Ao entrar nas redes, o primeiro passo é ter uma estratégia de ação. Não entre sem entender o cenário, o que as pessoas falam do segmento e como interagir em cada uma das redes. Cada uma tem seu DNA e o consumidor já percebeu isso. Ele quer um tipo de conteúdo e relacionamento no Orkut que é diferente do Twitter (apesar que para mim, Twitter é uma rede de notícias e não social).

O consumidor também já percebeu que ligar no 0800 das empresas nem sempre surte efeito. Enviar um e-mail pelo famoso “fale conosco” menos ainda, pois há empresas que nem respondem o e-mail, mas usar as Redes Sociais como SAC tem dado resultado e por um motivo simples: exposição.

Quando eu mando um e-mail para a empresa X, sou eu mandando direto para ela. Duas pessoas envolvidas. Quando eu deixo um recado na comunidade “Eu amo a marca X” com 50 mil pessoas, são 50 mil pessoas com potencial de ver a mensagem, aliás, não apenas ver como repercutir em suas próprias redes. O “estrago” é maior.

Redes tem se tornado uma via de mão dupla. Empresas que acreditam que ali é um canal de divulgação estão erradas. Redes Sociais é relacionamento! As pessoas seguem as marcas porque querem se relacionar e o básico para um relacionamento é a conversa, o diálogo; por isso, que quando a marca entra na rede deve prever e esperar que as pessoas vão sim usar essa rede para uma reclamação, dúvida ou sugestão.

Esse movimento é inevitável; evitar pode até causar menções negativas para a marca nas próprias redes, do tipo “a marca X não me responde no Facebook, porque abre então?” frases como essas parecem inofensivas, mas não são. Pois 5 ou 6 pessoas que repercutem, curtem a frase, comentam ou concordam já é o suficiente para fazer barulho.

Diante a esse cenário o que se deve fazer é simples: ouça e responda. Simples assim, princípio básico da comunicação que se para algumas empresas ainda é obscuro, para outras não. E essas estão gerando negócios via essa interação com usuário pelas redes. Eu posso, por exemplo, entrar no perfil de uma loja virtual e perguntar qual o melhor note para eu comprar. Se a loja for rápida na resposta, eu tenho uma tendência grande em comprar o produto com ela, afinal, pedi uma opinião dela. Se o preço e condições me forem atraentes, porque vou comprar da concorrente?

Mesmo porque para eu chegar ao estágio de perguntar a loja sobre a melhor opção para mim é porque eu já entendi que ali tem o preço, condição, entrega e produtos que eu desejo.

Monitore tudo o que se fala da marca no mundo digital. Tenha estratégia para agir de forma rápida aos questionamentos dos clientes. Não responda apenas a elogios. Trate críticas da mesma forma que um elogio. Seja transparente. A resposta a uma pessoa pode beneficiar a outras, mesmo que não beneficie, marcas transparentes passam mais confiança ao consumidor e as chances de vendas aumentam.

Hoje, com a grande concorrência entre marcas e a similaridade de produtos, serviços agregados estão sendo levados em conta como fator que agrega valor a marca e assim ganha espaço na mente e coração do consumidor. Redes Sociais são armas poderosas nessa conquista, mas entenda que elas são vias de mão dupla. As pessoas vão falar e ouvir, as marcas também.

Quando nós, profissionais de planejamento estratégico digital, recebemos o brief do cliente entendemos esse ser o primeiro passo para executar qualquer projeto independente do tamanho e complexidade. A partir desse ponto vamos “a caça” de pesquisas sobre mercado, consumidor, concorrência, cenário, tendências, comportamentos entre outros fatores. Feito isso, desenhamos a estratégia para a marca e passamos para a execução. De uma forma resumida, basicamente é isso o que acontece.

Mas e depois do projeto no ar, o que acontece? É ai que entra o profissional que vai medir a performance do projeto (e aqui entendemos projeto como sendo um site, hotsite, ação em Redes Sociais ou qualquer que seja a estratégia). É aqui que começa o nosso trabalho de planejamento para garantirmos que a nossa estratégia seja um sucesso, trazendo resultados ao cliente acima do que ele espera.

A performance do site só é possível ser mensurada com métricas; como digo em palestras, essa é a melhor amiga do planner. Métricas, devemos entender, que não é apenas para campanha de banner ou dizer quantas page views o site tem. Temos que ir além disso.

