que isso acontece?
Antes de entrar no mercado e começar suas atividades comerciais, é imprescindível que as empresas conheçam seus stakeholders, em especial, seu público-alvo, seus concorrentes e fornecedores. Para obter essas informações, é essencial utilizar a Pesquisa de Mercado, que é a ferramenta fundamental para um profundo conhecimento das partes estudadas. A obtenção de informações através da Pesquisa de Mercado é ideal porque, além de entender como o mercado funciona, o que ele quer e no que a concorrência deixa a desejar, auxilia a empresa na tomada de decisão para o seu negócio.
Outro erro comum é a empresa achar que não precisa fazer uma pesquisa completa, afinal, pode-se conseguir informações nos sindicatos, internet e outras fontes já existentes. Esses dados, chamados de secundários, são sim, importantíssimos para a pesquisa de mercado, porém, só com eles, não é possível conhecer completamente o consumidor ou o concorrente. Por consequência, a decisão tomada com base nesses dados pode não ser a mais adequada.
Alguns motivos para fazer uma Pesquisa de Mercado:
- Falar diretamente com o potencial cliente: Ao coletar os dados primários, precisa-se necessariamente falar com o potencial cliente, mesmo que seja através de amostragem (pequena quantidade). Neste momento, já é possível analisar seus hábitos, lugares que costuma frequentar, e posteriormente, essas informações podem ser úteis para elaborar um plano de comunicação efetivo para este consumidor.
- Resultados rápidos: A coleta, consolidação e análise dos dados podem ser realizadas num período definido pelo cliente, que vai variar de acordo com a necessidade e complexidade da análise. Mas no geral, os resultados são bem rápidos.
- Baixo custo: O ideal é que se contrate uma empresa especializada em Pesquisa para realizá-la. Porém, conforme a necessidade, é possível realizar uma pesquisa por conta própria e ter resultados muito bons.
Em toda e qualquer relação, seja pessoal, profissional, comercial, é fundamental conhecer as partes. E para adquirir este conhecimento, é necessário conversar, perguntar, entender, analisar, avaliar. E é isso que a Pesquisa de Mercado propõe: conversar com o cliente para entender o que ele precisa, analisar todas essas informações para, a partir daí, desenvolver o melhor produto/serviço para atendê-lo, escolher o ponto de venda ideal, com o objetivo que é o de toda empresa: concretizar a venda, se destacar no mercado e fidelizar o cliente para que ele retorne para as próximas compras.
O conceito “aspiracional” que nós profissionais de planejamento estratégico digital usamos muito, para essa classe (CD) se encaixa perfeitamente; aspiracional é aquele conceito que mostra que em um determinado momento uma pessoa que recebe R$ 1.500,00 por mês pode não ter dinheiro para comprar um iPhone que custe R$ 2.200,00, mas isso não impede que essa pessoa deseje ter o aparelho; por outro lado, com o que chamo de “efeito Casas Bahia” onde pode se comprar tudo em 18,24,36,40 parcelas, um iPhone que custe R$ 2.200,00 pode ser transformado em 36 parcelas R$ 95,00; o iPhone sairia por R$ 3.420,00 (estimando uma taxa qualquer de juros) mas essa classe não se importa em como pagar, mas sim em ter o aparelho, como no post anterior disse Roberto Meir (Abrarec) o celular está entre os itens essenciais, e não ache que é aquele celular de R$ 99,00 reais. São iPhones e Smartphones cada vez mais sofisticados.
Falando em celular, se você andar pelos bairros mais humildes ou mesmo no transporte público, onde a maioria das pessoas está nessa classe, perceba o quão evoluído são os celulares, que aliás é um item de status para as classes CD. Ter um iPhone na comunidade em que a pessoa pertence o transforma em um líder imediatamente. Enquanto a classe AB prefere um Blackberry para ver e-mails (e se tornar – como eu – escravo do aparelho para trabalhar 24h por dia) a classe CD prefere celulares com TV Digital e fácil acesso a web, para que possam acessar o Orkut ou Twitter de dentro do ônibus. Em São Paulo, pelo menos, não é raro ver essa cena.
