Do que adianta aquela ideia “brilhante” (mesmo que seja apenas na avaliação da criação) se ela não empolga o cliente? Mas como empolgar o cliente, um profissional sempre exigente demais? Acione o Planejamento!

Um belo layout, uma boa ideia, um bom conceito. No papel, tudo isso é válido, o papel aceita tudo. Ok, mas como chegar à ideia brilhante?

O trabalho do planejamento começa aí: identificar o que o consumidor deseja, o que a marca promete e como fazer o elo disso, ou seja, qual a melhor estratégia. No meu caso, eu vou invariavelmente levar para a web, mas há outros caminhos. Será que o consumidor da marca irá aceitar essa ideia brilhante? Talvez. Uma pesquisa bem apurada antes da concepção da campanha vai poder responder. E para essa pesquisa, é sempre bom ter um planejador de plantão.

Porém, antes do consumidor da marca aceitar a ideia, o cliente – que é quem paga a conta – tem que aprovar.

ROI

Um belo layout impressiona, claro, mas o que vai fazer o cliente – literalmente – “assinar o cheque” é uma pequena sigla de 3 letras, mas que representa muito: ROI. O ROI é o cálculo de quanto o cliente vai investir X quanto ele vai lucrar com aquela ideia “brilhante”. Se uma ação custa 100 mil e o cliente vai lucrar 120 mil, já começa a ficar interessante, pelo menos para ele.

Quando uma ideia chega ao cliente apenas com: “Olha que layout bacana”, ela vai para o maior banco de dados do mundo: a gaveta. É lá que clientes guardam as peças bacanas, legais e bonitinhas que designers criam. Não porque não gostaram, mas porque na prática aquele layout não demonstra se vale a pena gastar dinheiro divulgando-o, comprando mídia para veiculá-lo.

Planejamento de midia

E falando em comprar mídia, cabe aqui outro caso interessante que mostra que receber “belos projetos” não acontece apenas com clientes! Nas agências, os profissionais de mídia recebem dezenas de executivos de veículos apresentando jornais de bairro como o Jornal Nacional; outdoor com uma visualização superior ao prédio da Gazeta na Avenida Paulista. Isso sem nunca mostrar pesquisas, o que realmente acontece no veículo, o conteúdo desse veículo, análises de concorrência, quem são os ouvintes, leitores, telespectadores, usuários…

Mais uma vez, um profissional de planejamento é – ou deveria ser – requisitado. É do seu departamento que vem as informações necessárias e determinantes entre a fronteira “gaveta vs. plano de mídia”. Globo, Record, UOL, Terra, MSN, Estadão, Folha, Veja, Época, todo mídia faz. Todo mundo compra, dá resultado (será?) e ok. A agência ganha uma comissão maior (afinal 20% do comercial da novela “A Favorita” é bem superior a uma página da “Revista TAW” que circula apenas no bairro de Moema). O mídia apresenta um resultado de impactos dentro do esperado, o cliente aceita as pesquisas do Ibope ou IVC e fica tudo em paz.

Certo? Errado!

É preciso fragmentar a mídia, assim como o consumidor está consumindo mídia hoje em dia: ele não assiste apenas a TV ou lê apenas o jornal. Ele faz os dois e ainda tem tempo para o rádio, web, mídia exterior… Por isso, é preciso dar importância aos veículos menores e segmentados.

Para que esses veículos se tornem importantes nos planos de mídia e não simplesmente “membros da gaveta”, é necessário que haja planejamento, estatísticas, pesquisas, adequação do veículo com o anunciante prospectado, relacionamento executivo – mídia. E acima de tudo, que esse veículo mostre ao anunciante o tão desejado ROI.

Para isso chame o planejamento!

Fecho esse artigo com uma pequena campanha: para seu projeto (seja ele um belo layout, um novo site, um mídia kit, um evento…) não entre no maior banco de dados do mundo, consulte sempre um planejador (ou planner, como alguns gostam de chamar)!

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Créditos imagem: A Sleep On A Sunbeam | Daniela

No capítulo anterior vimos qual o 1º entregável dos planners: o planejamento, vimos todo o processo – resumido claro – e já vimos uma introdução de que sem mensuração, o planejamento tende a não ter a performance desejada, uma vez que a conversão pode não ser a esperada. Logo, fracasso!

O primeiro passo para a campanha sair do papel e ter esse planejamento bem amarrado com todas as áreas da agências em prol do sucesso do cliente. Nesse planejamento já se começa a pensar em como e o que mensurar e como esses dados serão transformados em informações relevantes que devam gerar estratégias para as ações.

