Nos dias 19 e 20 de novembro, foi realizado em São Paulo um dos maiores eventos de tecnologia do Brasil, Intercon 2010. Com intuito de discutir tendências sobre o mercado nacional de internet, os principais nomes da “internet brasileira” debateram, durante os dois dias, temas como: “Estratégias de escalabilidade para servicos online”, “Redes Sociais, “Avatares e Web 2.0”, “Percepção humana nas redes sociais vistas pela neurociência”. A prática dos novos negócios “sociais/digitais” no Brasil” e “A integração Web/TV nas eleições 2010 e um estudo de comportamento no Twitter”.

O evento contou com a presença de estudantes, profissionais de marketing, tecnologia, sistema de informação, dentre professores de diversas areas.

O Melhor do Marketing foi conferir de perto toda essa movimentação. Representado pelo nosso gerente de produtos @flavioargeu. Nosso enviado especial entrevistou alguns dos principais nomes como Júlio Vasconcellos, fundador do Peixe Urbano, primeiro site de compras coletivas do Brasil, Marco Sinhoreli, lider do projeto de virtualização na Globo.com, e Luli Radfahrer, Ph.D. em comunicação digital pela pela USP, de onde também é professor há mais de 15 anos.

O Instituto IBOPE Mídia realizou uma pesquisa muito importante para o mercado publicitário. Alinhando essa pesquisa com mais de 3,4 mil pessoas – acima de 18 anos – em todo o país e informações do Target Group Índex, o instituto traçou o novo perfil do consumidor brasileiro. E para a felicidade das empresas esse novo CONSUMIDOR está comprando mais! 67% da população foi as compras em setembro de 2009: é bom lembrar que esse período foi pós dia dos pais e muito antes do dia das crianças, ou seja, não havia nenhuma data SAZONAL que estimulasse o consumo; entretanto a oferta de produtos está cada vez mais alta, o que eleva a taxa de compra por impulso, sendo ela física ou digital. O cartão de crédito e o “efeito Casas Bahia” onde você compra tudo em “zilhões” de meses para pagar ajudaram a impulsionar o consumo.

Um fator levantado nessa pesquisa interfere diretamente no COMPORTAMENTO on-line: Um dos principais traços observados na análise do consumidor é que ele busca mais informações e experiências sobre uma determinada marca ou produto para só, a partir daí, fazer sua escolha. A imagem da marca e o valor agregado também são importantes influenciadores. Começa aqui a importância do branding digital, algo que as empresas e anunciantes não se deram conta. Eles querem anunciar e vender, sem se preocupar em construir uma imagem na web. Quem sabe agora com essa pesquisa a percepção do anunciante não mude, afinal, essa conclusão vem da opinião de 3,4 mil pessoas!

No que diz respeito aos aspectos psíquicos de influência na hora da compra, os consumidores do século XXI demonstram personalidade forte e primam pela diferenciação. 33% afirmou a importância de estar em dia com a moda e estilo. O brasileiro se mostrou um consumidor fiel as suas marcas de confiança, o que foi confirmado por 72% dos entrevistados.

Não apenas o branding, mas a elaboração de conteúdos voltados aos públicos. A web é uma forte arma para relacionamento. Esse dado de fidelidade do consumidor com as marcas pode e deve ser muito explorado pelos anunciantes.

As pessoas entre 25 e 34 anos se destacam no hábito de fazer compras; as mulheres vão mais as compras dos que os homens: com 71% contra 63%. Esse número vem paralelo com o aumento de mulheres comprando via web. Sim, as mulheres compram mais do que os homens e são mais críticas também: voltando ao assunto levantado aqui: “Está na hora do digital crescer”

A pesquisa mostra que 77% das pessoas das classes AB realizaram compras recentemente, seguidas das classes C e DE (65% e 55% respectivamente). “A experiência individual do consumo e qualidade são fundamentais. Ele conhece e exige seus direitos. O que realmente diferencia este consumidor é a sua atitude”, afirma Juliana Sawaia, gerente de marketing do Ibope Mídia e uma das responsáveis pelo estudo.

Volto a bater na tecla da importância da web no processo de compra. Como a pesquisa mostrou e reproduzi até esse momento, o consumidor está: comprando mais, buscando mais informações para decidir a compra; a imagem e atitude de marca são importantes para a compra. Experiência individual é fundamental. Cabe a pergunta:

Onde, além da Internet o consumidor tem acesso a todas essas bases para decidir a compra? Onde ele pode estar na loja, acessar o site da marca, um blog sobre o assunto, entrar em um comparativo de preços e decidir pela compra baseado em uma quantidade grande de informações? O relacionamento, mídia e o ponto de venda são as principais formas de influência no consumo de produtos.

A busca pela informação, como dito anteriormente, é fundamental para o consumidor do século XXI. A pesquisa mostra que 50% está apto a fornecer muitas informações sobre algum tipo de produto e outros 34% dizem que conversam bastante com muitas pessoas diferentes sobre produtos de interesse antes de efetuarem a compra – 34% concordaram que é bastante provável que consigam convencer outras pessoas a respeito de determinados produtos com suas opiniões. Estratégia em redes sociais?

