Começo esse artigo com uma questão:
O que nós publicitários podemos aprender com o case do Fiat Mio?
A primeira resposta que daria é que: Internet é muito mais do que uma mídia para vender! Ela é capaz de projetos de relacionamento entre marca e consumidor. Ao menos, como profissional de planejamento estratégico digital defendo essa tese há tempos.
O Fiat Mio é um projeto que vem sendo desenvolvido pela FIAT em parceria com a Agência Click há alguns meses (início de Setembro 2009), mas que agora, graças a uma recente matéria na Revista Exame (Edição 968) voltou a ser pauta de discussões sobre o que esse case pode nos ensinar e como ele pode revolucionar a comunicação no Brasil, digo no Brasil, porque cases como do Mio já são mais comuns nos EUA e Europa como o “My Starbucks Idea” por exemplo.
O desafio da FIAT é lançar mais um carro-conceito, algo que ela vem fazendo há anos, tendo em seu DNA a inovação e transferindo isso para seus produtos e comunicação. Na minha opinião, ao lado de Romeo Busarello (Tecnisa), João Ciacco (diretor de marketing da FIAT) é um dos caras que mais entendem, acreditam e investem na web como plataforma de comunicação e não apenas vendas ou estratégias de “coloca o banner na home de todos os portais”
O case FIAT Mio de começo já economizou milhões de reais da empresa em pesquisas com consumidor na concepção de um novo carro, pois a partir de um site, as pessoas puderam – espontaneamente – dar depoimentos do que queria em um carro. Algumas boas ideias, outras péssimas, mas assim foi nascendo o carro conceito da empresa; o erro nessa ação, ao meu ver, é que ela movimentou muita gente apenas para ser uma peça a ser mostrada no Salão do Automóvel de São Paulo em Outubro. Mas por outro lado o que essa ação tem gerado de repercussão para a marca e que vai gerar mais ainda próxima a data do salão, possivelmente vale o investimento, além, claro de ser um teste da marca para uma nova forma de se relacionar com seus consumidores.
Os números da ação foram altamente compensadores: 1,5 milhão de visitantes; 15,3 mil cadastrados de mais de 100 países, 10 mil ideias enviadas que geraram mais de 3 mil desenhos dos designers da empresa até chegar ao projeto finalizado que fosse não apenas um carro conceito, mas também um carro criado em parceria com o público, que com certeza, são potenciais consumidores do produto.
A Tecnisa, por exemplo, foi além desse projeto e lançou o seu site na mesma linha colaborativa, mas enquanto o projeto FIAT para no “carro conceito”, a Tecnisa vai construir apartamentos a partir das necessidades e sugestões de seus clientes e vender esses apartamentos, acredito eu, tendo como primeiro público impactado os cadastrados no site que opinaram por um determinado imóvel.
Entende agora porque disse que Busarello e Ciacco são caras diferenciados no mundo do marketing cooporativo? Porque eles entendem que a web é mais do que vendas, é relacionamento, é troca, é conversa da marca com seus usuários. Isso bem feito é o que gera vendas!
A Internet é uma mídia em que todos nós, profissionais estamos aprendendo como trabalhar. Estamos entendendo o novo consumidor, o poder das redes sociais; entendendo como esse consumidor compra, pesquisa, interage. Sabemos que o consumidor hoje está com o poder, ele quer falar e ser ouvido. Ele quer ser fonte de informação, uma referência para seus amigos.
As marcas estão querendo esses consumidores ao seu lado e desenvolvendo diversas ações que possam impactar esse consumidor, porém, o que se vê ainda é que a grande maioria das ações são para gerar: impacto X venda.
A idéia é fazer banners na home de portais, sites especializados, sites regionais, links patrocinados que geram visitas a um determinado site ou hotsite e que eles gerem vendas. Quanto mais se investe, mais retorno se espera. A conta é essa, mas na minha opinião, essa conta deve começar a ser repensada.
Internet não é só venda! Ela é relacionamento, interação, conversas, experiência, divulgação, comunicação e claro também vendas! Mas não apenas vendas! E as empresas precisam pensar nisso!
Nesse ponto que eu quero chegar nesse artigo, sobre o marketing de cultivo, onde as marcas precisam usar a web para atrair “fãs” e trabalhar com esses fãs. Redes Sociais são projeções geométricas.
Imagine se uma marca possui em seu perfil do Orkut 100 “amigos” ou seguidores. Cada um desses amigos possui mais 100 pessoas, que possuem mais 100, que possuem mais 100 e por ai vai; agora leve isso para o fato de que dentre o 1º grupo de 100 pessoas, fãs da marca X, sejam tão bem trabalhados, com informações periódicas sobre a marca e produto – não apenas com estímulos de compra – que desses 50 decidam enviar uma mensagem sobre a marca para seus 100 amigos, que aqui podemos tratar como 2º grupo; Essas 50 pessoas estão impactando – cada um – mais 100 pessoas; Dessas, podemos imaginar que 30 decidam – sendo o 3º grupo – enviar a mensagem para seus 100 amigos. São números hipotéticos, mas é algo a se pensar quando se fala em comunicação na web.