Basicamente o processo de planejamento foi apresentado. A partir desse capítulo vamos ver o que acontece depois que o cliente aprova tudo, e tudo quero dizer que, além do planejamento, a mídia, as ações de social media, a criação também e colocar a campanha no ar.

Como disse, no 1º capítulo desse artigo, o nosso (planners) trabalho começa quando o site ou projeto está no ar. Isso acontece basicamente por dois motivos: Métricas e conversão!

Clientes gastam com propaganda porque querem vender produtos e serviços. Clientes fazem branding porque querem que sua marca fique na mente do consumidor, assim ao invés desse consumidor ir ao supermercado comprar um refrigerante, ele vai de Chevrolet Captiva ao Carrefour comprar uma Coca-Cola e pagar com Visa. Clientes (marcas) fazem promoção para acabar com estoque. Investem na mídia para levar um grande número de pessoas aos pontos de vendas de seus produtos, que entre eles, pode estar uma loja virtual.

Essas – que são alguns exemplos – são táticas das marcas para gerar vendas. A conta é simples: investir X para lucrar 2,3,4X.

Mensuração e conversão caminham juntas. Para melhorar os objetivos do site (conversão), que podem tanto ser vendas, como geração de cadastros, visualização de campanhas, download de games é preciso medir dia-a-dia (mensuração) o que acontece dentro do site, o que chamamos de performance do site.

Como agência, medimos as conversões até o momento dos acessos. Sabemos via métricas, de onde o usuário veio, o que fez no site, o tempo que ele ficou dentro do site, o que mais agradou e o que menos agradou também.

Via métricas entendemos os passos para a conversão e qual a taxa de acessos X conversões, e assim podemos melhorar a performance do site diminuindo a distância entre acessos e conversão, ou seja, se a cada 1.000 pessoas que entram no site, 10 convertem, nossa meta como planners, é estudar o site e na semana seguinte fazer com que 20 convertam, na outra semana 50, na outra 150 e por ai vai. Uma das maneiras de se fazer isso, é por exemplo, entender de onde o usuário vem e jogar mais peso de esforços ali, logo, se o Twitter é o que mais dá resultado e o Orkut menos, é interessante sentar com a equipe de Redes Sociais e pedir para eles ficarem 2 horas a mais no Twitter do que no Orkut, por exemplo.

Case: Pós de Marketing Digital em São Paulo

Um case interessante que posso resumidamente passar aqui para vocês, é da Pós de Marketing Digital da FIT a qual além de professor, fui o planner da ação para divulgar a pós. Se você quiser saber dessa ação em detalhes, eu expliquei no meu Blog http://migre.me/1eyA1. Aqui segue um breve resumo:

Para lançar a pós, todos os professores se juntaram para fazer uma ação utilizando as Redes Sociais como ponto principal. Uma URL no Migre.me foi criada. A Faculdade não podia nos passar o acesso do Google Analytics, então, nos passava um print dele todos os dias pela manhã.

Foram 3 semanas de ação. Mensurávamos de hora em hora o migre.me para ver os resultados, principalmente de RTs no Twitter. Quando os resultados estavam abaixo do esperado, agíamos. Contamos com engajamento de professores e alunos matriculados.

Além disso houve divulgação em sites do mercado, ações de e-mail marketing para base dos professores, ações em redes Ning e comunidades de Orkut e Facebook relevantes a comunicação e marketing digital. Um blog e perfil no Twitter e Facebook foram criados e mensurados hora a hora para que gerassem resultados ao site. Eram gerados conteúdos (4 por dia) no blog e divulgado nos perfis. Professores, seguidores e alunos davam RTs, estimulando os acessos. Os resultados foram excelentes!

Me lembro que uma vez fiz uma ação 100% digital para uma marca e a cada dia a marca passava o relatório de vendas do produto. Tínhamos (agência) a meta total de vendas estipulada pelo cliente e quanto deveríamos vender do produto por dia (estipulada pela agência de acordo com métricas e potencial de retorno por ação). Cruzamos esses dados com a perfomance do site e das mídias usadas e conseguimos bater a meta 20 dias antes do estipulado. Resultado: cliente aplicou mais verba, vendeu mais, a agência faturou 30% a mais do que o esperado e está com a conta do cliente há 4 anos.

Em resumo, todo o site precisa de uma performance que atinja os objetivos de marketing do cliente. Toda a performance só pode ser melhorada se mensurada. Toda a perfomance está ligada a conversão. Todo esse processo passa pelas mãos do planejamento. Sem planejamento, sem acompanhamento e sem tomadas rápidas de decisão, mensuração não passa de um relatório de Excel.