Resumindo: Todas as informações sobre esse novo consumidor – na minha opinião – levam para estratégias digitais. Será que os profissionais de marketing compartilham isso comigo?

A web 2.0 traz para a gestão de marca novos desafios. O relacionamento com os consumidores traz agora mudanças críticas para o futuro do marketing, como o processo descentralizado e colaborativo de gestão de marcas, a perda do controle sobre a comunicação institucional e empresarial, a substituição do monólogo pelo diálogo e a necessidade de se criar experiência para o consumidor.

Na web 1.0, os sites institucionais cumpriam seu papel de serem portfólios virtuais. Os tempos são outros, mas muitas empresas ainda não entendem essas mudanças. Convenhamos, a internet se renova em uma velocidade espantosa, antes mesmo que a maioria dos usuários ao menos entenda essa nova mídia. Isso cria uma impressão falsa de que a tecnologia é mais importante do que a ideia e a gestão dessa ideia.

Por isso, pensamos essa nova série de posts, para falar sobre aquele conjunto de estratégias ligadas à gestão das marcas em um novo ambiente – o Br@nding 2.0 – a fim de discutirmos como se dá esse processo de construção da imagem de marca, levando-a a fazer parte de nossa cultura e de nossas vidas.

Para o primeiro post da série, resolvi falar de uma campanha da ESSO: a Posto de Posts. A ESSO é uma marca da Exxon Mobil Corporation, a maior empresa privada de petróleo e petroquímica do mundo, presente em aproximadamente 200 países e territórios.

A ESSO está presente no Brasil desde 1912, e já fez história como a primeira empresa a patrocinar um programa jornalístico, o Repórter ESSO. Uma outra estratégia bem sucedida da empresa é o Prêmio ESSO de Jornalismo, que já acontece há mais de 50 anos.

Além disso, o Tigre da marca surgiu por volta de 1900, na Noruega, estampado nos galões de Benzin Gasoline. Nos anos 30, o personagem passou a aparecer em comerciais impressos na Inglaterra, mas somente em 1959 o tigre se consolidou como símbolo da marca, com o slogan “Put a Tiger in your Tank” (Ponha um tigre no seu tanque).

Agora em 2009, a empresa lançou uma campanha para a blogosfera. O hotsite Posto de Posts tem o objetivo de associar a marca ESSO àquilo que nós, blogueiros, sempre dizemos: o importante na web 2.0 é o CONTEÚDO. Assim, a ESSO se propõe a ser o combustível de nossa produção blogueira, enviando textos e temas interessantes sobre nossos assuntos de interesse. Assim, sempre que percebe que estamos meio parados com nossos blogs, a ESSO envia estes clippings informativos, dando uma “ajudinha” à nossa inspiração, e à nossa divulgação: os blogs recentemente atualizados têm seus links publicados no hotsite da campanha.

Assim, a ESSO conseguiu, de uma forma inteligente, aproveitar a web 2.0 para construir sua presença online, associando sua marca a relevância e conteúdo. A campanha foi desenvolvida pela agência ID/TBWA.

E você? O que achou? Toda segunda-feira iremos discutir sobre uma nova Marca, envie sua sugestão ou vote em uma das Marcas clicando aqui.

Internet é apenas venda? Com certeza não!
Em épocas de web 2.0, onde o usuário quer falar e quer ouvir; época em que quando uma marca não cumpre o que promete, o usuário “lesado” entra ou monta um blog e coloca sua experiência ruim com essa marca para todo mundo ler; onde uma comunidade no Orkut pode derrubar as vendas de uma marca, ou pior, ainda acabar com anos e anos de investimento em marketing de grandes empresas; criar relacionamentos duradouros com os usuários tem se tornado uma estratégia cada vez mais buscada por diversas marcas. E a internet pode ser a ferramenta potencializadora para essa estratégia.

Pensemos nesse relacionamento como um grande casamento.
Não se conhece uma pessoa no dia e se casa com ela no dia seguinte esperando que esse casamento dê certo, logo, não se espera que o usuário entre hoje no supermercado, compre um produto X e que ele vire consumidor fiel para o resto da sua vida. As marcas precisam fazer muito mais do que simplesmente oferecer um produto a um preço justo ao consumidor!

Em época de web 2.0, 3.0, 4.0, Redes Sociais, blogs, YouTube, Mobile, cada vez mais o consumidor está no poder e ter ele como “parceiro” é fundamental para as marcas, pois assim como mencionei que ele pode destruir uma reputação ele pode aumentar as vendas dessa marca, sem custo algum, apenas porque ele teve uma experiência prazerosa. As marcas precisam saber usar isso em seu favor.

