Em todas as minhas aulas e palestras eu sempre falo um conceito que acredito ser importante: hoje a principal estratégia de marketing digital de uma marca é a geração de conteúdo! Afinal, ninguém segue Twitter parado, ninguém volta a site desatualizado, ninguém participa de comunidade “morta” e o Google indexa as páginas (entre outros fatores) pela sua relevância.

Só com o parágrafo acima já está defendida a estratégia de ser relevante na web; pense se você, caro leitor (a) segue um Twitter que não é atualizado há 6 meses por exemplo. Mas vamos aprofundar um pouco mais sobre essa estratégia e como usá-la a favor das marcas, afinal, para que criamos uma ação, campanha, tática, ativação se não para divulgar uma marca/produto/serviço e gerar vendas?

A internet, sem dúvida, revolucionou a forma de consumo das pessoas. Não apenas consumo de produtos, mas consumo de notícias, entretenimento e conhecimento em geral. Há anos ouvimos que “o mundo está a um click” e há anos vemos que isso é realmente uma verdade absoluta que só ganha mais adeptos (internautas) ao longo dos anos. Se você quer comprar um celular e digita o nome dele no Google tem pelo menos 1 milhão de links de sites, blogs, Redes Sociais, sites de revistas, programas de TV, entrevistas, fóruns que oferecem a você conteúdo desse celular que você deseja comprar, não só dele, mas traz comparativos de modelos, preços e opiniões de quem tem, quer ter ou já teve.

Isso é conteúdo, gerado muito mais pelo usuário do que pela marca, mas é conteúdo!

Nós planners, temos que entender que há 20 anos atrás quem formava a opinião das pessoas era o Cid Moreira e o Sergio Chapelin. Hoje eu tenho um Blog (plannerfelipemorais.blogspot.com) com 3 mil acessos mês e influencio a opinião dessas pessoas; Meu Twitter (@plannerfelipe) tem mais de 3 mil seguidores que podem ou não ser público do meu site, o que faz com que eu aumente o meu poder de influência. Isso sem contar o Facebook, artigos, meu livro (Planejamento Estratégico Digital) entre outros meios que uso para disseminar conteúdo relevante ao mercado de comunicação e marketing digital.

Mas o Felipe é pequeno. O que uma marca como a Coca-Cola pode fazer para gerar esse conteúdo? Qualquer coisa que a Coca-Cola fizer vai atrair uma audiência enorme, só pelo fato de 24 milhões de pessoas curtirem a Fan-Page dela no Facebook já temos uma noção do tamanho do poder da marca. Mas será que as pessoas que amam a Coca-Cola querem saber sobre a crise nos EUA ou sobre lugares divertidos de onde tomar a Coca-Cola? Ou saber sobre as latas que existem nos países com símbolos e desenhos diferenciados? Claro que o usuário busca a marca para saber da marca!

E como saber o que o usuário quer? Simples. Pergunte! Para ser relevante é preciso saber o que as pessoas buscam da sua marca e então oferecer isso a elas. Pesquise, converse, entenda. Use as Redes Sociais, site, blog da marca para entender o que passa na cabeça do seu consumidor, o que ele quer da sua marca e o que o ajuda na decisão de compra (seja na loja física ou online). Diante disso, trace a sua estratégia, seja relevante e direto, dessa forma, naturalmente a sua marca será a referência para o consumidor, que vai procurar a sua marca antes da concorrência. As chances de conversão são excelentes, não???

Quando uma marca entra oficialmente em uma Rede Social ela precisa entender alguns pontos: primeiro que se não entrar oficialmente, alguém vai colocá-la lá e responder por ela, mesmo que não oficialmente. Segundo, que esse é um caminho sem volta. Redes Sociais estão ai há tempos, as digitais há menos tempo, mas cada vez mais pessoas estão aderindo a Facebook, Orkut, Hi-5, Sonico e acho muito difícil, alias diria impossível, que essa onda de Redes Sociais digitais um dia acabe.