MP3 players para essa classe já é um item tão “banal” como dizer que o celular faz ligações. É item mais do que obrigatório.
Para as empresas, o foco está cada vez mais nesse perfil: consumidores classe CD que tem desejos de comprar, não se importam de parcelar “a perder de vista” pagam em dia e vêem em bens de consumo uma forma de mostrar crescimento pessoal ou status. Houve uma época em que se comprava carros em 72 meses, carros como a Hyundai Tucson que custa em torno de 75 mil reais.
Para uma pessoa da classe C que ganhe R$ 4.500,00 ela até pode comprar o carro pagando uma prestação na casa dos 1,3 ou 1,5 mil reais, ficará apertada, passará 6 anos pagando aquele carro, mas vai mostrar a amigos que ele pode, além de que, a classe CD investe muito em educação pensando em crescer na vida profissional e ganhar aumento de salário, esse pensamento ajuda ainda mais no que eles aspiram ter como bens materiais.
De acordo com um estudo do Centro de Políticas Sociais da FGV, como desenvolvimento da economia brasileira, criação de empregos formais e transferência de renda (impulsionada pelo Bolsa Família), grande parte da população cresceu na base da pirâmide e com isso a classe C cresceu muito mais pelo fato de pessoas classe D migrarem para a C do que classes AB terem queda no padrão de vida e migrarem para a C.
Segundo o estudo, ainda, as perspectivas para a ECONOMIA BRASILEIRA para os próximos 5 anos são muito favoráveis, o que proporciona um ambiente favorável para o aumento de renda do trabalhador, logo, o que mencionei acima da compra de um bem de alto valor comprometendo 30% do salário é algo bem aceitável, pois o pensamento é: “daqui alguns anos, estarei ganhando mais e a parcela será a mesma, logo sobrará mais dinheiro”.
Alguns teóricos da economia temem que o alto endividamento da população possa causar uma crise no país, isso é verdade, mas por outro lado a cada mês cai o índice de inadimplência no país e a classe CD, e até a E são bons pagadores, pois sabem que seu nome é algo muito importante e não querem deixa-lo “sujo” no SERASA. Esse é um pensamento antigo das classes mais baixas, mas que mesmo com sua ascensão e ganhando mais, não muda o comportamento.
E os próximos 6 anos para o Brasil tem muito a crescer economicamente falando. Além dos programas “Minha Casa, Minha Vida” que vai ajudar no crescimento de venda de casas as classes DE – e com isso impulsionar outros setores da economia como de eletrodomésticos, roupas, automóveis, há ainda a Copa 2014 e Olimpíadas 2016 que trará muitos turistas ao país e com isso impulsionar toda a economia.
Falando de comportamento, muito desse texto eu abordei sobre isso, mas para profissionais de planejamento estratégico digital (como é o meu caso) conhecer a fundo esse consumidor é fundamental para levar a ele uma comunicação relevante, e quando digo comunicação relevante não é fazer uma campanha que ganhe prêmio em Cannes e sim uma ação que o consumidor entendam, compreenda, se interesse pelo conteúdo da informação e que compre o produto, afinal, quem paga a conta da agência é o cliente que quer investir em comunicação com o objetivo de aumentar vendas. É simples assim.
Segundo Stella Krochen, presidente da Shopper Experience “quem pensa que o consumidor classe média se orienta pelo preço, sempre buscando o mais barato está muito enganado. Ele preza acima de tudo, bom atendimento, prazos longos de pagamento, para que o sonho de consumo possa caber no bolso” está ai uma opinião que embasa o exemplo que eu citei do iPhone em 36 meses ou a Tucson em 72 parcelas.