Para finalizar, deixo a seguinte pergunta no ar: O que você quer para o seu cliente?

Não quero e nem pretendo ser nenhum teórico dizendo que “os 4 Psdo marketing acabaram” ou que hoje estamos na era dos 5Ps, afinal, Kotler não incluiu o P de Público-alvo em sua teoria, não quero nem acreditar que esse artigo irá revolucionar a comunicação no mundo por um conceito que pensei recentemente e que tem me ajudado na construção dos meus processos de planejamento estratégico digital.

Esse artigo serve mais para compartilhar uma ideia (pilar básico das redes sociais) do que para uma tentativa de ser o inovador, o revolucionário.

Nos meus processos de planejamento, tenho como 1º passo construir uma “espinha” dorsal para depois incluir o conteúdo nela, ou seja, eu monto uma espécie de índice com: Objetivo, mercado, público-alvo, estratégias, táticas, mensuração, plano de ação, régua do planejamento, investimento e análise de ROI – basicamente esses pilares – e depois começo a destrinchar cada um delas.

Fora isso há outros processos que nós planners, devemos ter: como pensar a pesquisa; como avaliar o mercado; como traçar uma estratégia; como entender as novas tendências, enfim, o planejamento final passa, também, por uma série de metodologias, processos, análises que são feitas e juntas montam um planejamento.

E não existe um único modelo, cada planner tem a sua maneira de agir, pensar e como executar o que pensou. Alguns planos podem dar mais certo que outros, claro, e dar certo digo trazer mais RESULTADOS ao negócio do cliente, mas para que dê certo além de uma boa estratégia é preciso dedicação e mensuração “minuto-a-minuto” (ok, nem tanto ao pé da letra, mas ficar em cima é essencial).

A minha modesta teoria dos “4is” se resume a: Identificar, Ideia, Intenção, Investimento.
Essa metodologia pode ser usada em vários momentos, como eu disse cada um tem a sua percepção, eu particularmente a uso no início do processo e vou mostrar o porquê:

IDENTIFICAR: Olhar o que está acontecendo e pensar em algo diferente, relevante e inovador.
Sei que nem sempre isso é possível, como também sei que em muitos casos uma simples ação pode resolver o problema do cliente, mas é preciso que nós, planners, estejamos atentos diariamente para identificar oportunidades relevantes as nossas marcas e consumidores que seja impactante. Em muitos casos, uma nota no rodapé de uma revista de credibilidade pode lhe dar um insight altamente interessante.

IDEIA: O insight veio, mas como transformar isso em algo tangível que possa ser apresentado ao cliente?
Insights nem sempre, aliás quase nunca, são ideias prontas. Precisam ser desenvolvidos com calma, analisando todos os lados, olhando o que essa ideia trará de relevante a comunicação, impactante ao CONSUMIDOR e que gere negócios para o nosso cliente.

Em muitos casos, uma mega ideia fica inviável de ser feita e uma ação de e-mail marketing segmentado é mais simples, ágil e eficaz. É preciso analisar caso a caso para tomar uma decisão estratégica

INTENÇÃO: O cliente (da agência) tem a intenção de fazer algo baseado na ideia identificada? É hora e momento? O consumidor (do nosso cliente) está preparado para ser impactado por uma comunicação baseada naquela ideia?

Será que (por exemplo) aplicativo para iPhone é uma moda ou altamente relevante para a marca de forma a gerar mais vendas? Muitas marcas tem em seu DNA a inovação, mas nem todas tem no seu dia-a-dia esse conceito. Lembremos, que as marcas são geridas por pessoas, que decidem se querem ou não arriscar em alguma coisa sempre entendendo que se der certo receberam “parabéns”, se der errado estão “na rua”. O mundo corporativo não é fácil.

Investimento: Identificada a oportunidade. A ideia é uma grande sacada que agradou a todos (agência, cliente, potencias consumidores). A marca tem a intenção de realizar uma ação alinhada com o que a agência propôs.

Mundo ideal. Mas há verba? Vivemos em um mercado onde a TV detém 70% da verba publicitária no Brasil, deixando os outros 30% para brigar com rádio, jornal, revista, outdoor, cinema, guias. A Internet ainda é uma mídia nova, logo, fica com uma “sobra” (3,8% do volume gasto em propaganda vai para a web). Será que a marca tem verba destinada para a web, para aquela ação?

