Só esse fator já mostra o quanto a mídia está fragmentada e com isso o quanto nós, consumidores, também estamos fragmentados. Não buscamos mais informação do produto na ficha técnica fornecida pela empresa. Buscamos no site da marca, pesquisamos o que falam nas Redes Sociais, entramos em blogs, pesquisamos preços e buscamos todas as informações no Google.

Diante ao cenário apresentado acima, será que fazer mais do mesmo adianta? Comercial de 30 segundos no Jornal Nacional, banner na home de mega portal, página dupla na Revista Veja, spot na emissora líder de rádio. Será que só isso adianta para gerar vendas no ponto de venda?

Não quero ser um desses teóricos do mercado que vai defender a internet até o fim e dizer que a Internet é a resolução de todos os problemas e que ela vai matar a TV, Rádio, Jornal, Revista. Muito pelo o contrário, uma vez que eu penso que a comunicação 360º é a ideal, e sou totalmente contra dizer que uma mídia “mata” a outra. Se a TV nos anos 50 não matou o rádio, não será nos anos 2000 que a Internet vai matar qualquer mídia.

O que pretendo passar nesse artigo é que é preciso inovar. Não apenas inovar em um comercial sensacional na Rede Globo ou em um banner expansível na home de um grande portal, é preciso inovar na forma como a marca constroi a sua presença digital, afinal, em época de Redes Sociais a reputação da marca é tudo!

Nós planners, devemos tomar muito cuidado com esse lado. Somos nós que entendemos o comportamento do consumidor e como construir a marca na mente das pessoas e por isso devemos estar atento a tudo o que acontece com nossas marcas em todos os ambientes; como sou planner digital a minha tendência é estudar a marca na internet, mas essa impacta o consumidor em outros pontos, por isso, defendo a comunicação 360º como sendo a mais eficaz.

Quando entendemos a forma como o consumidor compra (e vamos focar apenas na web) devemos entender todo o seu processo. Cada vez menos as pessoas entram na loja e compram. Elas pesquisam no Google, blogs, Redes Sociais e depois compram. Se a marca não está bem posicionada no Google, por exemplo, perde-se milhares de vendas; se existem mais críticas do que elogios da marca no Twitter vai perder mais vendas.

Fazer um anúncio de página dupla na Revista Veja gera impacto. A marca se comunica com 1,3 milhões de pessoas, mas nem todas as pessoas da revista são público para a marca. Dentro desse 1,3 milhões de pessoas uma porcentagem é público. Dentro dessa porcentagem, uma outra se interessou pelo anuncio, e onde ele vai buscar mais informações?

Dessa forma, apresento o porque é preciso se preocupar com a presença digital da marca, pois cada vez mais as compras on e off estão sendo influenciadas por pessoas que se relacionam com nossos consumidores e que indireta e diretamente podem afetar as decisões de compra.

Me lembro quando estava escrevendo o meu livro, Planejamento Estratégico Digital, eu passei um dia na JWT para uma conversa com o Ken Fujioka. A idéia não era entrevistá-lo mas, acabou acontecendo. Pouco mais de 20 minutos com Fujioka valeram mais que as aulas de planejamento na faculdade, que na verdade, nem tiveram.

Entre vários assuntos da nossa conversa, Ken me apontou um andar inteiro da JWT e me disse “aqui você não sabe quem é planejamento e criação. Todo mundo trabalha lado a lado”. Eu já atuava assim em outras agências, mas nunca tinha prestado atenção como isso era importante no processo de planejamento. Entre 2009 e 2010, eu atuei em agências onde o planejamento ficava isolado, longe mesmo da criação e só ai comecei a perceber a importância de se atuar lado a lado com esse time, e claro, o quanto nessas agências os criativos pediam mais proximidade com o planejamento.

Hoje eu sento ao lado do diretor de criação da Tesla e temos a oportunidade de conversar o dia inteiro sobre idéias, pesquisas, referências, planejamentos, criação entre outros assuntos que sejam pertinentes para os nossos clientes.

Planejamento não cria. Criação não planeja. Mas ambos se ajudam, se complementam e oferecem uma solução melhor ao cliente. Nós, planners, temos – entre outras obrigações – pesquisar inovações, tendências e concorrência. Entendemos a cabeça do consumidor e definimos a estratégia para atingir a mente e o coração desse consumidor. A criação materializa essa estratégia, esse lado emocional.