Bom atendimento, entenda-se ser transparente. Isso é um conceito que deve ser usado também no mundo digital. Não basta a marca estar no Twitter e só responder a elogios, fingindo que não lê as críticas. Se um usuário, seja qualquer uma das classes sociais, for maltratado, ele vai jogar isso na rede e ai para uma marca correr atrás do prejuízo, demora…
Outro fato curioso do comportamento do consumidor classe CD, e que mais uma vez as marcas tem a Internet para ajudar, é que esse consumidor muitas vezes tem vergonha de entrar em uma loja para conhecer o produto; a classe CD gosta de ser bem tratada tanto quanto a classe AB, mas tem medo de entrar em uma loja e ser mal atendido porque está vestindo uma camisa da Hering ao invés de uma da ZARA; pode parecer uma besteira, mas infelizmente em algumas lojas ao entrar o vendedor analisa você dos pés a cabeça e se ele achar que você não tem dinheiro, lhe vira as costas. Ai entra o www.produto.com.br onde o consumidor pode sem ter medo do preconceito conhecer cada detalhe do produto que deseja, mas ai cabe a pergunta, será que ele vai achar no site tudo o que ele quer?
A classe CD está ai. Esse ano aposta-se muito no crescimento da Classe D na web e eu acredito nisso, o importante é saber se as marcas estão preparadas para esse novo consumidor.
E para você, como marcas e empresas devem falar e se interagir com esse público que cresce assustadoramente não só no ambiente online, mais de uma forma geral?
De 2006 para cá, a Internet brasileira deu um enorme salto em números de acessos, pulou de 23 milhões para quase 70 milhões de usuários no período, o que fez com que as marcas começassem a olhar com outros olhos para o meio; graças a esse impulso, o Brasil que gastou 530 milhões de reais em mídia online em 2006, gastou em 2009 (segundo a IAB Brasil), 1,3 bilhões de reais, se pararmos para analisar friamente a proporção de aumento de usuários é quase a mesma que de investimentos, o que mostra um bom cenário para o país e uma excelente perspectiva para os próximos anos.
Mesmo com esse crescimento, é duro ver que ainda para muitas marcas estar na web é fazer banner na home de portal, ok, já mostra uma evolução do pensamento dos gestores da marca que começam a enxergar a web como uma plataforma de comunicação e vendas de seus produtos, mas ainda um tanto quanto míope. Fazer banner na home de portal é importante sim, mas não é a única forma de estar na web.
Não me canso de mostrar o case da Tecnisa que usa a web como uma ferramenta de vendas e relacionamento e tem se mostrado muito eficiente no canal; recentemente eu assisti a uma palestra do Roberto Loureiro que dizia que quando a marca entrou no Twitter muita gente duvidou da eficácia do canal e pouco tempo depois, eles venderam um apartamento pelo canal, agora eles estão no Kindle e muita gente duvida que isso vá gerar algum retorno. É esperar para ver.
O que importa no case da Tecnisa é que ele começa a mostrar resultados efetivos, logo, outros gestores de outras marcas – concorrentes ou não – estão abrindo os olhos, repito ainda meio míopes, para essa importante ferramenta de comunicação.
Segundo a IAB Brasil é grande o número de empresas que vão aumentar o investimento em web em 2010, o que deixa o mercado altamente aquecido. Dificilmente – acredito eu – alguma empresa tem uma estratégia de marketing que não contemple ao menos uma ação, mesmo que um banner na home do Uol ou uma ação de Links Patrocinados no Google.
Voltando a falar do crescimento da Internet no Brasil, muito se deve as classes C e D, que são a grande maioria da população brasileira. É uma população, que segundo o Critério Brasil tem uma renda mensal de R$ 804,00 a R$ 4.807,00; segundo estudos da FGV, Kantar Wordpainel e PNAD, cerca de 74% a população brasileira está na classe C e D (60% classe C); já na grande São Paulo, a classe C e D representa 76% e a classe AB apenas 15%, entretanto 87% da classe AAA está na cidade.
Segundo uma pesquisa da Revista InfoExame, hoje a classe C não vive sem internet e passa cerca de 8h por dia conectado, seja em Google fazendo uma pesquisa para escola ou faculdade, seja se relacionando no Orkut ou usando a febre da web, o Twitter.
Estima-se que no Brasil, cerca de 100 milhões de pessoas pertencem a classe C, se apenas a classe C tivesse acesso a web, juntamente com as classes AB, o Brasil já teria perto de 70% da população com acesso, o que nos colocaria entre os 3 primeiros países com acesso a web, acredito que perdendo apenas para Índia e China que são países muito mais populosos que o Brasil, e claro, jamais passaremos eles em acesso a web.