Ao entrar nas redes, o primeiro passo é ter uma estratégia de ação. Não entre sem entender o cenário, o que as pessoas falam do segmento e como interagir em cada uma das redes. Cada uma tem seu DNA e o consumidor já percebeu isso. Ele quer um tipo de conteúdo e relacionamento no Orkut que é diferente do Twitter (apesar que para mim, Twitter é uma rede de notícias e não social).

O consumidor também já percebeu que ligar no 0800 das empresas nem sempre surte efeito. Enviar um e-mail pelo famoso “fale conosco” menos ainda, pois há empresas que nem respondem o e-mail, mas usar as Redes Sociais como SAC tem dado resultado e por um motivo simples: exposição.

Quando eu mando um e-mail para a empresa X, sou eu mandando direto para ela. Duas pessoas envolvidas. Quando eu deixo um recado na comunidade “Eu amo a marca X” com 50 mil pessoas, são 50 mil pessoas com potencial de ver a mensagem, aliás, não apenas ver como repercutir em suas próprias redes. O “estrago” é maior.

Redes tem se tornado uma via de mão dupla. Empresas que acreditam que ali é um canal de divulgação estão erradas. Redes Sociais é relacionamento! As pessoas seguem as marcas porque querem se relacionar e o básico para um relacionamento é a conversa, o diálogo; por isso, que quando a marca entra na rede deve prever e esperar que as pessoas vão sim usar essa rede para uma reclamação, dúvida ou sugestão.

Esse movimento é inevitável; evitar pode até causar menções negativas para a marca nas próprias redes, do tipo “a marca X não me responde no Facebook, porque abre então?” frases como essas parecem inofensivas, mas não são. Pois 5 ou 6 pessoas que repercutem, curtem a frase, comentam ou concordam já é o suficiente para fazer barulho.

Diante a esse cenário o que se deve fazer é simples: ouça e responda. Simples assim, princípio básico da comunicação que se para algumas empresas ainda é obscuro, para outras não. E essas estão gerando negócios via essa interação com usuário pelas redes. Eu posso, por exemplo, entrar no perfil de uma loja virtual e perguntar qual o melhor note para eu comprar. Se a loja for rápida na resposta, eu tenho uma tendência grande em comprar o produto com ela, afinal, pedi uma opinião dela. Se o preço e condições me forem atraentes, porque vou comprar da concorrente?

Mesmo porque para eu chegar ao estágio de perguntar a loja sobre a melhor opção para mim é porque eu já entendi que ali tem o preço, condição, entrega e produtos que eu desejo.

Monitore tudo o que se fala da marca no mundo digital. Tenha estratégia para agir de forma rápida aos questionamentos dos clientes. Não responda apenas a elogios. Trate críticas da mesma forma que um elogio. Seja transparente. A resposta a uma pessoa pode beneficiar a outras, mesmo que não beneficie, marcas transparentes passam mais confiança ao consumidor e as chances de vendas aumentam.

Hoje, com a grande concorrência entre marcas e a similaridade de produtos, serviços agregados estão sendo levados em conta como fator que agrega valor a marca e assim ganha espaço na mente e coração do consumidor. Redes Sociais são armas poderosas nessa conquista, mas entenda que elas são vias de mão dupla. As pessoas vão falar e ouvir, as marcas também.

“O trabalho do planejamento começa quando o site está no ar”. Essa frase eu já falei uma dezena de vezes e não é raro gerar uma certa polêmica a primeira impressão. Mas vamos com calma, pois explico o que eu quero dizer com isso.

Quando nós, profissionais de planejamento estratégico digital, recebemos o brief do cliente entendemos esse ser o primeiro passo para executar qualquer projeto independente do tamanho e complexidade. A partir desse ponto vamos “a caça” de pesquisas sobre mercado, consumidor, concorrência, cenário, tendências, comportamentos entre outros fatores. Feito isso, desenhamos a estratégia para a marca e passamos para a execução. De uma forma resumida, basicamente é isso o que acontece.

Mas e depois do projeto no ar, o que acontece? É ai que entra o profissional que vai medir a performance do projeto (e aqui entendemos projeto como sendo um site, hotsite, ação em Redes Sociais ou qualquer que seja a estratégia). É aqui que começa o nosso trabalho de planejamento para garantirmos que a nossa estratégia seja um sucesso, trazendo resultados ao cliente acima do que ele espera.