Para ficar em apenas um exemplo, vou me aprofundar no site, mas devemos entender que métricas e performances servem para Redes Sociais, links patrocinados, games, mobile, banners, blogs, enfim, qualquer que seja a estratégia digital defendida.

Entender a performance do site passa pelo critério de entender qual o retorno que o site está dando a marca. Nem sempre o retorno é em vendas diretas, mas vendas é o que o cliente quer ver. Se o cliente investir 1 real no mundo digital, quer pelo menos 2 reais de retorno em seus “cofres”, afinal, negócios são negócios. Resultados podem ser mensurados, as vezes, na repercussão que uma ação gerou em mídia espontânea, como por exemplo, a Tecnisa vendendo um apartamento pelo Twitter. Mais de um milhão de reais em mídia espontânea, que custo? Praticamente zero.

Métricas devem estar em todo o site. As pessoas não entram apenas no site pela home ou pela loja virtual. As pessoas acessam o site por um artigo escrito em um site, por uma matéria em portal ou por um link no Twitter e não necessariamente são links para a home, pode ser para um conteúdo específico dentro do site, por isso, é importante que o site todo seja mensurado.

Com o site todo mapeado é possível ver por onde as pessoas acessam a URL. A partir daí, desenhar um perfil de conteúdo mais relevante, baseado em entendimento do que as pessoas procuram no site, o que elas mais comentam, quais as palavras-chave que o usuário chega ao site, como ele interage dentro e claro, qual a origem do tráfego.

Essas análises ajudam o profissional de planejamento a medir de onde vem o sucesso, sendo assim, focar em ações de maior sucesso para que a estratégia montada gere retornos acima dos esperados as marcas.

Quando um consumidor está apaixonado pela marca A, B ou C e sente que essa marca o valoriza, ele não vai trocar, não vai trair e ainda por cima vai indicar para sua rede de amigos. Não apenas indicar, mas vai falar bem, será um advogado da marca, defendendo-a de ataques e influenciando decisões de compra. Basta analisar com calma o case da Harley-Davidson. Os usuários dessa marca são tão fieis que chegam a fazer uma tatuagem do logo e a exibem para que todos vejam. Uma pessoa que tatuou HD no peito vai comprar uma Suzuki, Kawasaki ou Honda? E se o irmão, amigo do trabalho, vizinho, colega do futebol quiser comprar uma moto e perguntar a essa pessoa que moto ele deve comprar, qual o tatuado vai indicar? E se no Twitter uma pessoa quiser fazer um tweet falando mal da marca, qual o comportamento dessa pessoa?

É isso que a HD ensina em termos de marketing. Fazer com que os consumidores sejam fieis a ponto de lutar e defender a marca, além de consumir sempre a sua e nunca do concorrente. A Apple traça o mesmo caminho e outras marcas tentam o mesmo, mas nem sempre com o sucesso da Harley. E por quê? Porque a HD se relaciona com seus consumidores a tal ponto de ser um dos primeiros cases de sucesso de comunidade de uma marca em Redes Sociais como o Orkut e Facebook que permanecem crescendo até hoje.

Empresas que acreditam que relacionamento é a mesma coisa que enviar um e-mail marketing: é bom começarem a rever seus conceitos. E-mail marketing é uma importante ferramenta de relacionamento, sem a menor dúvida, mas não é a única. Responder um tweet no perfil da sua empresa é tão importante quanto o envio de um e-mail.

Internet é uma mídia que vive uma dupla personalidade. Ela pode ser de massa e one-to-one ao mesmo tempo. A marca A pode fazer um banner na home de um dos maiores portais do país, que será uma mídia de massa. Entretanto, se eu clico no banner, entro no site e envio uma mensagem perguntando sobre as especificações técnicas de um determinado produto, espero que a empresa me envie uma resposta da pergunta que eu fiz, uma resposta one-to-one.

Monitorar o que se fala nas Redes Sociais é importante para o relacionamento. Nem sempre o usuário vai fazer uma reclamação ou sugestão no perfil da marca na rede: ele pode mencionar a marca em um post, tweet ou comentário. É importante identificar a mensagem desse usuário e responder, em até 1 dia, exatamente o que ele perguntou. Esqueça mensagens padrões como “estamos verificando sua mensagem e responderemos em breve”: isso é passado!!! Passe para o “Sr Fulano. Recebemos sua mensagem e vamos retornar em 1 dia”. E retorne!