Apenas como curiosidade, hoje a China tem 400 milhões de usuários de Internet, apenas o dobro da população total do Brasil, sendo que a China possui cerca de 1,2 bilhões de pessoas.
Nos últimos 5 anos, a Grande São Paulo ganhou cerca de 1,8 milhões de novos consumidores. Muitos desses consumidores migraram, também, para a Internet, tendo o canal como uma fonte de informação, relacionamento e pesquisa; estudos mostram que há muitos jovens nas classes CD e hoje não se pode imaginar comunicar para o jovem sem usar a Internet.
Recentemente fiz uma pesquisa junto as Lan Houses, que já são o 2º ponto de acesso de web no país (perdendo apenas para o residencial) e vi muita gente entrando na web, muito da classe média (fui em bairros de São Paulo onde a maioria é classe CDE). Eles começam entrando pelo Orkut, MSN, YouTube e Portais de notícia, mas logo vão migrando para outros sites, inclusive os de e-commerce.
A popularização do computador nos últimos anos (hoje se compra um computador muito bom por R$ 799,00 em 10x R$ 79,90) e o barateamento da banda larga (com planos de R$ 29,90) fizeram com que a classe CDE entrasse com tudo na web e hoje, dos 100 milhões de pessoas pertencentes a classe C, cerca de 40% acessam a web, sendo a classe dominante dentre os 70 milhões de usuários.
E para você, qual deveria ser a estratégia para uma marca falar com as Classes CDE? a internet é o único meio que ela deve explorar?
Update: Essa é a 1ª parte de um total de 3, os posts serão postados todas as quartas feiras.
Em quatro anos de vida, o Twitter, já vem dando mostras de que pode ser utilizado a favor dos negócios. Só para citar alguns dos casos que obtiveram repercussão na mídia a tempos atrás, temos a venda de apartamentos pela Tecnisa e computadores pela Dell.
Apesar dos casos de sucesso na utilização desta ferramenta nos negócios, muitas pessoas ainda dizem que a maior parte do que se escreve ali são bobagens. Mas é sempre bom refletirmos sobre estas afirmações muito fortes…
Será que tudo que está no Twitter é fruto de uma grande bobagem coletiva? Será que a ferramenta tem esta finalidade, ou isso decorre da forma como cada pessoa se apropria da ferramenta?
Eu particularmente fico com a segunda opção, e por isso, eu busquei alguns aspectos para entender o Twitter nos negócios (território onde com certeza não é permitido o cultivo e disseminação de bobagens).
Sendo assim, me perguntei: Como deve ser a apropriação da Ferramenta Twitter pelas empresas? É claro que não tenho a resposta exata para isso, mas me surgiram alguns apontamentos… Vamos lá!
O Twitter é uma ferramenta que funciona dentro do conceito de “inbound marketing”, que em uma tradução literal quer dizer mercado de entrada. Ou seja, o Twitter serve para empresas se adaptarem ao comportamento do consumidor, que hoje quer pesquisar e se nutrir de informações sobre um produto/serviço, até que se sinta confortável e engajado o suficiente para tomar uma atitude mais concreta, seja um contato com um vendedor ou efetuar uma compra.
O Twitter pode ser utilizado, entre outras coisas, para:
- Promover e tornar a sua marca mais conhecida;
- Extensão do alcance da audiência para aqueles que já possuem uma estratégia de blogging;
- Anunciar ofertas, promoções, eventos;
- Construção de marca e relacionamento com a comunidade;
- Se manter na mente dos consumidores (antigos, atuais e futuros);
- Se manter antenado ao ritmo de seu mercado/indústria;
- Monitorar sua imagem pública;
- Pesquisa;
- Networking
Cada pessoa usa o Twitter de acordo com suas conveniências, objetivos e necessidades. Não há um modelo padrão de utilização. Mas algumas regras valem para todos: O Twitter empresarial não pode ter cara de propaganda em 140 caracteres.
Para divulgar negócios ali, é preciso provar que existe um ser humano por trás, que representa o negócio e faz com que a empresa não trate os clientes como números. Saber ouvir o seu público-alvo é a melhor alternativa para começar um bom relacionamento.
