Na orientação típica da sociedade de massa, o marketing se propõe como atividade capaz de alcançar todos os consumidores, segmentando o mercado para melhor endereçar as próprias atividades, mas considerando, na maioria das vezes, os consumidores como uma realidade indiferenciada.
No entanto, observa-se que as estruturas típicas da sociedade de massa vêm mudando de forma radical. Os consumidores revelam novas tendências e novas exigências. Os mercados se tornam cada vez mais complexos e imprevisíveis. O marketing deve responder a esta nova situação mudando, de um lado, os próprios conceitos relativos ao comportamento dos consumidores e à segmentação dos mercados e propondo, do outro, uma nova atenção para com os mercados internacionais e a concorrência.
Uma alternativa para esta mudança de paradigma são os estudos sobre o consumo voltados para uma visão antropológica, que já ocupam hoje posição de relevância nas ciências sociais e humanas. Esse interesse pelo consumo e pela sociedade de consumo veio acompanhado de uma considerável troca interdisciplinar e estabeleceu pontes entre pesquisadores dos mais diversos assuntos: sociologia, antropologia, marketing, comunicação, etc.
Do ponto de vista empírico, toda e qualquer sociedade faz uso do universo material a sua volta para se reproduzir física e socialmente. Os mesmos objetos, bens e serviços que saciam as “necessidades” físicas e biológicas das pessoas, são consumidos e utilizados também para mediar suas relações sociais, lhes conferir status, “construir” identidades e estabelecer fronteiras entre grupos e pessoas. Para além destes aspectos, esses mesmos bens e serviços que auxiliam na “descoberta” ou na “constituição” da subjetividade e identidade das pessoas.
Um exemplo clássico do que acabo de manifestar, se dá quando uma pessoa precisa de uma calça jeans e ao sair para comprar, prefere (mesmo que não possa comprar) a calça de marca mais cara, que está na moda, que toda a galera está usando. O que isso quer dizer? Que ao adquirir este produto, a pessoa não vai apenas se vestir, ela vai demonstrar que ela está “antenada” com a moda, vai ser aceito e reconhecido no seu grupo, etc.
Apesar do que acabo de falar parece óbvio, o consumo se tornou o foco central da vida social. É através dele que as pessoas comunicam seus valores e se diferenciam socialmente. O ato de consumir está imerso em uma rede de significados compartilhados socialmente, que dão sentido à vida cotidiana das pessoas. Cada produto, cada serviço em uma sociedade contemporânea ocidental traz consigo valores muito mais complexos do que apenas seu valor econômico.
Ao contrário das sociedades tradicionais onde a identidade e o consumo eram determinados pelo pertencimento dos indivíduos a grupos de referência como a família, nas sociedades pós-tradicionais, estilo de vida e identidade tornaram-se, opcionais. Independente da posição social, idade e renda pode-se ser quem se escolher: hoje quero parecer “descolada” e da moda, amanhã sou uma profissional séria…
Outro aspecto que merece atenção, a identidade não é apenas uma questão de opção individual, mas também uma situação transitória, uma vez que podemos assumir diferentes estilos e optar por valores distintos, dependendo dos grupos que estamos inseridos e do momento que estamos vivenciando.
Um exemplo para ilustrar isso, é o consumo da cachaça, produto tido como típico do Brasil. Porque um cidadão tomando cachaça num boteco é cachaceiro e um outro, tomando em um bar no exterior, ou de luxo, é apreciador da bebida típica brasileira? Isso reflete o aspecto cultural inerente àquele produto e sociedade, e que é reconhecido por todos que compartilham daquela mesma cultura.
Observa-se, portanto, que todo consumo é cultural, pois envolve significados partilhados socialmente e porque tudo que é consumido possui um significado cultural específico, através do qual reproduz-se o sistema de relações sociais daquela sociedade.
Na verdade, nunca se observou uma separação entre cultura e consumo, simplesmente porque todos os fenômenos sociais são culturalmente determinados, já que emergem do interior das sociedades. A função do consumo já é um significado, devido a sua determinação cultural.
Concorde-se ou não com suas afirmações, o fato é que o consumo é um dos fenômenos mais importantes da sociedade moderna, especialmente ocidental. O exame das relações entre os seres humanos e os objetos permite acessar inúmeras características e peculiaridades individuais e culturais, constituindo um retrato das pessoas e dos grupos sociais.
A Internet é uma mídia de massa ou segmentada?
Para mim são os dois e vamos o porque disso.
Banner na home do MSN; 5 milhões de pessoas vendo essa peça em um único dia, isso pode ser considerado uma mídia segmentada? Acredito que não!
Um e-mail marketing para o Felipe Morais mostrando ofertas de CDs do Queen no Submarino.com, 2 dias depois que ele entrou no site e pesquisou CDs do Queen, pode ser chamado de mídia de massa? Também acredito que não.
Pegando o exemplo acima, dos CDs é que começo o meu artigo, sobre a importância do conceito Clusters nas estratégias digitais, principalmente no que se refere a marketing de relacionamento, algo que pode ser extremamente explorado no mundo digital.