Nas comunidades – criadas ou não pela marca – motive a discussão. Entre diariamente, veja quem são as pessoas “alfa” das comunidades e as transforme em advogados da marca. Estimule sempre a discussão da sua marca, dê informações aos donos das comunidades para que eles falem da marca – da forma como eles quiserem. Faça parte das comunidades de forma transparente, dizendo “eu sou o fulano e sou do marketing da empresa. Dúvidas, estou à disposição”. Abra as portas para os apaixonados pela sua marca entrarem e falarem. Com o crescimento da web, quanto mais relacionamento a marca tiver com os usuários, mais fácil deles falarem bem e defenderem nas redes essa marca. O aumento da reputação da marca está cada dia mais transformando comunicação em negócios, ações em resultados; está cada vez mais fazendo com que as empresas gastem menos em banner e mais em Redes Sociais para que nós, consumidores, façamos propaganda dessas marcas.

Alguém ainda duvida que o boca-a-boca sempre foi e tem se tornado, na web, a mais forte propaganda? Eu não.

Ganhar Cannes todo mundo quer, mas as vezes, uma campanha de varejo ao estilo Casas Bahia é melhor para todos os lados, tanto para o lado do cliente que vende -  e muito – como para o lado da agência que mantém o cliente em sua carteira.

Por mais “feia” que seja, se a campanha impacta o consumidor final, esse responde comprando, dessa ação gera-se um relacionamento duradouro; prova disso é a própria Casas Bahia, que tem uma agência super criativa, mas que para o negócio do cliente, fazer campanhas ao estilo “varejão” é a sua necessidade, ela faz e dá resultado e nem mesmo a recente fusão da Casas Bahia com o Pão de açúcar abalou o relacionamento do anunciante e sua agência (Young&Rubican).

Um passo importante no encantamento: entender as necessidades do cliente e ter estratégia criativa para resolver o problema.

O primeiro contato de uma agência com um cliente (que nesse momento ainda se chama “prospect”) é via: atendimento/comercial da agência entra em contato com o marketing do anunciante solicitando uma reunião de apresentação do seu material. O grande objetivo é: encantar o cliente. Se logo nesse momento, a agência não encantar esse cliente, pode ter certeza que o tempo foi perdido e a agência nunca mais será chamada para nada, nem mesmo para aqueles pequenos Jobs que ajudam as agências a entrarem no cliente (e aqui falando muito mais de um cenário de pequenas e médias agências do que as já tradicionais e mega-agências). É a estratégia de “grão em grão a galinha enche o papo” que acontece com muitas agências de porte pequeno e médio, que com isso vão atendendo grandes anunciantes para projetos que as grandes agências não querem pegar pois o lucro não compensa, mas que o anunciante precisa fazer.

Mais uma vez, vemos a necessidade da agência em encantar o cliente. Não basta dar um “show” na apresentação para a equipe de marketing, ser aceito, receber um brief (que poderia aqui denominar como desafio) e apresentar ao cliente uma estratégia ruim (quando se tem estratégia), uma criação sem nenhum nexo e uma estratégia de mídia sem “pé nem cabeça”. Se o cliente percebeu aqui que a agência não entendeu seu problema, não trouxe algo que mostre resultados, que está confuso ou que nitidamente aquela apresentação foi feita aos “45 minutos do 2º tempo”, a agência perdeu não apenas essa concorrência como também o direito de participar de várias outras.

O cliente quer e precisa ser bem tratado. Se a agência pretende trabalhar com ele, é preciso mostrar mais do que INOVAÇÃO e CRIATIVIDADE. É preciso mostrar vontade de trabalhar com aquele cliente, com aquele produto ou serviço. A agência precisa encantar, não só no Power Point, mas no relacionamento e na vontade de trabalhar com aquele cliente, algo que o cliente não está errado!

Em vencendo a concorrência, mais uma vez tem que encantar o cliente e dessa vez não é o Power Point bonito que o diretor de criação fez ou a pesquisa que o planejamento apresentou para embasar a estratégia que vão dar esse “charme”: São as vendas, ou melhor, os resultados da campanha que vão dizer se a estratégia e criação eram ou não eficientes; ainda acredito que para uma agência a frase “tira a campanha do ar porque meu estoque zerou” é a melhor métrica da agência para o sucesso da ação, há quem discorde, mas essa é uma opinião minha.