Para atendimento é uma maneira bem rápida e efetiva de atingir usuários engajados, que ajudam a propagar a informação. Monitore todas as menções com o nome de sua empresa ou produto nos updates e pode-se entrar em contato direto com as pessoas para responder a dúvidas ou queixas. Esse tipo de atividade faz com que o consumidor se sinta bem sobre a marca. Alguns aspectos que merecem nossa atenção ao usar o Twitter nos negócios são, dentre eles:
1) Definir um objetivo
Quais são os objetivos da empresa no Twitter? Falar com pessoas influentes em sua área? Ou comunicar sobre o lançamento de produtos. Isso tudo vai definir as pessoas que devem fazer parte de sua rede. Mais importante: deve-se criar um personagem que vai representar sua empresa no mundo virtual. Tentar ser várias coisas ao mesmo tempo pode passar uma imagem falsa.
2) Seguir as pessoas certas
Para usar o Twitter efetivamente, é preciso escutar mais do que falar. Por isso é importante procurar pessoas que falem sobre sua companhia ou sobre o mercado em que ela está inserido. Também é importante acompanhar as conversas, antes de começar a dar palpites.
Seguir clientes, fornecedores, colegas e pessoas reconhecidas em sua área não mostra apenas que você está disposto a ouvir – também é um sinal de vale a pena seguir sua identidade no Twitter. Além disso, é possível trocar mensagens diretamente com as pessoas envolvidas, o que ajuda a expandir seu relacionamento e o da empresa.
3) Ser interessante
Além de ouvir seus clientes e parceiros, é preciso usar a ferramenta para enviar mensagens que sejam interessantes, sejam elas notícias sobre sua empresa, dicas sobre como usar seus produtos e até mesmo uma informação divertida. Os usuários do serviço são muito sensíveis a tentativas de manipulação e mensagens parecidas com propagandas são descartadas rapidamente.
Mostrar interesse nas atividades dos usuários também é uma forma de ser relevante dentro da rede social.
4) Não ficar limitado apenas ao Twitter
Uma das coisas que torna a rede social relevante é a possibilidade de interação. Por isso mesmo, as conversas que começam via pequenas mensagens podem se transformar em posts em blogs, álbuns no Flickr e vídeos no YouTube. Dessa maneira, as pessoas mostram o que têm em comum e acabam criando laços mais fortes.
5) Usar as ferramentas certas
A interface do Twitter pode ser um pouco confusa e não se encaixar em algumas tarefas. Felizmente, uma ampla variedade de ferramentas alternativas para o Twitter foi desenvolvida para quase todas as plataformas. Algumas simplesmente facilitam a realização de tarefas simples como enviar mensagens diretamente, linkar automaticamente a buscas por palavras-chave e ativar ou desativar posts.
Existem várias outros aspectos que poderiam ser citados aqui. No entanto, a partir do que já vi e li, considero estes como os essenciais.
Por isso convido a todos para postarem aqui o que é necessário para utilizar o Twitter nos negócios, além de citarem casos de sucesso. Podemos também levar essa discussão para o próprio twitter e assim indentificar quais as formas e modelos de transformar essa ferramenta numa poderosa forma de negócios.
Estamos chegando ao fim do ano, e muitas empresas nesta época já estão realizando o seu planejamento de marketing para o ano que vem. Neste momento, olhamos para trás e verificamos que nem tudo que estava no papel e que gostaríamos de ter realizado ficou apenas no planejamento.
Diante deste cenário, fazemos a pergunta: O que faltou? Porque não fizemos isso ou aquilo?
O que é preciso para que o planejamento de marketing não fique só no planejamento e vá para a prática?
Bem, primeiramente é necessário que este tenha uma base sólida, ou seja, que tenha todas as informações a respeito dos desejos e necessidades dos consumidores, ações dos concorrentes, evolução do mercado, dos recursos disponíveis da empresa, da evolução das vendas e lucros da empresa, entre outros.
Só conseguiremos escolher a alternativa mais conveniente se avaliarmos corretamente os riscos e conseqüências de tantas alternativas que iremos obter a partir do máximo de informações que pudermos obter. Podemos ter informações de qualidade, mas não é o suficiente, temos que saber usá-la e interpretá-la corretamente.