A mensagem se viralizou de tal forma que a marca não tem mais controle, entretanto, ela pode ser muito beneficiada com isso, fazendo uma grande campanha sem gastar nada e da melhor forma que existe: o boca-a-boca. Pensando em vendas, é possível mensurar que essas indicações geraram vendas futuras sem que a marca gastasse um centavo para impactar um determinado grupo de consumidores.
Uma pesquisa mostra que 80% das mensagens que acreditamos vem de amigos ou conhecidos, apenas 20% são de propagandas, sendo assim, continuando o exemplo dado no parágrafo anterior, se 50 pessoas indicam o produto da marca X, ela é uma influenciadora, uma formadora de opinião, logo as chances de conversão ou mesmo gerar curiosidade são grandes.
Para se ter uma idéia de como uma marca pode ser beneficiada com o boca-a-boca no mundo digital, posso citar aqui o exemplo do Google, que surgiu há 10 anos. Nunca se viu uma propaganda do Google, um anúncio na TV, uma página dupla em uma revista. A marca foi simplesmente crescendo com o boca-a-boca onde pessoas usam o sistema, gostavam e passavam a experiência prazerosa para seus amigos. Isso fez com que a marca começasse a crescer, crescer e após 8 anos do seu surgimento (hoje, com 10 anos) já era a marca mais valiosa do mundo!
E como a marca cresceu dessa forma sem fazer propaganda? Simples, oferecendo um bom serviço para seus usuários, assim milhares de blogs pelo mundo (incluo o meu blog plannerfelipemorais.blogspot.com nesse meio) escreveram diversas vezes sobre o Google. Surgiram livros, artigos, matérias em revistas de grande circulação no mundo, matéria de programas de TV, Rádio; enfim, a propaganda do Google foi feito pelos usuários para os usuários em uma projeção tão grande ela superou – em valor de marca – empresas centenárias como IBM, Microsfot, GM, McDonald´s e Coca-Cola, que estão entre as 10 marcas mais valiosas do mundo.
Diante a todo esse cenário, é que as marcas devem começar a pensar no marketing de cultivo, ou seja, levar as pessoas para o site, hotsite ou comunidades virtuais é uma tarefa que as campanhas já fazem, o importante agora é cultivar essas pessoas; é gerar informação permanentemente para os seguidores, e repito, não apenas oferecendo produtos, mas comunicando novidades, falando sobre os garotos propaganda da marca, falando sobre notícias em torno do ambiente da marca e claro, uma vez ou outra, criando campanhas específicas para esses seguidores, assim como a Tecnisa fez recentemente, quando fez uma ação para seus seguidores no Twitter e vendeu um apartamento na Lapa de 500 mil reais.
As campanhas de web não devem apenas gerar clicks e vendas para as marcas. Isso é o básico e o profissional de planejamento estratégico digital deve pensar muito além disso, deve-se pensar que se a agência criou uma campanha para levar as pessoas a uma determinada URL, essas pessoas não foram lá apenas para conhecer mais do produto, elas foram porque se interessam. Nesse processo, ações simples como um concurso cultural ou um espaço para que as pessoas deixem sua opinião sobre marca e produto podem gerar um mailing para o cliente muito interessante.
Só com essas duas ações simples – cadastros e seguidores em redes sociais – a marca já vai possuir uma boa base de clientes, um entendimento do que essas pessoas pensam do produto, como compram, o que acham, o que sugerem de melhorias, ou seja, a marca – e o profissional de planejamento – terá um material amplamente rico para trabalhar futuras ações.
Supondo que uma ação simples gere 1.000 seguidores em redes sociais, 500 depoimentos em um hotsite e 10 blogs que falaram espontaneamente sobre a ação. O profissional de planejamento entregará um banco de dados muito rico para a marca com a qual está trabalhando. Em um futuro próximo do final da ação, a agência pode fazer uma campanha específica para essas pessoas, um e-mail marketing também onde esse público possa comprar o produto com um desconto em uma loja virtual estilo Submarino.com por exemplo, ou criar uma pesquisa mais abrangente com esse público, economizando a contratação de empresas de pesquisa e obtendo talvez, os mesmos resultados de outras metodologias de pesquisa; ter um sistema de CRM ligado a essa estratégia só vai potencializar os resultados.
O marketing de cultivo é ideal para não apenas fidelizar os consumidores, como fazer com que esses tragam novos consumidores, que também vão trazer novos consumidores; outras ações vão ajudar a aumentar esse banco de dados, mas é importante saber que uma vez conquistado esses consumidores querem e precisam ser tratados como únicos, como sendo especiais e devem saber de tudo antes!
Inovar!
Inove na comunicação, os consumidores querem coisas novas, a velha e tradicional mídia não atinge mais o target, precisamos inovar! Queremos coisas diferentes, inusitadas, especiais!
Quantas vezes, amigo leitor, você ouviu esse discurso na sua vida?
Estou no mercado de comunicação desde 2001; trabalhando especificamente com Internet desde 2003 e ouço isso periodicamente, ainda mais na web, que tem em seu DNA o conceito de inovação!