Para os profissionais de planejamento estratégico digital, ter obsessão por números passou de obrigatório para commodities. Precisamos entender o que se passa na cabeça do consumidor e como isso pode ser usado em uma estratégia matadora que gere resultado para o anunciante. Esse resultado é algo que devemos perseguir com toda a força, devemos ser “viciados” em resultados!

Continuando o caminho árduo de uma agência para conquistar um cliente, após o encantamento da prospecção e nas primeiras concorrências, a agência pode até não ser a oficial do cliente, mas já começa a ganhar uma importância tão grande, que quando menos se espera ela já está realizando trabalhos sem concorrência, naquele esquema onde o cliente tem uma necessidade, uma verba baixa e a agência se vira para entregar o famoso “mais por menos”.

Em alguns casos o lucro é mínimo, mas a agência faz pois aquele cliente é estratégico, ou porque ele garante um FEE mensal que “paga as contas” ou ter esse cliente no portifólio abre possibilidades em clientes menores; uma agência de pequeno/médio porte que tem em sua carteira anunciantes multinacionais, as empresas de também pequeno/médio porte as recebem de forma diferenciada, com mais abertura; essa é mais uma maneira de encantar o cliente, quando ele vê no portifólio trabalhos realizados para grandes marcas.

Chega o momento em que a agência já tem uma importância enorme dentro do cliente. Ao longo do período de RELACIONAMENTO, ela fez algumas ações mais que trouxeram os resultados esperados ao cliente (o ideal é trazer resultados ACIMA do esperado) e isso vai aumentando o nível de confiança dos decisores e claro o volume de trabalho aumentando; com isso as responsabilidades também “grandes poderes trazem grandes responsabilidades” célebre frase do sucesso dos cinemas Homem-Aranha, que não deixa de ser verdade.

A essa altura, os pequenos Jobs já estão nas mãos de outras agências que pretendem percorrer o mesmo caminho, por isso, a agência tem concorrência dos dois lados, das pequenas e da grande que já atende o cliente em outros segmentos e fica com as maiores verbas, mas sabem que a agência está ali pronta para “abocanhar” parte dessa verba.

Esse é aquele momento que: ou a agência encanta o cliente de forma avassaladora ou dessa fase ela não passa. É agora, que os resultados serão mais exigidos, os projetos serão maiores, com mais verbas e com isso com maiores taxas de retorno.

Falando do mercado de agências digitais, se a agência fez um trabalho de Redes Sociais por exemplo, colocando a marca no Twitter, Blog, Orkut, Facebook essa ação não tem um prazo de validade, é relacionamento contínuo, por isso, além dos novos Jobs, a agência ainda tem que manter – e no mesmo padrão – os trabalhos já feitos e é aqui um outro ponto que ou se encanta o cliente ou se perde.

Visando o lucro – e não estão erradas – as agências contratam um profissional para a função de 3 pessoas, logo, o tempo dessa pessoa é escasso, por isso que vemos profissionais de agência entrando as 9h e saindo às 23h das agências quase que rotineiramente. É nosso mercado, aceitamos e não cabe a mim discutir isso aqui, mas a falta de tempo é inimiga da perfeição, logo os trabalhos começam a sair “de qualquer jeito” e o cliente percebe isso no ato; atrasos começam a ocorrer, atendimentos dando 1.001 desculpas pelo não comprimento do prazo, gerentes de projeto perdendo os cabelos e o pessoal do planejamento com 2 dias para planejar o ano do cliente. O encantamento do cliente se perde e com isso a conta da agência.

Não importa em que momento você está com o seu cliente, é preciso motivá-lo e encantá-lo quase que diariamente. Quando dizem que o verdadeiro homem “não conquista várias mulheres por dia e sim, vários dias a mesma mulher” as agências deveriam usar “não se conquista várias contas por dia e sim varias vezes ao dia a mesma conta”.

Se você é um empresário que deseja entrar no mundo dos meios de comunicação social, leia-o antes de seguir em frente e criar uma página no Facebook sem saber para que ela serve. O livro aborda dois conceitos muito oportunos que devem ser levados em conta na hora de implementar uma campanha de marketing. A diferença entre o gritar e o conversar!