Planners dão insumos para a criação. Damos a liberdade e as ferramentas necessária para a criação “viajar” como dizemos e eles precisam fazer. Claro que a criação também pesquisa, também vai atrás de tendências, de formas, de ícones, de idéias mas com uma outra visão, que complementa o que nós levamos a eles.

Criação também entende de estratégia, de tática de pesquisa com o consumidor e é excelente isso pois em alguns casos eles podem ter a necessidade de entender algo que nós planners não enxergamos, ao passo que nós entendemos também de como ser criativo e podemos ajustar o trabalho da criação mediante ao que temos em mente do que o mercado pede, o que o consumidor espera e o que a concorrência não está falando ou fazendo.

Em resumo, planners e criativos se complementam e não se atrapalham. Se você, planner, tem uma boa relação com a dupla de criação do seu cliente, tenha certeza que muitos passos já foram dados para o encantamento do cliente e claro, o sucesso da campanha.

Dinelli me deu uma Xerox de um depoimento de um dos grandes planners do Brasil: Ulisses Zamboni (Sócio-diretor de Planejamento da SantaClaraNitro), profissional com o qual eu tive o grande prazer em ter aula no curso do BootCamp da Miami Ad School/ESPM.

“Planejamento da comunicação não é privilégio de grande agência”

Entrevista cedida pelo publicitário para o CENP em Revista; o depoimento é sensacional, recomendo a todos correrem atrás desse material, entretanto, como esse blog é para compartilhar informação, vou passar algumas passagens interessantes desse depoimento; durante a esse depoimento, a revista usou trechos do livro “A Arte da Propaganda – Jon Steel” e também o livro “Tudo o que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar” de Julio Ribeiro, um dos maiores nomes do planejamento do Brasil, presidente da Talent. Recomendo a leitura a qualquer planner;

Ulisses começa o depoimento (todas as frases em itálico são trechos do depoimento de Ulisses Zamboni) dizendo que: “planejamento não é uma forma, planejar é um processo que deve ser disseminado em toda a agência” Esse conceito aprendi ao longo da carreira e em todos os meus processos de planejamento, tento sempre conversar com a tecnologia, criação, mídia, atendimento e claro, com o cliente; “assim você tem uma agência integrada 360º que é o desejo de todos os clientes. Vejo o planejamento como um processo, abre-se a porta para que todas as agências tenham um planejamento para todas as ações de seus clientes.”

O processo de planejamento, não pode ser burocratizado, ou seja, não pode ter uma fórmula única, afinal, cada profissional tem a sua visão do todo e como pensar estrategicamente “estratégia é ter começo, meio e fim para fazer uma marca mais forte, vender mais ou qualquer que seja o objetivo da marca. Estratégia só existe quando você faz algo diferente para conseguir resultados diferentes: só existe para conseguir resultados que não se tem hoje” o processo de planejamento é entender os problemas da marca e como conseguir resolver esses problemas junto ao público-alvo/consumidor.

“O planejador nato precisa estar fora do padrão ou está fadado a mesmice, para isso você não pode ser uma pessoa muito normal, ter um modo de vida diferente, um outro jeito de encarar a vida, sair fora da caixa. Vidas normais = respostas normais” o planejador com resultados normais, está fadado a ser esquecido, deixado de lado. “Planners devem conhecer lugares diferentes, pessoas diferentes” nós, planners, entendemos de pessoas!

“Planejamento não tem fórmula. Tem metodologias que devem ser praticadas, mas a conquista se dá pelo insight que o planner tem. Quanto mais perspectivas do problema o planner tiver, mais entusiasmado o cliente ficará” planners tem a missão de encantar profissionais das agências, cliente e principalmente o consumidor das marcas com as quais trabalha. “Planners olham o produto por outros ângulos, encontra um ângulo diferente. Ser diferente faz a diferença”.

Planners acham diversas respostas e as pesquisas embasam para o melhor caminho. “Quanto mais commodity for o produto, mais brilhante tem que ser o planejamento” Ulisses cita o produto OMO, segunda marca mais valiosa do Brasil, antiga e extremamente commodity com uma comunicação excelente.

