No artigo de número 01, procurei estabelecer conceitualmente a diferença básica entre produto e serviço: ambos são o resultado de um processo produtivo, mas enquanto o produto se materializa em um objeto útil, o serviço é consumido no momento da produção.

Esta distinção muda completamente as estratégias de marketing, por exemplo, para o Processo de Vendas. No caso de um produto, posso disponibilizá-lo fisicamente para degustação, estimulando os vários sentidos do cliente, como tato, visão, olfato, percepção sensorial. Assim posso vender os benefícios aos clientes e demonstrá-los na prática. Inclusive, em caso de algum defeito, posso substituí-lo.

No caso de um serviço, posso apenas vender uma “promessa”. Posso fazer a demonstração dos meios que vou utilizar para produzir um serviço, posso até fazer uma demonstração. Mas, como o serviço é consumido conforme vai sendo produzido, somente haverá satisfação das necessidades do cliente naquele momento único. Por isso, o serviço deve ser bem feito do início ao fim. Não há como consertá-lo depois.

O exemplo que demos no primeiro artigo, de um cantor, ilustra perfeitamente isso: quando está no estúdio de gravação, caso o cantor desafine, reinicia-se o processo e conserta-se o erro. No produto final, o erro não estará registrado. O cliente irá consumir o produto acabado com o valor desejado. No caso de um show ao vivo, se o cantor desafinar, já era. Você terá consumido um serviço com “defeito” e não há como voltar atrás, sem recomeçar todo o processo produtivo. Consumiu um serviço com valor abaixo do esperado, não atendendo suas necessidades plenamente.

Outra característica importante nas estratégias de marketing de produto e serviço são os canais de distribuição. O produto, sendo um objeto materializado, pode ser distribuído para qualquer parte do planeta, desde que não seja produto perecível de curtíssimo prazo.

Já o serviço, por ser consumido no momento da produção, não tem canais de distribuição. Necessita, sim, que os “meios de produção” do serviço sejam disponibilizados para acesso de seus clientes, o mais próximo possível. O caso que estamos utilizando como exemplo, ilustra isso: um CD é produzido num estúdio (que pode estar nos EUA) e distribuído pelos vários canais de distribuição possíveis, como atacadistas e varejistas. No caso do show ao vivo, como é serviço, os meios de produção do artista “têm de ir aonde o povo está”, como diz a música de Milton Nascimento.

Uma área que era principalmente serviço, mas que vêm tendo uma mudança grande, é a educação. Os “meios de produção”, como salas de aula, carteiras, quadros, precisam (ou precisavam) ser disponibilizados para atender aos clientes, dentro dos seus limites físicos. Produtos auxiliares, como apresentações, apostilas, livros, ajudam o professor a prestar seu “serviço” educacional. Muito do que se produz em sala de aula é serviço, vai sendo consumido pelos alunos no momento de sua produção.

Agora, com os cursos à distância ganhando importância, a educação é serviço ou produto? Cada vez mais se torna produto, disponível como material eletrônico. Está materializado, disponível para quando o aluno precisar. A intervenção do professor é cada vez menor, o que possibilita atender milhares ao mesmo tempo. Assim, a educação pode se expandir como produto, de qualquer lugar do planeta, sem as limitações que o serviço em sala de aula impõe. Diminuem os custos e, com eles, o preço, aumentando o acesso das pessoas à educação. A qualidade é outra discussão.

Falando em distribuição de produtos, para pensar: a internet é também um meio de distribuição? Um software para download é produto ou serviço? Dica: a matéria pode estar na sua forma mais elementar, em elétrons, por exemplo.

No próximo artigo, vamos continuar esta discussão do que pode significar a internet do ponto de vista do marketing.