A performance do site só é possível ser mensurada com métricas; como digo em palestras, essa é a melhor amiga do planner. Métricas, devemos entender, que não é apenas para campanha de banner ou dizer quantas page views o site tem. Temos que ir além disso.

Para ficar em apenas um exemplo, vou me aprofundar no site, mas devemos entender que métricas e performances servem para Redes Sociais, links patrocinados, games, mobile, banners, blogs, enfim, qualquer que seja a estratégia digital defendida.

Entender a performance do site passa pelo critério de entender qual o retorno que o site está dando a marca. Nem sempre o retorno é em vendas diretas, mas vendas é o que o cliente quer ver. Se o cliente investir 1 real no mundo digital, quer pelo menos 2 reais de retorno em seus “cofres”, afinal, negócios são negócios. Resultados podem ser mensurados, as vezes, na repercussão que uma ação gerou em mídia espontânea, como por exemplo, a Tecnisa vendendo um apartamento pelo Twitter. Mais de um milhão de reais em mídia espontânea, que custo? Praticamente zero.

Métricas devem estar em todo o site. As pessoas não entram apenas no site pela home ou pela loja virtual. As pessoas acessam o site por um artigo escrito em um site, por uma matéria em portal ou por um link no Twitter e não necessariamente são links para a home, pode ser para um conteúdo específico dentro do site, por isso, é importante que o site todo seja mensurado.

Com o site todo mapeado é possível ver por onde as pessoas acessam a URL. A partir daí, desenhar um perfil de conteúdo mais relevante, baseado em entendimento do que as pessoas procuram no site, o que elas mais comentam, quais as palavras-chave que o usuário chega ao site, como ele interage dentro e claro, qual a origem do tráfego.

Essas análises ajudam o profissional de planejamento a medir de onde vem o sucesso, sendo assim, focar em ações de maior sucesso para que a estratégia montada gere retornos acima dos esperados as marcas.

O crescimento da internet no mercado brasileiro vem gerando novos empregos no mercado digital. Se antes, as agências eram formadas pelo trio Atendimento, Criação e Tecnologia, hoje possuem profissionais de arquitetura de informação, gerenciamento de projetos, mídia, redatores, especialistas em redes sociais, usabilidade, links patrocinados, otimização de buscadores, além profissionais especializados em determinadas linguagens tecnológicas, como PHP, ASP ou Flash. Enfim, a web trouxe novas profissões ou especializações para o já tão saturado mercado publicitário.

Um dos profissionais que vem ganhando muito espaço no mercado de agências é o profissional de planejamento digital, ou como eu prefiro chamar, planejamento estratégico digital.

Os profissionais de planejamento, ou planners digitais, usam técnicas de planejamento de comunicação conhecidas nas agências “offline” alinhadas a técnicas específicas de web. Em meu livro Planejamento Estratégico Digital (Editora Brasport) eu explico como surgiu e se desenvolve essa nova disciplina dentro das agências, importantíssima para fazer o trabalho de pesquisas, análises, entender o perfil do público-alvo, entender o problema de cliente e traduzir tudo isso em estratégias digitais que liguem a marca ao consumidor.

Mas qual o perfil desse profissional?

Planners são responsáveis por descobrir os problemas da marca dos anunciantes. Entendem o que os consumidores desejam das marcas, descobrem se a promessa das marcas está sendo condizente com o que os consumidores desejam. Planners descobrem uma solução estratégica para o cliente; são profissionais que entendem de estratégias, dos caminhos que devem ser traçados para atingir os objetivos do cliente.

Os planners que desejam apenas cumprir os objetivos precisam rever sua maneira de pensar, pois é sempre importante trazer para o cliente mais do que ele espera. Planners são eternos insatisfeitos com os resultados. Sabem que podem conseguir sempre mais. E buscam isso.

Planners pesquisam tudo: concorrência, comunicação, público-alvo, mercado, tendências, novas tecnologias, novas mídias, consumidores, empresa. Geram relatórios e relatórios de dados sobre todas – e outras – pesquisas. Um papel fundamental do planner é transformar esses dados em informação relevante.