A melhor maneira de ilustrar um exemplo para este conceito é pensarmos em táticas tradicionais de marketing de uma marca. Vamos usar a Lemier Jeans como exemplo: Coloque uma passarela de sete metros de altura com uma Top Model, usando uma Lemier Jeans, em uma área de uma cidade, onde circulam várias mulheres “alvo”. Isso, de acordo com Groundswell, É GRITAR. A Passarela não está entrando em contato com seu alvo, está ocupando um espaço que é visualmente distante. Ao verificar os resultados da cerca é difícil quantificar o impacto positivo.

Agora, olhemos para outro cenário. Uma pessoa “Publica” em seu perfil no Facebook ou Twitter: “Eu não sei o que vestir para a festa de hoje à noite.” Imediatamente, sua rede de amigos começa a sugerir uma série de opções para resolver este impasse. Suponhamos que haja interesse em uma das sugestões. Então começam a surgir perguntas sobre preços, tamanhos, estilos e outros.

Neste ponto, nós geramos uma conversa. E uma conversa na qual as empresas devem saber como entrar, SEM GRITAR, mas o mais amigável possível. É quase certo que se a empresa ou marca tem boa capacidade de “conversação” isso irá gerar resultados muito positivos.

Confira o Vídeo abaixo que explica esse conceito de Groundswell:

E sua empresa: Está Gritando? ou procurando maneiras de entrar na CONVERSA?

Revisão e edição @abnerphillip

A primeira resposta que daria é que: Internet é muito mais do que uma mídia para vender! Ela é capaz de projetos de relacionamento entre marca e consumidor. Ao menos, como profissional de planejamento estratégico digital defendo essa tese há tempos.

O Fiat Mio é um projeto que vem sendo desenvolvido pela FIAT em parceria com a Agência Click há alguns meses (início de Setembro 2009), mas que agora, graças a uma recente matéria na Revista Exame (Edição 968) voltou a ser pauta de discussões sobre o que esse case pode nos ensinar e como ele pode revolucionar a comunicação no Brasil, digo no Brasil, porque cases como do Mio já são mais comuns nos EUA e Europa como o “My Starbucks Idea” por exemplo.

O desafio da FIAT é lançar mais um carro-conceito, algo que ela vem fazendo há anos, tendo em seu DNA a inovação e transferindo isso para seus produtos e comunicação. Na minha opinião, ao lado de Romeo Busarello (Tecnisa), João Ciacco (diretor de marketing da FIAT) é um dos caras que mais entendem, acreditam e investem na web como plataforma de comunicação e não apenas vendas ou estratégias de “coloca o banner na home de todos os portais”

O case FIAT Mio de começo já economizou milhões de reais da empresa em pesquisas com consumidor na concepção de um novo carro, pois a partir de um site, as pessoas puderam – espontaneamente – dar depoimentos do que queria em um carro. Algumas boas ideias, outras péssimas, mas assim foi nascendo o carro conceito da empresa; o erro nessa ação, ao meu ver, é que ela movimentou muita gente apenas para ser uma peça a ser mostrada no Salão do Automóvel de São Paulo em Outubro. Mas por outro lado o que essa ação tem gerado de repercussão para a marca e que vai gerar mais ainda próxima a data do salão, possivelmente vale o investimento, além, claro de ser um teste da marca para uma nova forma de se relacionar com seus consumidores.

Os números da ação foram altamente compensadores: 1,5 milhão de visitantes; 15,3 mil cadastrados de mais de 100 países, 10 mil ideias enviadas que geraram mais de 3 mil desenhos dos designers da empresa até chegar ao projeto finalizado que fosse não apenas um carro conceito, mas também um carro criado em parceria com o público, que com certeza, são potenciais consumidores do produto.

A Tecnisa, por exemplo, foi além desse projeto e lançou o seu site na mesma linha colaborativa, mas enquanto o projeto FIAT para no “carro conceito”, a Tecnisa vai construir apartamentos a partir das necessidades e sugestões de seus clientes e vender esses apartamentos, acredito eu, tendo como primeiro público impactado os cadastrados no site que opinaram por um determinado imóvel.

Entende agora porque disse que Busarello e Ciacco são caras diferenciados no mundo do marketing cooporativo? Porque eles entendem que a web é mais do que vendas, é relacionamento, é troca, é conversa da marca com seus usuários. Isso bem feito é o que gera vendas!