Desde que eu ouço esse discurso, vejo que cada vez mais está no discurso e me pergunto:
Cadê a coragem para inovar?
Inovar para uma marca é colocar um banner na home de um mega portal?
É fazer uma campanha de Links Patrocinados no Google?
É comprar a tab do MSN?
Se isso é o conceito de inovar, principalmente no território de web, desculpem gestores das marcas, mas seu pensamento está muito atrasado!!!
A “moda” do momento é o Twitter.
Recentemente li – no próprio Twitter – que a Tecnisa vendeu um apartamento de 500 mil reais pelo sistema. Fantástico! A Tecnisa é uma empresa que como poucas soube ousar na web, soube entender o que está acontecendo no mundo digital, inovou e há tempos recolhe os lucros.
Parabéns a equipe comandada por Romeou Bussarelo (Diretor de Marketing da marca)!
Não adianta outras marcas “se empolgarem” com o assunto e acharem que vão sair por ai vendendo produtos pelo Twitter igual se vende água gelada no deserto! Não é por ai. Tem que se trabalhar muito, mas muito bem a web, todos os seus canais. O Twitter é um deles, não o único!
Semanalmente eu tenho vendido cerca de 2 a 3 livros através de diversos canais. O que me deu mais resultado foi o meu perfil no Twitter @plannerfelipe, mas não porque eu simplesmente entro no meu endereço e fico anunciando o livro. Primeiro eu gero um relacionamento, falo com diversas pessoas sobre Planejamento Estratégico Digital, um tema que eu entendo e por isso escrevi um livro. Faço as pessoas se interessarem pelo o que eu falo, depois eu gero vendas. Trabalho também MSN, E-mail, Orkut, Facebook, Rede de Planejamento (pedigital.ning.com), Rede de Mídias Online (hhmonline.ning.com) entre outras. Entrar em Redes Sociais só para anunciar um produto é um erro! E muitas empresas estão cometendo. O usuário não responde ao apelo e os anunciantes desacreditam na web. Web quando bem feita dá resultado!
Conversando com alguns amigos de agências, descobri outra “moda” da comunicação digital. Os vídeos virais. Os sucessos de vídeos como do “Massagista reclamando do pior emprego do mundo” empolgam as marcas a entrar na web de forma “avassaladora”.
Falando de viral, eu sempre defendo que vídeos virais tem 2 formas de serem feitas: Ou se faz um vídeo cinematográfico como os da Pirelli Films, que conta com grandes diretores e atores, com altíssimo investimento e que possuem até mídia para levar as pessoas a assistirem aos vídeos no site da marca ou se faz uma grande brincadeira, como o filme do massagista, onde as pessoas vão rir muito. As pessoas rindo, o sucesso da viralização está garantido! Esse vídeo do massagista, por exemplo, eu recebi de 5 amigos, além de ver na lista de discussões – weebes – que eu participo! Nem preciso dizer, que claro que eu entrei no site que fez esse viral!
Mas ainda continuo a pergunta: Isso é inovar? Fazer um vídeo viral e disparar é fazer algo diferente?
Na minha opinião ainda não, mas já é o 1º passo.
O que me preocupa é ouvir de clientes as frases com as quais comecei esse artigo, mas não ver nada na prática. Costumo participar de diversos eventos onde os personagens são diretores e gerentes de grandes anunciantes. Você sai desse evento achando que todos vão aplicar 50, 60% da sua verba em Internet de tão bem que eles falam do meio, mas na prática aplicam 10% no máximo e isso do que sobra das compras de TV, Rádio, Jornal… se deixassem de comprar 6 comerciais por ano na Rede Globo - cerca de 3 minutos na programação – fariam um bom trabalho na web; entretanto, meu medo é que o máximo de inovação da marca seja esse – aplicar um pouco mais de verba na web – mas que esse “aplique” seja feito em home de mega portal. Ai de nada adianta!
Inovar é entender o que o mercado digital está pedindo e acreditar. É pesquisar, planejar bem a ação e entrar com tudo. Internet é uma mídia de experiências, onde se pode arriscar.Alguns riscos geram grandes retornos. Arriscar, não ter medo é um dos princípios básicos da inovação.
Quem topa arriscar?
O Twitter veio para ficar. De fato tal afirmação ainda é muito cedo para ser dita, mas os números referente a rede social que cresce assustadoramente no Brasil e no mundo me permitem fazer essa afirmação. Diversas empresas já se cadastraram e adotam as diversas redes sociais como estratégias de marketing e plano de ações. Diversas marcas e produtos levam para seus seguidores novas informações e notícias de última hora sobre determinado acontecimento. Mais acredito que até agora a empresa que mais soube se posicionar e levar vantagem sobre seu concorrente foi a Construtora Tecnisa. Sei que pesquisas apontam a Coca-Cola como a Marca que aparece em 1º lugar, mais sem dúvidas o que a Tecnisa fez até agora realmente é um posicionamento fantástico. Para melhor visualizar, confira essa apresentação.
