Por Sérgio Felício Ribeiro

Se você não sabe aonde quer chegar, tanto faz o caminho que tomar…

Este resumo da clássica passagem do livro Alice no País das Maravilhas do escritor inglês Lewis Carroll ilustra bem a situação em que se encontra o Marketing Promocional no Brasil. Antigamente, se não era publicidade, era promoção. E nesse balaio cabia tudo: marketing direto, eventos, incentivos, blitz, degustação no ponto-de-venda, merchandising, relacionamento etc., simples assim. E hoje não é muito diferente.

Com a derrubada dos muros, o Marketing Promocional ficou um pouco mais complexo. E eu iria até mais longe: a comunicação de um modo geral ficou mais complexa. As agências de publicidade viram as verbas migrarem a passos largos para os seus “primos pobres” e começaram um movimento para não perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades.

Grandes multinacionais de comunicação montaram suas “caixinhas” como todos os serviços que poderiam oferecer aos clientes para não deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietário, da promoção no PDV à ação interativa via web, entre tantas outras soluções. Por outro lado, as agências promocionais começaram a fazer também a mídia tradicional, aumentando ainda mais a polêmica que quem faz o quê, de quem é especialista no quê.

Então, o que somos na realidade? Somos below the line? Somos no media que também faz mídia? Somos táticos e também estratégicos? Com quantos nomes mais teremos que conviver?

Esta crise de identidade também está na cabeça dos clientes, dos decisores que contratam nossas empresas e não sabem como classificar a nossa atividade. A cerca de um ano e meio, a Ampro – Associação de Marketing Promocional – encomendou uma pesquisa para saber quais os critérios que as empresas usam para selecionar suas agências especializadas e quais disciplinas apresentam tendência de crescimento para os próximos anos. Os resultados foram animadores, pois se viu que os clientes dão preferência por empresas especializadas na hora de comprar serviços como eventos, ações no PDV, campanhas de relacionamento etc.

Mas ainda assim, a nossa angústia continua. Agora queremos saber o que o cliente realmente pensa e o que ele realmente entende sobre a nossa atividade. Nova pesquisa foi encomendada e está sendo formatada para que o setor possa conhecer um pouco mais da mente do decisor, sobre os novos formatos de seleção, envolvendo as áreas de compras, os leilões, as regras para concorrências.

O objetivo não é ficar somente no superficial, nos resultados quantitativos – que também são muito importantes -, mas aprofundar a pesquisa, buscando entender o comportamento de quem está do outro lado da mesa, suas expectativas, seus receios e a imagem idealizada que ele tem do setor. Para isso, será preciso fazer uma análise mais profunda, vascular o subconsciente do decisor, buscando lá no fundo, analisando seu comportamento do ponto de vista psicológico, sociológico, antropológico e mais outros “lógicos” que forem necessários.

O importante é descobrir o que leva o decisor a confiar em uma ou em outra empresa especializada, se o fator preço é tão determinante assim, se a qualidade técnica tem mais relevância que o preço, se o porte da empresa influencia na escolha, se o relacionamento faz a diferença, se pertencer a um grupo internacional também influencia na escolha etc.

O mercado precisa ter essa visão sistêmica de uma atividade tão complexa, multifacetada, de como a coisa funciona na prática, no dia-a-dia, ter uma leitura que identifique onde podemos melhorar e para aonde caminhamos. É fundamental sabermos os rumos que devemos tomar. Isto significa a perenidade do nosso negocio. Afinal, se você não tem um objetivo, não sabe aonde quer chegar, tanto faz seguir em frente ou pegar a primeira bifurcação no caminho.

Poucos setores da cadeia do marketing ganharam tanta importância neste ano que chega ao fim como o merchandising e tudo que gira em sua volta. Empresas, academia e associações discutiram a importância do Ponto de Venda não só como local de comercialização, mas como meio em que o CONSUMIDOR decide o que vai comprar.

E se é no PDV que as pessoas escolhem o que vão colocar no carrinho, é lá também que as marcas vão duelar pela preferência do consumidor. “As empresas passaram a querer a entender melhor como funciona o PDV do ponto de vista da construção de marcas, de experiência do consumidor e de alavancagem de venda”, afirma Christopher Montenegro (foto), Presidente da POP Marketing, agência de Trade Marketing.

De acordo com o Presidente do Popai Brasil, Chan Wook Min, 8% do orçamento de marketing das empresas brasileiras já estão sendo investidos em merchandising. Mas este número é pequeno se comparado a mercados mais evoluídos como o dos Estados Unidos, que chega a investir 25% nas ações no PDV. “Tem sido um desafio, tanto para a indústria quanto para o trade, pois temos a tarefa de realizar um bom trabalho e trazer retorno em vendas com verbas enxutas”, diz Wook Min.