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Sobre o autor:

Carlos Burke. Sociólogo e Consultor. Autor do blog Cienciar: www.carlosburke.com.br

Sites, blogs, redes sociais, mídias sociais, televisão, mídia impressa, out of home. Hoje são muitas as opções para uma marca aparecer à vista de seu público consumidor, mas nem sempre os pontos de propaganda de um produto se limitam aonde ela se manifesta. Existem outras formas de aparecer, algumas são mais planejadas e têm todo um cuidado dos departamentos de design e marketing, e outras são mais consequências de uma boa imagem criada.

O produto é o primeiro que deve ser planejado como um vetor de manifestação da marca. Ele é o ponto de contato entre empresa-consumidor que vai definir se a experiência com aquele produto é positiva ou negativa. Muitas empresas ainda não projetam focadas em design, em uma embalagem que converse com o consumidor e um produto cuja experiência de uso valha o valor que foi pago. A Apple é uma empresa focada em design que enxerga o produto como maior meio de captação de clientes, tanto é que lança novos modelos ainda enquanto protótipos para, a partir do feedback, aperfeiçoar ainda mais o produto.

O ambiente aonde a marca começa a acontecer também diz o que ela é. Nesse caso, o diferencial é a vivência que as empresas são capazes de proporcionar ao consumidor dentro de seus estabelecimentos. Algumas empresas oferecem lojas que são realmente a ambientação do conceito da marca, fazendo com que aconteça ali dentro toda a experiência com o produto que o usuário pode vir a ter. As lojas da Starbucks são um exemplo de estabelecimentos aonde o cliente tem uma experiência única, não só de estar consumindo a bebida. São ambientes projetados para criar um vínculo emocional entre o café e o cliente.

Comunicação. Uma boa propaganda? Claro. Um bom design? Também. Mas uma marca tem que estar presente aonde as pessoas podem falar dela (melhor ainda se forem ouvidas). Um site hoje não é mais o único canal de informações na internet que uma empresa deve ter, porém, para adentrar em Twitter, Facebook, criar canais no YouTube ou manter um blog, é importante a empresa estar disposta a atualizar seus perfis e também manter contato com seu público, pois esses sites se tornam também canais de atendimento. Quando um cliente recebe retorno de um elogio que faz a uma marca, ou de uma reclamação sobre, ele se sente relevante e passa a valorizar mais ainda, por acreditar que sua opinião é levada em consideração.

Se tornar um ícone de comportamento é um desejo de muitas marcas, mas isso não depende somente de ações que partam da empresa, dos administradores da marca ou dos responsáveis pela propaganda. Quem torna uma marca uma tendência é o público consumidor. Quando isso acontece, não importa o quanto essa marca tem produtos plagiados: a força que tem por conta do significado social faz com que seus nichos de mercado permaneçam intactos. Uma marca que sempre observei com relação a isso foi a Converse All Star. Criados na década de 20 para calçar jogadores de basquete, os tênis All Star hoje são sinônimos de estilo, especialmente entre o público alternativo. E não importa quantas marcas secundárias copiem o modelo mais famoso da marca: o valor que a marca carrega para quem usa a torna insubstituível.

Em um mercado bombardeado por propagandas, diferentes produtos de diferentes marcas e muita, mas muita informação ao mesmo tempo, é preciso cautela para se posicionar, ainda mais quando o controle da informação sobre o produto não está mais somente nas mãos dos empresários. O público hoje tem muitas opções de escolha e também o poder de influenciar amigos e parentes sobre qual produto comprar. Cabe aos “donos de marcas” identificar e lidar com inteligência nesses segmentos aonde suas marcas podem aparecer, e também saber controlar todas as repercussões que acontecerem.

Estes dois termos, Produto e Serviço, são dos que causam maior confusão na conceituação de marketing. Já vi até um termo que chamaram de “serviço produtificado”, o que só ajuda a aumentar a confusão. Por isso escolhi este tema para iniciar esta colaboração com O Melhor do Marketing.

Uns dizem que Produto é tangível e Serviço é intangível. Sim, são, mas por quê?

Esta conceituação que vou apresentar, extraio de outras ciências e não do marketing em si, já que muitos não o consideram ciência, mas “arte”. Vamos lá.