A inteligência do profissional é sua única “ferramenta” no auxílio dessa transformação. Essas informações serão a base para a construção das estratégias para o cliente; serão também importantes para gerar um briefing criativo que inspire a criação a fazer um trabalho excepcional baseado no planejamento estratégico digital.

Planners inspiram a criação, acham caminhos para melhorá-la. Não criam, apenas dão ferramentas para os criativos.

Ênfase no conteúdo

A comunicação para o público-alvo deve ser sempre relevante e diferenciada, afinal, todo o consumidor é impactado por diversas mensagens. Um homem de 25 a 30 anos, classe A, morador de São Paulo pode ser alvo de dezenas de marcas; logo sou impactado pela grande maioria delas.

Mensagens relevantes e diferenciadas prendem as pessoas. Essa qualidade na mensagem é papel do planner e quando falamos de internet então, é sempre importante dizer que conteúdo é um dos fatores mais importantes dessa ferramenta.

Os planners digitais devem se preocupar muito com esse conteúdo. Ele deve ser relevante, ou o usuário fecha o browser ou digita outra URL. Planners enxergam mais longe, pois são eles que fazem as pesquisas; assim têm uma visão mais abrangente do que está acontecendo, do que estão falando e como agir. Informação é tudo.

Publicitários possuem “feeling”, entretanto não se pode fazer uma campanha baseada em “eu acho que…”.  Feelings são importantes para iniciar possíveis estratégias, possíveis caminhos. É um bom começo de conversa, mas as pesquisas  embasam o planejamento.

Quando necessário, planners, mudam os rumos da empresa, afinal são eles que estão constantemente avaliando as marcas no ambiente em que estão e propondo mudanças para melhorar as vendas: Toda empresa quer sempre vender mais. Mais vendas = mais lucros.

Avaliam presença da marca na web

É importante entender o que o consumidor espera de um site e como ele entende essa presença da marca na internet. O consumidor está cada vez mais no poder, quer ouvir e ser ouvido. É muito importante que os profissionais de planejamento acompanhem diariamente o que as pessoas estão falando das marcas; nunca é demais lembrar que uma comunidade no Orkut “Eu odeio marca X” pode acabar com anos e anos de estratégias de marketing das empresas.

O “boca-a-boca” ainda é a melhor estratégia de comunicação de um produto, pois as pessoas confiam mais no vizinho indicando uma marca do que no comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, mídia mais nobre da TV brasileira.

A chamada web 2.0 potencializou esse boca-a-boca. Hoje qualquer um, com acesso a web – seja de casa, trabalho, lan house ou faculdade – pode montar um blog, um perfil no Orkut, no Facebook, ter um MSN e possuir 300 seguidores no Twitter. Ao mesmo tempo.

O meu blog, por exemplo, possui em média 80 acessos/dia. Se eu coloco que a marca X é ruim ou seus serviços são ruins, posso não influenciar as 80 pessoas, mas com certeza serão 80 potenciais consumidores da marca que ficarão com a “pulga atrás da orelha” antes de consumir essa marca ou esse serviço. Recentemente postei algo sobre um serviço de TV a cabo e o pessoal do relacionamento da operadora entrou em contato comigo, pois leu o que eu escrevi.

O livro aborda como as empresas podem trabalhar melhor essas redes sociais, pois esse é um papel fundamental do planner entender como influenciá-las em prol das marcas ou saber trabalhar as comunidades.

A Coca-Cola por exemplo, possui uma comunidade com mais de 600 mil usuários, chamada “Eu Amo a Coca-Cola”. As empresas não podem, jamais, fechar os olhos para 600 mil consumidores que afirmam que amam tal marca. Eu pertenço a essa rede social e até hoje jamais fui impactado por qualquer comunicado da Coca-Cola. Por que será?

O planner é uma peça fundamental dentro das agências para que os projetos digitais possam ter mais sucesso, pois são responsáveis por entender o que as marcas prometem diante do que os consumidores desejam e transformar isso em estratégias que liguem essas marcas a esses consumidores.