Evolução e Concorrência
Outro ponto a ser discutido no próximo ano é com relação à mensuração do retorno sobre o investimento nas ações no ponto de venda, uma vez que as estratégias têm trazido retorno de market share e volume de vendas. “A situação vai ficar cada vez mais complexa com o surgimento de indicadores de efetividade de merchandising, pois os profissionais terão que justificar porque os investimentos em PDV estão subindo e qual resultado está sendo aferido”, ressalta Montenegro.

Este ano também fica marcado pela familiarização do brasileiro com o crescimento de mídias no varejo e de ações promocionais. Já para 2007, é esperado um grande aumento na utilização de mídias digitais. Com ou sem movimento, entretanto, quem vai ter que se mexer são as agências. A cada dia que passa consolida-se um ciclo em que as empresas especializadas devem entregar estratégias além de belos displays.

Segundo o especialista da POP Marketing, a questão operacional virou commodity. Hoje as ações no ponto de venda passam pelo crescimento das vendas, por um trabalho de treinamento, monitoramento do varejo, avaliação de mercado e segmentação de canais de vendas. Com o crescimento do trade marketing, crescem também as concorrências, que estão longe de ser regulamentadas. Montenegro é a favor. “Acredito em livre concorrência. O mercado é formado por empresas que tem alto, médio e baixo valor agregado e com diferentes plataformas de projetos que não podem ser tabelados”, garante.

Fonte: www.mundodomarketing.com.br

Por Thiago Terra

Nos dias de hoje o setor de varejo é muito bem falado entre os profissionais de Marketing. o cenário é diferente do que acontecia há cerca de dez anos, quando este mercado era mal visto e indesejado por muitos executivos que chegavam a departamentos de Marketing. Isso porque o Trade Marketing cresce com força no Brasil impulsionado principalmente pelas classes C e D.

A entrada de empresas estrangeiras no mercado brasileiro despertou o interesse das companhias nacionais que hoje usam o Marketing como arma na luta pelo seu espaço nas gôndolas das redes de varejo.

O crescimento do Trade Marketing no Brasil acarretou na profissionalização dos executivos daqui, que logo perceberam a grande demanda de “mão-de-obra” do mercado de varejo. Bem ao lado, na mesma prateleira, está o aumento do consumo – principalmente os de baixa renda – que impulsionaram as vendas neste setor.

Desprestígio vira poder
Antes visto como um setor de menos status pelos profissionais de Marketing, o Trade Marketing cresce nas multinacionais e hoje é responsável pelo maior investimento em propaganda no Brasil. Como prova da importância do Trade Marketing, o assunto virou cadeira de um curso de pós-graduação na ESPM.

Depois do interesse estrangeiro aumentar o índice de contratações no setor, agora é a vez da profissionalização. A meta é levar maior qualidade para este trabalho, crescimento das empresas brasileiras e gerar um movimento caracterizado por aquisições de redes varejistas por parte de grandes empresas, o que já vem acontecendo.

Com maior capacidade de decisão nas gôndolas por parte do consumidor, as indústrias do setor se viram diante do crescimento do poder do varejo, que ganhou mais poder de barganha nas negociações. Este cenário foi decisivo para que as indústrias percebessem que sua banca começava a dar sinais de fraqueza. “As indústrias só davam as cartas no varejo porque tinham um bom nível de profissionalização, eram multinacionais gigantescas. Agora está mais igualado”, acredita Karin Brondino Pompeo, professora de Trade Marketing da ESPM.

Profissionais…, por aqui
Até então, o aumento da profissionalização dos departamentos de Trade Marketing era inversamente proporcional ao poder das indústrias em relação à prática do mercado. Com o equilíbrio estabelecido entre empresas e indústrias, entraram em cena os profissionais de Marketing que começaram a fazer um trabalho mais estratégico de olho nos interesses dos consumidores. “A melhoria dos processos trouxe um nível de sofisticação para o varejo que antes não existia”, diz Karin em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por não saber ao certo como atender as empresas varejistas, as agências tradicionais eram vistas como crianças no setor de doces e queriam fazer tudo ao mesmo tempo. Esta movimentação no mercado desencadeou em uma grande demanda por conhecimento sobre o assunto, o que fez com que as grandes empresas do VAREJO saíssem à procura de profissionais inexistentes no MERCADO. “Hoje os executivos do Trade estão aprendendo durante o trabalho, no dia-a-dia e pagam um certo preço por isso” explica Karin.

A busca por profissionais especializados ainda continua e não deve parar tão cedo. Uma boa notícia para os futuros profissionais de Marketing. “À medida que uma companhia se sofistica, ela precisa de mais profissionais”, afirma Maria Fernanda Almeida Prado, professora do núcleo de varejo da ESPM.

Gerenciando a concorrência
Se destacar no ponto-de-venda é o grande negócio do Trade Marketing. Quando uma prateleira tem diversos produtos do mesmo segmento, o Marketing aponta para as pesquisas mercadológicas que mostram que o Gerenciamento por Categorias é a melhor solução.