Clusters e CRM (Customer Relationship Management) devem andar juntos na estratégia de relacionamento, são armas complementares e nesse artigo vamos ver o porquê dessa parceria.
Clusters são diversos perfis de públicos, agrupados em um só; pode ser considerado o começo do desenho da “persona” que nós, planejadores devemos desenhar em nossos planejamentos estratégicos digitais.
Suponhamos que a marca X tenha 15 mil clientes cadastrados em sua base de dados; nós do planejamento devemos entender que pessoas não são números: pessoas são pessoas, cada uma tem a sua história, preferência, modo de pensar; logo temos aqui 15 mil histórias de vidas diferentes. É possível se comunicar com cada uma delas individualmente? Com certeza, mas para facilitar processos, construção de comunicação, de marca, adotamos o conceito Clusters, ou seja, agrupamos algumas pessoas em volta de suas preferências.
Dessas 15 mil pessoas ou clientes, vamos supor que 8 mil sejam homens e 7 mil mulheres; 10 mil moram em São Paulo, 3 mil do Rio de Janeiro e 2 mil de Minas Gerais; De São Paulo, 6 mil torcem para o São Paulo Futebol Clube, 1 mil para o Santos, 1 mil para o Palmeiras e 2 mil para o Corinthians; No Rio seja 1,5 mil Flamengo e 1,5 mil Fluminense e em minas 1 mil para o Cruzeiro e 1 mil para o Atlético; do universo de 15 mil, 7 mil tenham carro 1.0, sendo 3 mil da GM, 3 mil da Volks e 1 mil da Fiat, 7 mil tenham carro 2.0 sendo 3,5 mil importados e 1 mil tenha carro acima de 100 mil reais; do mesmo universo 12 mil moram em apartamentos e 3 mil em casas.
Dentro desse pequeno perfil já podemos montar uma série de Clusters. Por exemplo, podemos montar uma comunicação dirigida para homens que moram em São Paulo, torcem pelo São Paulo F.C, tenham carro 2.0 da Peugeot e morem em apartamento ou para mulheres que moram no Rio de Janeiro, sejam flamenguistas, tenham um carro 1.0 da GM e moram em casa.
A comunicação para um desses Clusters depende muito de qual seja o core business da empresa, se é uma empresa de Seguros de automóveis vai oferecer um seguro de acordo com o perfil, região que mora – podendo até mesmo enviar a casa do cliente uma proposta pronta apenas para ele assinar – entretanto se for uma ação da loja Roxos e Doentes pode ser preparada uma promoção exclusiva de um dia: “15% na compra de qualquer produto do seu time pelo nosso site” um simples disparo de e-mail, sendo focado, pode trazer um resultado excelente, desde que a comunicação seja bem focada ao cluster certo (nota importante: Marketing de relacionamento não é e-mail marketing, essa é UMA DAS ARMAS do relacionamento digital, mas temos várias outras, inclusive as Redes Sociais…)
Os Clusters podem oferecer as estratégias digitais, diversas formas de abordagem: Por exemplo, o Cluster 01 montado no exemplo acima terá um número baseado em cruzamento de dados, ou seja, a agência terá que analisar quantos Homens moram em São Paulo, que torcem para o São Paulo, tem um carro 2.0 da Peugeot e moram em um apartamento. Nem todos os São Paulinos tem carro 2.0 ou moram em apartamento ou mesmo na cidade.
Para deixar o exemplo mais claro, vamos supor que no Cluster acima o número tenha dado 4 mil, ou seja, temos dentro do universo dos 15 mil clientes da empresa, 4 mil com o perfil do Cluster 01; como eu disse, esse cluster abre muitas opções, pois nem todos os 4 mil são tão fãs do time a ponto de acompanhar de perto o desempenho no campeonato, logo, uma notícia sobre uma nova contratação pode não ter impacto e com isso não gerar interesse, ao passo que uma notícia sobre um novo lubrificante para carros 2.0 que melhora o consumo do carro pode gerar mais impacto, sendo assim, de forma “clean” as 2 informações podem estar na mesma peça, cada uma atingindo um percentual dentro do Cluster.
Muito importante: MENSURAÇÃO de cada link é extramente importante, pois cada vez mais você conseguirá filtrar a comunicação e com a mensuração você saberá exatamente o que cada um dos e-mails abertos acessou, podendo por exemplo, ver que dos 4 mil emails enviados, 2 mil se interessaram pelas notícias de esporte, 1 mil por notícias de carro e 1 mil por notícias da casa; na próxima news, você pode dar um peso diferente para cada uma das pessoas, ai sim, você estará falando com cada uma das 15 mil pessoas/clientes de forma individualizada, mas para isso, você precisa fazer o primeiro filtro de Clusters, entender esse filtro, continuar filtrando, filtrando (e só com mensuração você terá resultados) para chegar ao estágio de falar diretamente com cada um deles.
Clusters, para nós, planners digitais é extremamente importante, desde que saibamos como trabalhar com eles, e claro, como conseguir informações em nossa base de CRM que possam nos dar base para entender quem são essas pessoas e como vamos “clusterizá-las”