Muito me espanta saber que ainda há muitas empresas fora das Redes Sociais no Brasil. Se no resto do mundo, há poucas empresas fora, aqui no Brasil ocorre o inverso, há poucas dentro. O que mais me impressiona é ver forte atuação das empresas fora do país e suas filiais no Brasil não fazendo nada!

Confuso? Concordo. Mas esse é o mercado em que vivemos. O medo das empresas – “Nossa, o que vão falar de mim” – impera.

Os gestores de marca acreditam que se ficarem “quietinhos” na rede será melhor. Engano, meus amigos, se você acha que sua marca não está nas redes: entre no Orkut e digite o nome dela para ver quantas comunidades existem.

Quando o Orkut começou a crescer no Brasil, no começo de 2004, muitos funcionários começaram a criar comunidades das empresas onde trabalhavam. Outros funcionários foram aderindo a essas comunidades. Hoje, muitos deles saíram das empresas, mas se mantêm na comunidade: essas passaram a ser de funcionários e ex-funcionários das empresas, como forma de manter contato com amigos e colegas, de interagir entre eles.

E não fiquemos fechados apenas no Orkut. Muitas pessoas possuem Twitter (@plannerfelipe), perfil no Facebook, YouTube, Hi-5, Sonico, Limão, enfim, nas milhares de Redes Sociais que existem – e vão existir mais ainda – no nosso mercado. As marcas devem estar presentes – e ativas – nessas redes, afinal, seu consumidor está!

Em resumo: a sua marca já está na rede, não tem como fugir.

Um consumidor que deseja reclamar ou elogiar sua marca, produto ou serviço, não vai querer saber se aquela comunidade é apenas de relacionamento entre funcionários, ele vai entrar e falar! Aliás, vai pensar que, por ser de funcionários, seu comentário será recebido mais rapidamente!

Mais um ponto para o item “sim, sua marca já está na rede!”

Esse mesmo consumidor acredita que, se ele está nas redes e passa horas atualizando seus perfis, a marca que ele quer se relacionar faz (ou deveria) fazer o mesmo. Logo, ele acredita que colocando um Scrap ou depoimento na comunidade (seja ela qual for) da empresa, logo será atendido.

Em muitos casos, sabemos que não é bem assim; mas sabemos porque nós – principalmente profissionais de planejamento estratégico digital – estudamos esse comportamento diariamente. Mas para os “leigos em estratégia digital”, isso não é bem compreendido.

Já ouvi casos de familiares e amigos que, por serem advogados, engenheiros, jornalistas, contadores – sendo “leigos em estratégias digitais” – falarem: “Poxa, mas a marca X tem 7 mil funcionários só aqui em SP e não tem UMA pessoa sequer para responder nas Redes Sociais? Infelizmente vivemos o cenário onde a resposta é: “Não tem”!

São essas pessoas, leigas em estratégias digitais – e obviamente, a esmagadora maioria das pessoas – que são ativas em Redes Sociais; as marcas precisam começar a entender que eles estão dominando a web e cada vez mais querendo falar e serem ouvidos.

Em meu livro (Planejamento Estratégico Digital – Ed Brasport) eu dou o exemplo da “Helena, a garota digital”: sua vida é toda baseada em Google, Redes Sociais, Blogs, Mensageiros e Compartilhamento de conteúdo. Se pegarmos os jovens de hoje de 12 a 17 anos, a geração Y, vamos perceber que esses jovens estão cada vez mais conectados. E são esses jovens que em 10 anos serão os maiores consumidores do mercado.

Querem se relacionar com as marcas da mesma forma que se relacionam com amigos. Deixam um recado no Orkut, Facebook, Twitter e querem uma resposta quase que imediata.

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Mas será mesmo que Redes Sociais são algo relevante no Brasil?

Pasmem, essa pergunta existe, mas para isso nós profissionais de planejamento estratégico digital devemos estar preparados e embasados para responder: SIM!!!

Recentemente, um estudo do Ibope chegou como esperança ao mercado para mudar em 2 minutos a percepção das marcas e gestores com relação a web: “Apenas” 87% dos internautas, o que hoje representa aproximadamente 61 milhões de pessoas, usa Rede Social e passam cerca de 3 horas por dia nelas; desse universo, 83% (50,5 milhões) das pessoas fez um perfil por vontade própria.

