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*André Acioli e Augusto Uchôa
Há alguns dias, assisti a uma palestra sobre Empregabilidade com a especialista em RH Ana Paula Cunha, chef do Boteco do Conhecimento. Saí um pouco pensativo, feliz pelas mudanças que ela relatou já estarem ocorrendo no mercado, ainda que demorem a fazer parte das revistas-corporativas-receitas-de-bolo.
Confesso que até gosto das experiências que acontecem antes das comprovações teóricas. O momento atual do RH é uma delas. O próprio entendimento do papel do setor mudou e o perfil dos funcionários também. Tais mudanças, em grande parte, se devem a uma nova geração de profissionais: a geração Y, que alterou conceitos internalizados por gerações de babyboomers, X e quaisquer outras letras.
Sempre me revoltei com os modelos tradicionais, aqueles “esquenta-a-cadeira”, onde a métrica se dá em função do tempo em que o funcionário permanece sentado na cadeira, parâmetro possivelmente adotado após a revolução industrial e difundido como padrão em todo o mundo. Nele, a folha de ponto é sinônimo de produtividade.
Bom ver que meu pensamento não é exclusivamente meu; todos na palestra veem este modelo como ultrapassado, independentemente do segmento da empresa, do cargo ou da função. Não me atrevo a discutir os eventuais aspectos legais feridos, falo apenas do conceito. Todo o mais, definitivamente, não faz parte da minha expertise.
Na prática, vi e vivi situações estarrecedoras: empresas que pagavam muito em horas-extras porque, como num passe de mágica, seus funcionários se diziam “mais criativos após o expediente” (eita, coincidência!). Assim, duplicavam seus custos de folha e estes geniais funcionários – valorizados, inclusive, pela dedicação à empresa, mesmo após o expediente – usufruíam horrores.
Mas qual a relação disto com a geração Y? Sim, a geração Y dos que nasceram fazendo “n” coisas ao mesmo tempo e que têm muito a nos ensinar, “velhos do mercado”. Ela viu seus pais investirem 20 anos numa mesma empresa, esperando, esperando e… esperando uma promoção que nunca veio.
Cresceu ansiosa pela chegada dos pais em casa, após as extenuantes horas extras – uma vez que mesmo não sendo “gênios” da criatividade, empenhavam-se em provar todo o seu comprometimento e sua dedicação através do registro de horas trabalhadas.
Confundiram empregadas e babás com as próprias mães; viram divórcios; testemunharam “sacrifícios” pelas empresas em modelo quase escravocrata de gestão, onde vida pessoal é inversamente proporcional à felicidade (aliás, “felicidade”? Do que se trata?)
Cresceram escutando “filho, você deve aprender a ‘gostar do que faz’, pois dificilmente poderá fazer algo de que goste; o mundo corporativo é cruel! Somente assim você terá bom salário e gozará de prestígio, igual ao papai”.
Recentemente, os veículos de comunicação repercutiram uma série de matérias relacionadas ao tema “Gerações”. Uma delas falava da convivência de gerações sob um mesmo teto organizacional. O jovem funcionário, conectado ao Facebook, ouvindo música no iPod e que, aí, do seu lado, pode estar produzindo tanto (ou mais) do que você, amigo balzaquiano. Às 18h, quando este jovem sai da empresa , vai para a academia ou simplesmente para casa, leve, sem qualquer peso na consciência.
“Já vai embora? Está desmotivado?” são frases que não têm eco para este grupo. Esta geração não sabe o que é ‘’esquentar a cadeira’’; ou melhor, sabe sim, e nem de longe quer ter de fazer isto. São imediatistas, querem cargos mais altos e em menor tempo. Querem qualidade de vida (ao contrário do que viram e viveram na casa de seus pais). Criam empresas de vanguarda sem se preocuparem se têm ou não a idade ou a maturidade profissional para tal. São mais ação do que planejamento; não têm medo de errar, mesmo sabendo que correm esse risco. São mais humanos do que nós, robôs sem almoço e viciados em café, profissionais modelo da geração anterior.
Os RHs das empresas estão ficando loucos! Os modelos de atração – e retenção – de talentos devem ser revistos; horários idem. A geração Y ampliou os conceitos de empresa, produtividade e comprometimento. É uma mudança cultural que passa pelo próprio DNA das organizações. O que, para esta nova geração é de valor, não é o que se dizia ser valioso antes dela chegar.
Ok, nem tudo são flores. Esta geração, generalizando, não gosta de se aprofundar, é ansiosa e dispersa, por natureza. Pois é, mas o pior é ter a certeza de que estes “defeitos” têm cura!
Ainda mais um motivo para que aprendamos com eles, e rápido!
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Sobre os autores:
André Acioli é administrador, mestre pelo Coppead-Ufrj, consultor de empresas, professor universitário na Mackenzie Rio e Chef fundador do Boteco do Conhecimento.
*Augusto Uchôa é formado em marketing, mestre pelo Ibmec, consultor de empresas, professor universitário, criador do site Marketing com Fritas e Chef fundador do Boteco do Conhecimento.
Tenho visto muitas agências aderindo aos departamentos e profissionais de planejamento em seus quadros de funcionários, o que tem me deixado muito contente com o crescimento da profissão. Como especialista em planejamento estratégico digital, é muito bom ver que as agências, sejam elas do tamanho que forem, estão investindo nesses profissionais.