É aí que entra o que chamamos de Sistema de Informação de Marketing (SIM). Segundo Kotler um Sistema de Informação de Marketing consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar, avaliar e distribuir informações de Marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em Marketing.
Em outras palavras o que Kotler quis dizer foi que são coletados dados de vendedores, do financeiro, de pesquisas de mercado, das máquinas destinadas a gerar informações diversas no menor tempo possível para o tomador de decisões saber separar as úteis das inúteis conseguindo melhores desempenhos para a empresa.
A necessidade e o uso do SIM está crescendo muito nas empresas devido, principalmente, à concorrência não do preço e sim da qualidade e serviços, da mudança de necessidade para desejo do consumidor e para as informações não se perderem pela empresa.
De uma forma geral, podemos subdividir o SIM em quatro partes, ou elementos formadores:
1. Sistema de Registros Internos
2. Sistema de Inteligência de Marketing
3. Sistema de Pesquisa de Marketing
4. Sistema de Apoio a decisões de Marketing
Sistema de Registros Internos
É o sistema de informação mais básico, são informações recebidas de pedidos, vendas, pagamentos, recebimentos, estoque, etc. Onde sua maior importância é entre o pedido e a entrega, ou seja, se o cliente recebeu o que foi pedido, com agilidade e preço compatível com o concorrente. Os clientes optam pelas empresas que podem entregar a mercadoria o mais rápido possível.
Essas informações devem chegar às mãos dos administradores com a máxima agilidade para dar tempo da tomada de decisões, pelo contrário se tornarão informações inúteis que só irão atrapalhar ao invés de ajudar. Para se evitar esses problemas, o SIM deve ser a junção do que os administradores pensam que necessitam, o que eles realmente necessitam e o que é economicamente viável.
Sistema de Inteligência de Marketing
É a maneira com que os executivos das empresas se informam sobre as modificações do ambiente de Marketing. São os dados que estão acontecendo, ações que não param de acontecer e eles precisam estar sempre informados.
Os administradores costumam se informar através de livros, revistas, jornais, conversando com fornecedores, distribuidores, etc.; mas não podem ser conversas informais porque as informações terminam se extraviando.
Seus agentes de inteligência mais importante são os vendedores porque estão na linha de frente buscando novos desenvolvimentos quando sabem transmitir as informações importantes, pois podem terminar deixando de informar a seus gerentes dados fundamentais para a empresa por serem muito ocupados e não verem importância nisto.
As empresas também podem motivar seus distribuidores para lhe mandarem cópias das notas de cada cliente para a empresa saber o perfil e preferências de seus clientes. Muitas vezes elas contratam empresas que vão às lojas disfarçados de clientes para fazer um levantamento do motivo da alta ou queda das vendas, se seus funcionários estão aptos à função.
Sistema de Pesquisa de Marketing
É o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação de dados que é feita através da necessidade que o executivo tem de desvendar problemas e oportunidades relacionados com o mercado.
Enquanto as grandes empresas têm seu próprio departamento de pesquisa de Marketing, as pequenas empresas podem fazer pesquisa de maneira criativa e viável como contratar estudantes universitários ou até mesmo com visita feita pelo dono, às concorrentes.
Sistema de apoio a decisões de Marketing
Tomar decisões é um exercício constante para o profissional de Marketing, cada dado transformado em informação é mais um ponto para auxiliar na tomada de decisão, gerando um fluxo elevado de informações presentes e avaliadas durante todo o processo de Marketing das organizações.
Muito mais do que simplesmente definir o caminho de uma empresa, a tomada de decisão têm um peso relevante diante do mercado altamente competitivo.
Cada vez mais as organizações utilizam-se de softwares (programas específicos) para auxiliar seu gerente de Marketing a tomar decisões mais rápidas e com dados mais atuais e realmente relevantes à organização.
Existem inúmeros softwares disponíveis no mercado, especializados de acordo com o setor, o tamanho da organização, a utilização que será dada dentro do Marketing etc., para auxiliar nesta árdua tarefa.