E ai, sua marca vai demorar mais quanto tempo para entrar nas Redes Sociais?

Muito se tem ouvido falar em inovação, inovação. As pessoas querem inovação, a comunicação padrão não traz mais resultados como antes, as marcas que não inovarem estão fadadas a morrer, enfim, teorias e mais teorias são escritas e faladas o tempo todo e o tema inovação está na boca dos gestores das marcas. Claro que é preciso inovar. Sempre! Mas vamos pensar do outro lado.

Realidade aumentada, Vídeos 3D, Aplicativos para Facebook, Revistas Digitais. Esses termos enchem os olhos de qualquer pessoa. Por mais que para alguns, essas sejam ações passageiras, do que sinceramente eu discordo, hoje elas chamam bastante a atenção. E conquistar a atenção do consumidor está cada vez mais difícil, do e-consumidor então, pior ainda.

Então inovação surge mais uma vez como uma forma de “arrancar” pelo menos um olhar do consumidor, o que está se tornando raro. As pessoas, cada vez mais, têm menos tempo para fazer o que precisam. Nós publicitários então, coitados, trabalhamos 14h, 15h por dia… Mas enfim, o artigo não trata disso. Trata de pensar em como, antes de inovar, devemos ser simples. Antes de pensar no bife com fritas, pense no arroz com feijão. Nem sempre inovar é a única saída.

Vamos a um rápido exemplo que sempre falo em minhas palestras e aulas. Quando os americanos foram para os Estados Unidos, eles precisavam de uma caneta para escrever suas observações. Como a gravidade é zero no espaço, as canetas tradicionais não funcionam pois a tinta não desce até a ponta. A NASA gastou milhões de dólares para desenvolver uma caneta espacial que pudesse escrever no espaço. A Rússia levou um lápis.

Recentemente, estive com um amigo e ele estava me contando sobre uma empresa que ele está atendendo em sua agência. Como milhares de marcas, essa não está nas Redes Sociais, mas para 2011 queria estar e de forma bem atuante. Pois bem, esse meu amigo me disse que essa marca recebe uma quantidade considerável de e-mails e ligações no SAC sobre produtos, onde achar lojas, revendas, assistência técnica, elogios e críticas dos produtos. Só que a estrutura da empresa não permite que ela atenda a essas demandas. Pois bem, se ela não atende a essas demandas, como vai interagir com os clientes que irão segui-la nas Redes Sociais?

Quando um usuário segue a marca A, B ou C, ele entende que essa marca vai conversar com ele, logo ele vai fazer uma pergunta e quer uma resposta imediata. Mas como? Sugestão: faça a lição de casa, bem feita e depois vá para as novas mídias. Quanto mais você aparecer, mais as pessoas vão saber de você e mais vão querer interagir. Vivemos esse movimento hoje.

Outro caso é de uma empresa que decidiu refazer o seu site. Queria colocar descrição dos produtos, queria vender online, queria crescer na web. Muito bom, mas como? A empresa não tem cultura nenhuma de web e a diretoria não acredita no meio. A empresa é familiar, fatura alto no seu segmento vendendo via lojas multimarcas e não quer mudar o seu modelo de negócios. Adianta o assistente de marketing querer fazer um plano de marketing digital se quem decide não acredita no meio?

Pois bem: conquiste os decisores que internet é um caminho excelente, que as pessoas buscam a web para consumir e que será um novo canal de vendas e lucros. Depois chame uma agência para  traçar o planejamento estratégico digital para a sua marca e faça com que esse plano traga os resultados estimados para a diretoria.

Muitas empresas estão entrando nas Redes Sociais porque é novidade. Nem sempre a novidade anda lado a lado com inovação, mas na cabeça de muita gente uma não vive sem a outra. Quer entrar nas redes? Entre de forma estruturada. Entenda o perfil da sua equipe, entenda quem tem capacidade de pensar o digital. Entrar por entrar, qualquer pessoa entra. Mas o Zezinho se queimar no Twitter é uma coisa. Se a Coca-Cola se queima, a repercussão é infinitamente maior.

Inovar é preciso. Mas se estruturar para isso é mais ainda.

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