Convencer o cliente a fazer uma ação na web nem sempre é fácil. Por um lado nós agências temos que ser inovadores, entender tendências, movimentos, comportamentos; por outro os gestores de marca tem que avaliar se vale mais a pena fazer aquele hotsite com ações no Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Links Patrocinados ou se um banner na home do UOL não vai gerar mais resultados. Em alguns casos, gera. Entender o potencial de intenção e investimento do cliente é evitar uma palavra altamente desmotivante: Frustração que é péssimo para o ambiente de qualquer empresa, ainda mais para uma agência que tem que ser alegre, comunicativa, com troca de informações entre as pessoas.

A ideia não é aqui, nesse artigo, matar os 4Ps do marketing como já vi muita gente tentando; é apenas ter uma metodologia para entender se o nosso trabalho de planejamento vai ser em vão ou não, é uma forma que pode, repito, pode, nos ajudar a não planejar “a toa” para chegar no cliente e ele dizer: “Muito legal, mas não tenho verba ou esse não é o momento em que a empresa vive”.

Continuemos a ser pró-ativos como agências, claro, mas vamos tentar acertar mais sendo pró-ativos entendendo o momento dos nossos clientes e o quão aberto eles estão para boas ideias. O Brasil é um dos países mais criativos do mundo e na propaganda não poderia deixar de ser uma das potencias mundiais, temos que aproveitar e valorizar essa nosso lado!

Acho que a teoria dos “4is” pode ajudar, como também, você pode ter a sua própria metodologia e ser até mais precisa que essa. Vai da percepção de cada um.

Redes Sociais são o assunto do momento em todas as reuniões, palestras, workshops que tenho participado nos últimos 2 anos, por isso, falar aqui sobre esse tema não será nenhuma novidade. Mas o que tenho sido indagado frente aos clientes é: Orkut da retorno?

Existem números que comprovam que o brasileiro é realmente o povo mais apaixonado pelas Redes Sociais em todo o planeta, somos o principal povo da principal rede do mundo, o Orkut; em pouco mais de um ano, o Brasil assumiu a vice-liderança no acesso ao Twitter e recentemente uma pesquisa mostrou que já somos o 2º em acesso ao Formspring, uma rede que sem muito alarde foi crescendo, crescendo e já foi até plataforma de lançamento do novo Uno (Fiat).

Como profissional de planejamento estratégico digital, sempre costumo dizer que antes devemos conhecer o mercado e cenário, para depois pensar na ação e ai sim pensar no retorno dela, por isso, separei aqui um vídeo para vocês sobre as Redes Sociais no Brasil; são números que começam a defender uma estratégia de ativação nas redes.

O Brasil sempre foi um país de grandes contrastes, enquanto há pessoas comprando um carro de 1 milhão de reais, outros passam fome; no mundo online, o contraste não ficou longe, afinal, ao passo que somos o país com maior potencial para ações online e mobile (celular) acredito que temos os gestores com mais temor do meio em todo o planeta.

A grande maioria das grandes marcas não está na web; claro, elas tem site, mas em tempos de web 2.0, consumidores gerando conteúdo, vídeos, fotos, celulares, games, blogs, ter um site deixou de ser presença digital, afinal, como sempre digo, o site é apenas a ponta do Iceberg.

As agências começaram a planejar ações para suas marcas que tinham como grande foco as Redes Sociais, afinal, se o consumidor está no Orkut, é lá que as marcas devem estar, mas volto a questão: Redes Sociais trazem resultados? Em quanto tempo? Como medir? Essas 3 perguntas estão na boca de qualquer gestor de marca, se eles vão investir 10 ou 100 mil reais em uma ação, quer saber o que isso trará de retorno.

Sinceramente, não acredito que uma ação de Rede Social sozinha traga grandes retornos ao cliente. Retorno dá, claro, mas não espere que uma ativação no Orkut ou alguns tweets no Twitter vão resolver um problema de vendas do cliente; importante dizer que não é porque 55 milhões de pessoas estão nas redes, todas vão acessar o perfil da BMW no Orkut ou da Coca-Cola no Facebook. Redes Sociais são feitas por pessoas que tem um interesse em comum, e o consumidor de Coca-Cola pode não ser o mesmo da BMW e vice-versa.

Redes Sociais devem fazer parte de uma estratégia maior de presença digital, devem ser uma das ações dentro do ambiente online, assim como games, blog, otimização no Google ou presença em buscadores de preço.