Planejamento e Marketing trabalham lado a lado, logo para nós planners os 4Ps do Marketing (Produto, Praça, Preço e Promoção) devem estar presentes em nossos raciocínios; entender de diversas ferramentas de comunicação como marketing direto, promoção, assessoria de imprensa, CRM, Relações Públicas entre outras ferramentas, afinal, o alinhamento de todas é que farão diferença na contabilidade do cliente; um conceito defendido aqui por Zamboni, é que a publicidade por si só não faz milagres, assim como a Internet pura e simplesmente também não.

A publicidade gera o interesse do consumidor e o leva ao ponto de venda, a partir daí é com o cliente. A web passa pelo mesmo processo, as ações levam as pessoas aos sites, e os que possuem lojas podem ser uma geradora de lucros para a empresa, desde que o marketing esteja bem alinhado com a agência e planejamento! Ferramentas de comunicação e marketing devem sempre andar “lado-a-lado”.

Para Zamboni, o bom planejador deve ter um bom raciocínio lógico. Ele defende que em sua agência, contrata pessoas que tenham passado por cursos de metodologia, assim conseguem compreender mais o raciocínio lógico, que para Zamboni é algo que deve estar no DNA do planner.

Pois é amigos, esse material do Ulisses é extremamente interessante para nós, planners, sejamos planners digitais (como é o meu caso) ou planners “offline”. Tem muita gente que não gosta dessa diferenciação, mas eu gosto, pois acho que o processo de planejamento é o mesmo, mas as respostas podem ser diferentes, exatamente pelo DNA da Internet que nos permite mais interação, mais comunicação focada, mais segmentação entre outros pilares.

Espero que vocês tenham gostado do material!

O profissional de planejamento tem a missão de ligar a marca ao consumidor; é ele quem entende as promessas da marca X desejos do consumidor, por isso, mais do que entender da marca, o profissional de planejamento tem que entender de PESSOAS!

O planner é quem se coloca no lugar do consumidor dentro do processo, é ele quem tem que saber o que o consumidor deseja e como impactá-lo de foram diferenciada, para que a mensagem da campanha que está sendo planejada seja fixada na mente do seu público-alvo.

Nesse processo, o planner – através de diversos grupos de pesquisa – trás o consumidor para dentro do processo criativo.

Toda a marca tem um problema, por isso, as marcas precisam das agências, que trabalham para resolver esses problemas, onde o resultado sempre deverá ser o mesmo: aumentar vendas! Por isso, o planner é o responsável em descobrir uma solução estratégica para um ou mais problemas; é o planner também quem descobre caminhos para melhorar as idéias criativas responsáveis em aumentar as vendas das marcas para as quais ele trabalha.

Planners tornam a comunicação eficaz e relevante. Através de pesquisas, avaliam como o consumidor entenderá aquela campanha e melhora a comunicação quando necessária; se pensarmos na web, em muitos casos, o planner pode – aliás deve – acompanhar testes de usabilidade com consumidores finais para entender como esses usarão o site e o que eles desejam nessa ferramenta.

Pesquisas são fundamentais para os planners. As pesquisas trazem diversos dados sobre mercado e consumidor, entretanto, o planner deve transformar dados em informação relevante para a marca, e isso é algo que nenhum software pode fazer, apenas a inteligência e o feeling do profissional, isso faz o planner forte nas áreas estratégicas e criativas, pois é ele quem – apoiado nas pesquisas – faz a campanha ter sucesso: visa o resultado da ação! Analisa dia-a-dia os passos do consumidor e como melhorar as campanhas.

A web é 100% mensurável, por isso, para um planner digital, é importante entender tudo sobre mensuração e ter sempre ao lado parceiros de confiança que possam ajudar nesse processo. Métricas é um dos principais pilares mais importantes dentro do conceito de Planejamento Estratégico Digital.

E por falar em Planejamento Estratégico Digital, para você, caro leitor, o que significa esse importante conceito para a construção de marcas na web?

Escreva para o blog falando qual a sua opinião sobre esse assunto. A melhor resposta irá ganhar um exemplar autografado do meu livro: PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DIGITAL (Ed. Brasport) no final do mês de Agosto.

Participe deixando sua resposta nos comentários, ou ainda através do twitter @omelhordomkt