As agências “tradicionais”, as chamadas “offline” como a Young&Rubicam, W/Brasil, NeogamaBBH, PublicisBrasil, JWT, Talent a muito apostam no planejamento como um departamento que agrega valor a comunicação das marcas com as quais trabalham; agora esse pensamento está migrando – com certo atraso, mas antes tarde do que nunca – nas agências tidas como “online” como a Agência Click, F.Biz, A1 Brasil entre outras. Algumas agências até já possuíam departamentos de planejamento, entretanto agora esses departamentos estão aumentando e ganhando cada vez mais importância.
O processo de planejamento é algo vital para qualquer comunicação, pois é uma ponte entre o trabalho do atendimento e da criação. Quando o atendimento ou gerentes de negócios (como algumas agências tem denominado), trazem do cliente quais são seus objetivos de marketing.
A criação precisa traduzir os anseios do cliente em uma peça que traga resultados, afinal, o que vai impactar o consumidor é o anúncio e/ou o comercial de TV, mas quem é esse consumidor?
Homens, 25 a 30 anos, classe AB, pós-graduados há algum tempo deixou de ser o perfil do público-alvo, do consumidor. Hoje esse homem tem um nível no trabalho (supervisor a gerente), buscam posicionamento profissional, cursos como MBA para aprimoramento profissional, consome diversas mídias, mas tem preferência pela web ao jornal, mora sozinho, namora, gosta de sair com os amigos, joga futebol no final de semana, prefere praia a campo, passa 1 hora jogando vídeo-game, 1 hora no trânsito onde consegue ver seus e-mails pelo Smartphone, tem um carro no valor de 35 mil reais, que comprou após pesquisar muito e ouvir amigos, tem uma TV LCD 32” mas deseja uma FullHD de 40”; entretanto quem – dentro da agência – sabe de tudo isso sobre esse consumidor? O PLANEJAMENTO.
Quando um cliente pede a uma agência um novo site, algumas agências ainda acreditam que um belo layout, embasado no porquê se usou determinado elemento, cor ou ícone; a tecnologia vai explicar porque usou uma linguagem PHP ao invés de uma linguagem em ASP e o cliente vai entender e se gostar, vai comprar a idéia, mas para quem é aquele site? Qual o tamanho do mercado na Internet hoje? O que a concorrência está fazendo? Qual a comunicação do segmento? Responder a essas questões começam a tornar o projeto mais focado no desejo do consumidor por aquela marca e com isso, as chances de sucesso do site ou mesmo que da ação de marketing digital serão maiores. A projeção de lucros também, e nesse momento a agência começa a falar a linguagem que o cliente quer: aumento de vendas e consumidores.
A pergunta a ser respondida, principalmente pelos planners é: como a web vai ajudar no negócio do cliente? O cliente é quem contrata a agência e investe em suas idéias com o pensamento que essa agência vai resolver seus problemas e todos clientes tem um problema comum que é sempre: Quero vender mais!
Mas como fazer isso? Como fazer o consumidor sair da frente do computador, pegar seu carro e ir ao supermercado para comprar um sabão em pó, por exemplo. Pensar que vendas pela web é apenas no modelo do e-commerce é uma grande miopia. As pessoas pesquisam na web e compram fisicamente, assim como pesquisam no shopping e compram na web.
Os planners são agentes de mudança, são profissionais que entendem do cliente, cenário e consumidor. São profissionais que ligam a marca ao consumidor no intuito de gerar um relacionamento entre as partes, um relacionamento duradouro, maduro e sem traição; ou seja, o consumidor continua comprando da marca, desde que essa continue a cumprir o que promete. Um consumidor fiel é um consumidor que indica, que se torna um advogado da marca, que se engaja para que sua rede de contatos consuma também aquela marca ou produtos.
Importante salientar que o engajamento é a palavra-mestre das ações de uma marca no mundo digital, é como as marcas conseguem novos consumidores investindo pouco em comunicação; para a marca é atingir com a comunicação 100 pessoas, mas que essas 100 indiquem para 10.000. Os ROIs serão espetaculares.
Pesquisas mostram que as pessoas acreditam mais na sua rede de contatos do que nas propagandas, que são importantes, mas não induzem mais o consumo, tanto como induziam alguns anos. Cerca de 80% do que acreditamos nos é dito por essa rede de amigos e 20% pelas instituições, logo se eu assistir a um comercial ou entrar no site do Toyota Corolla e eu posso me interessar pelo carro pelo seu design, motor, preço, vantagens, força da marca e posso até me interessar pela compra, entretanto, se meu pai me disser que o Honda Civic é carro melhor existe uma enorme chance do meu cheque ir para a Honda; esse processo com as redes sociais só aumentou, afinal, na década de 90 as pessoas conseguiam influenciar de 5 a 10 pessoas para uma compra ou contra uma marca, hoje, uma pessoa tem 200 seguidores no Twiiter, 500 amigos no Orkut, 230 amigos no Facebook, 180 contatos no MSN, 45 no Gtalk, 300 no Delicius, e a soma de todos esses contatos (que há sobreposição de um mesmo contato em mais de uma rede) é o poder de influencia dessa pessoa conta ou a favor de uma marca.
O planejamento entende isso, é por isso que ele agrega valor, pois ele entende não apenas de consumidor, mas como esse consumidor se relaciona com o mundo; ele entende o que o consumidor deseja e como a web pode ser importante nesse relacionamento, extremamente importante para as marcas.
Relacionamentos geram vendas diretas e indiretas, mas as marcas precisam saber como trabalhar esse relacionamento, a web é importante no processo e o profissional de planejamento estratégico digital mais importante ainda!