O consumidor está em vários pontos de contato na web em busca de relacionamento, pesquisas e novidades; logos, a marca tem que estar nesses pontos, afinal a melhor maneira de encontrar o consumidor, é ser encontrado por ele.

Uma promoção no Twitter pode gerar resultados imediatos a marca, como qualquer promoção, mas não se pode acostumar seus seguidores com promoções em cima de promoções, ou a marca vai ganhar seguidores apenas atrás de um brinde e não com a intenção de compra; para ações que se medem retorno, as vendas são o 1º, mas não único, fator a ser analisado.

Muitas ações em Redes Sociais ainda dependem da mídia de massa, desde comerciais na TV a banner na home de portal; esses investimentos aumentam os gastos da marca, logo, é necessário vender mais para cobrir o investimento e ainda fica a dúvida: será que a ação sozinha traria retorno, ou as vendas foram geradas pelo estimulo da mídia de massa?

Na minha opinião, e nos últimos 12 meses, meu Blog (plannerfelipemorais.blogspot.com) foi um caso de aprendizado, Redes Sociais dão retorno sim, desde que o projeto seja de longo prazo, a marca gere conteúdo relevante e se preocupe em se relacionar com o consumidor primeiro para depois lhe oferecer um produto; com essa ação de longo prazo e conteúdo relevante, as marcas vão conseguindo mais seguidores, seu site será mais acessado e com isso mais relevantes para o Google, aumentando o Page Rank e melhorando a posição na busca natural. Mais pessoas vão indicando a amigos o site ou produto.

O gestor, mensurando cada passo do internauta, vendo o sucesso da marca na web, começa a querer investir mais no meio, assim, campanhas de Links Patrocinados (uma ação para respostas rápidas) são colocadas no ar, essa ação gera mais resultado e com isso, sites e portais (compra de banner) entram no mix de comunicação digital da marca. Através das Redes se entende a cabeça do consumidor (fator de eterna busca pelos profissionais de planejamento) e pode ser criado um até um game baseado no desejo de interação do consumidor com a marca.

Percebe como tudo é um ciclo e que para as Redes Sociais darem retorno ao cliente elas devem fazer parte de uma estratégia global de presença digital da marca? Mas no paradoxo da comunicação, dando ou não resultados, estar nas Redes Sociais é imprescindível, tem que estar, porque se o Google é a 1ª fonte de busca de uma marca pelo usuário, Redes Sociais são a 2ª.

As Redes Sociais começam a “andar sozinha” quando a marca já possui milhares de seguidores fieis que seguem, interagem, conversam e repassam as informações que a marca produz para sua rede de amigos; por exemplo, o Danilo Gentili (CQC) tem aproximadamente 670 mil seguidores no Twitter; nesse caso só o microblog deve gerar resultados, pois em um show que ele faça em São Paulo, onde cabem 100 pessoas no Teatro – por exemplo – um Tweet dele dizendo que dará o show, consegue vender todos os ingressos em minutos, não apenas pelos 670 mil seguidores dele, pois nem todos são de São Paulo, mas a quantidade de RTs (retweets) que ele gera faz com que em poucos minutos milhares de pessoas sejam impactadas e com isso comprem os ingressos do show dele.

Danilo Gentilli, e podemos aqui tratá-lo como uma marca – não passa o dia se vendendo; ele é bem ativo em seu Twitter e passa mais tempo publicando uma piada, brincando com os outros membros do CQC, falando de coisas do cotidiano do que sobre seus shows; por ser um comediante, e hoje estar entre os principais do país, tendo a força do CQC ao lado (com mais de 320 mil telespectadores) ele consegue estar entre os principais nomes do Twitter – em termos de seguidores – do país; entretanto, para uma marca chegar a essa marca, ainda vai levar muito tempo.

Talvez, um exemplo de ROI sobre Redes Sociais seja o caso da Dell. Em 2009, a Dell fez um estudo que o seu Twitter economizou 4 milhões de reais em ligações do Call Center em todo o planeta; a Dell também vendeu muitos computadores pelo Twitter, mas para ter o número de seguidores que eles tem (DellOutlet com mais de 1,5 milhões de seguidores) suas ações geraram mídia espontânea em vários veículos do mundo, mais uma vez, vemos o apoio da mídia tradicional as ações de Redes Sociais, mas dessa vez, sem gastar nada em veiculação.

Em resumo, Redes Sociais sozinhas não geram um retorno satisfatório as marcas, em alguns casos, mal pagam o investimento que as marcas fazem em suas agências, mas como já disse estar fora da web é perder um enorme potencial de relacionamento. A claro, de vendas também.