Produto e Serviço tem duas coisas básicas em comum: a) são resultado de um “processo de produção”; e b) devem atender necessidades sociais, ou como capital ou como consumo final.

Muitos confundem Serviço com a força de trabalho empregada no processo de produção. Lembrando, Produto e Serviço são sempre o resultado do emprego da força de trabalho, visando atender uma necessidade.

Produto é tangível porque o processo de produção materializa-se em algo, ou seja, é qualquer processo que se inicia com a transformação da natureza em matéria-prima (hoje em dia pode-se ter uma natureza artificial, criada pela tecnologia).

Serviço também depende de um processo de produção, mas a diferença é que Serviço não transforma nenhum objeto e assim não se materializa em algo novo.

Podemos dizer que serviço não se materializa porque é consumido no mesmo momento em que está sendo produzido.

Vamos pegar um exemplo: música. É Produto ou Serviço? Pode ser os dois. Depende de como está sendo produzida. Imaginemos um cantor de que gostamos. Podemos ter acesso à sua música de várias formas: comprando um CD, baixando a música na internet (opa, será que é um Produto ou Serviço?), ou podemos ir a um show. Vamos imaginar a produção de um CD. Precisa de equipamentos, matéria-prima para confeccionar o CD, o próprio som, emitido e harmonizado através de instrumentos musicais e das cordas vocais do cantor. O resultado de todo esse “processo de produção” é um CD onde a música estará materializada na forma de dados. Um aparelho auxiliar vai decodificar a informação e transformá-la em música, que assim será consumida. A música está materializada, poderei ter acesso a ela quando quiser. Inclusive posso interromper e ouvir novamente. É, portanto, um Produto.

Mas e se vou a um show? Há também um processo de produção da música: equipamentos, instrumentos musicais, as cordas vocais do cantor. Conforme a música vai sendo executada, ou “produzida”, vai sendo consumida pelos ouvintes extasiados. Não se materializa em nada tangível (talvez apenas na alma dos ouvintes).

Aí está uma grande diferença entre Produto e Serviço para o marketing. Quando são produtos, por terem materialidade, posso alterar o processo de produção, separar os que estão com defeito e apresentá-los aos clientes somente quando estiverem em condições adequadas. Em nosso exemplo, se o cantor na produção do CD desafinar, pára-se o processo de produção e conserta-se o erro.

E no caso do show? E se o cantor desafinar? Já era. Como serviço não se materializa e é consumido no momento de sua produção, não há como voltar atrás. O consumidor receberá menos valor que contratou. Ficará insatisfeito e não tem como resolver isso. É preciso iniciar o processo de produção novamente.

E como em um show a música não se materializou, se quisermos ouvi-la novamente, ou compramos o CD ou gritamos bis desesperadamente.

Estas características que procurei apresentar de forma resumida neste artigo, distinguem produto e serviço, o que os distinguem também quanto às estratégias de marketing.

Só para lembrar: e uma música baixada pela internet? É um Produto ou Serviço? Eu classificaria como Produto, tranquilamente. Não podemos esquecer que a materialidade das coisas podem estar em suas formas elementares, como os átomos. Tudo o que damos materialidade como resultado de um processo produtivo é Produto. Tudo o que é consumido enquanto está sendo produzido e não transforma nenhum objeto material é Serviço, mesmo que atendam a mesma necessidade. Há necessidades que, pelas características somente, podem ser satisfeitas com Produtos, como é o caso da alimentação (a não ser que inventem um serviço para matar a fome); ou a movimentação de produtos, que necessita do serviço de transporte.

Nos próximos artigos vou aprofundar estas questões do ponto de vista das estratégias de marketing. Posso dar esta sequência ao tema porque espero que os artigos fiquem “materializados” em bytes no site, para quando se quiser acessá-los. Por isso vou numerá-los, para quando citá-los o internauta poder identificá-los sem dificuldades.

E então? O que você achou? Vamos debater nos comentários?

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Quem escreve?

Carlos Burke, Sociólogo e Consultor