De acordo com Regina Blessa (foto), proprietária da Only Merchandising, o gerenciamento por categorias acontece também quando fabricantes do mesmo produto aparecem em uma prateleira, baseados em estudo e pesquisa sobre consumo. “Isto é diferente de gerenciamento de espaço, por exemplo, que é quando a loja escolhe os espaços que os produtos vão ocupar, baseado no objetivo do negócio”, diz Regina.

O varejo normalmente responde pelo gerenciamento por categoria. A concorrência entre as marcas resulta em pesquisas com o consumidor para desenvolver um corredor dividido por assuntos. “No setor de refrigerantes a briga é muito grande. São multinacionais que não querem se encostar”, avalia Regina em entrevista ao site.

Cases de sucesso
Um bom exemplo de produto que usou o Trade Marketing para ganhar mercado no Brasil foi a marca de sucos Ades. O produto teve os seus dois primeiros anos de comunicação dedicada somente ao PDV. “Foi um dos produtos que chegou ao Brasil sem a mínima propaganda. Chegou às grandes redes, obteve bom espaço nas gôndolas e fez muita degustação”, aponta Regina.

Outro bom exemplo de participação do Trade Marketing são os produtos da categoria “não-planejado”, como chicletes. A identificação da oportunidade de expor estes produtos no caixa dos supermercados foi um trabalho de Trade Marketing, segundo a professora da ESPM, Karin Brondino. “Nenhuma outra inovação foi capaz de gerar um aumento em vendas como este. Esta estratégia foi desenvolvida por profissionais que estão próximos ao que acontece no canal, observando o comportamento do consumidor”, acredita.

A importância do Trade Marketing é atestado em diversos lançamentos no varejo. Assim é mais fácil para uma empresa definir o caminho para a distribuição e entender onde deve ser feito o investimento. Além disso, as empresas com pouca verba focam no ponto-de-venda. “Marcas como a Dell Valle – que era mexicana antes de ser comprada pela Coca-Cola – teve estratégia de lançamento 100% voltada ao Trade”, completa a professora do Núcleo de varejo da ESPM, Maria Fernanda.

Ao falar de inovações no merchandising, com certeza ouviremos alguns sentidos do ser humano sendo citados. A tecnologia jamais esteve em contato tão direto com o consumidor no ponto-de-venda como nos dias de hoje. Iluminação, cores, fantasias e simplicidade são as principais tendências do merchandising.

O CONSUMIDOR do varejo no Brasil ainda precisa esperar para ver as tendências chegarem ao país enquanto na Europa a população já vive esta realidade. Apesar da tecnologia ter papel fundamental para encantar o cliente, o vendedor ainda é visto como peça-chave para a venda e na comunicação com o consumidor.

A feira Euroshop mostra a cada três anos as novidades no PDV. Este ano o evento aconteceu na Alemanha e contou com a participação de três empresas do Brasil. O cenário mundial favorece a boa expectativa de investimento em varejo e com o avanço tecnológico, o PDV ganhou um grande aliado na conquista de novos clientes. Profissionais de pesquisa e executivos do setor foram em busca das novidades no PDV e se encontraram no Seminário Tendências Mundiais em Merchandising para mostrar as tendências do Trade Marketing.

Quanto às novidades em stands, design e estrutura de eventos, as tendências principais seguem para o uso de cores, efeitos e texturas, sem falar da sustentabilidade. Segundo Simone Terra, a fantasia faz com que o ponto-de-venda tenha peso importante na hora da compra. “Não basta criar uma loja atrativa se ela não gerar fantasia, curiosidade ou chamar a atenção no PDV”, acredita a Diretora de Pesquisa do POPAI.

Em meio a tantas inovações direcionadas ao consumidor no ponto-de-venda, as empresas também inovam e criam cargos direcionados ao seu público. A Coca-Cola tem executivos especializados em entender o que faz o seu consumidor ser fiel a marca, porque ele compra o seu produto, qual o perfil e o que ele quer. Para entender o consumidor, é preciso trabalhar o lado racional.
Por outro lado, existe a estratégia de shopper e customer marketing, que desperta o emocional do cliente fazendo com que ele precise do produto. “O Merchandising não é só uma boa idéia”, avalia Claudia Lorenzo, diretora de shopper and customer Marketing da Coca-Cola Brasil.
O papel do shopper na Coca-Cola é gerar mais freqüência, fidelidade e negócios para a empresa, entendendo as razões e emoções que levam a compra. Segundo pesquisa da marca, o consumidor de Coca-Cola tem estilo de vida diferente de quem compra o produto eventualmente. O público-alvo é jovem, consome o produto em momentos de lazer e não tem compromissos. Mas quem compra Coca-Cola é a mãe deste jovem cujo perfil é de quem quer agradar a todos, é ocupada e tem pressa.