A onda da web, nos últimos 2 meses, é a cantora nordestina Stephany. Com a sua música do “Cross Fox” virou febre na internet, com milhões de visitas no seu clip. A Volks, não perdeu tempo e em um programa de grande audiência jovem, como o Luciano Huck, deu o tão sonhado carro para a cantora. Gerou um relacionamento com um grande formadora de opinião, que com certeza estará divulgando em diversos lugares a sua conquista, sendo assim, vai gerar muita mídia espontânea promovendo uma boa ação. Muitos fãs da cantora desejavam que ela conseguisse esse carro; agora que ela conseguiu, os fãs com poder aquisitivo para comprar um carro de 45 mil reais, não vão pensar “meia vez” ao comprar um Cross Fox ao invés de comprar um Focus ou um Astra, seus concorrentes.

Um relacionamento nasce quando uma pessoa começa a conquistar outra através de ações que as impactem; lhe manda flores, chocolates, a chama para sair, ir a um bom restaurante, lhe escreve cartas… bom, isso é o mais normal de se fazer, mas hoje em dia as coisas estão um pouco diferentes.

Vou usar esse exemplo da conquista amorosa para exemplificar como conquistar o consumidor, como gerar esse relacionamento via internet, afinal, os usuários estão cada vez mais se relacionando por esse canal.

Thiago, um jovem de 26 anos. Está solteiro, mas constantemente está investindo em Laura, uma garota que ele conheceu recentemente e acredita que seja sua “alma gêmea”. Laura tem 25 anos, mora sozinha em São Paulo e está sendo “assediada” constantemente pelo Thiago.

Até aqui, vemos a marca (Thiago) desejando um consumidor (Laura). Diariamente as marcas tentam conquistas milhares de clientes com ações na TV, Internet, Jornal, Rádio, Outdoor…

Para Thiago conquistar Laura, ele vai usar as ferramentas que possui, como levar para jantar ou mandar flores. Thiago, antes de mais nada, precisa pesquisar sobre Laura. O que ela gosta? Porque está solteira, flores que gosta, tipo de comida, lugares que gosta de ir. Segundo passo, Thiago precisa saber o que Laura procura em um homem para um relacionamento e entender se ele pode prometer o que Laura busca, aliás, prometer e cumprir (Promessa de marca).

Thiago pesquisou e viu que Laura gosta de Tulipas e Rosa, ama comida Japonesa, não come carne, ouve pop-rock e detesta pagode. Assim, Thiago começa a usar essas ferramentas para conquistar Laura.

E como Thiago conversa com Laura? Como ele faz sua “propaganda” para conquistar Laura. Thiago usa o MSN, Orkut e Twitter como comunicação diária com Laura. É ali que ele responde a todas as perguntas que Laura tem antes de aceitar sair com ele. É por essa interação que Laura conhece mais Thiago. Ela tem um canal direto com ele para conversar. Thiago lhe manda recados no Orkut e alguns e-mails. As vezes manda SMS para Laura. Esse é o seu jeito de manter Laura pensando nele constantemente.

Vale lembrar – vendo essa interação do casal – que os blogs corporativos ainda estão sendo mal usados pelas marcas, pois se forem bem usados, podem se transformar em um canal de conversa poderoso entre marca e consumidores, poderia ser o MSN da história acima.

Os jovens hoje usam cada vez mais a web como canal de relacionamento entre eles. Dos jovens de 16 a 25 anos, 95% deles acessam a web. Hoje os amigos são aqueles que estão em seu perfil do Orkut ou na lista do MSN. Hoje se usa mais “scrap” (mensagens no Orkut) do que e-mail! Os jovens compram, pesquisam, trocam mensagens pela web, então se esse é o universo deles, porque não usar a web como forma de começar e manter esse relacionamento?

Deve-se sempre pensar em como usar isso em prol da marca; tudo o que foi colhido de informação sobre os consumidores para usar “contra” eles, assim, como o exemplo que eu dei acima do Thiago e Laura. Se Laura gosta de comida japonesa e não come carne, o Thiago não vai levar ela em um primeiro encontro em uma churrascaria rodízio, certo? Logo ele está usando a informação de que Laura gosta de comida japonesa “contra ela” ou seja, ele vai levá-la a um restaurante que seja bom e renomado, afinal, ele quer impressionar sua possível conquista. E que marca não quer impressionar no primeiro contato?

O site da marca deve ser o primeiro canal para iniciar esse relacionamento.
As marcas não devem esperar que esse relacionamento seja feito em uma comunidade no Orkut criada por um usuário qualquer. Essa comunidade deve ser levada em conta, claro, mas não deve ser a única; o site deve ser sempre o ponto inicial e final da presença da marca na web – o usuário deve ser sempre remetido ao site, que com conteúdo atualizado retém esse usuário; há outras formas de se relacionar como a mídia online, por exemplo, mas o site deve ser sempre o primeiro ponto de contato! Quando as pessoas querem saber sobre “refrigerantes” elas buscam no Google por essa palavra, mas o conteúdo está nos sites da Ambev, Coca-Cola, Shincariol… é ai que deve iniciar o relacionamento, entender o que o usuário busca e lhe oferecer isso. Primeiro passo. Relacionamento pelo conteúdo = primeiro impacto. Segundo impacto é começar uma conversa = deixar o usuário falar o que pensa e a marca – sempre identificada – responder de forma clara. Digamos que é uma evolução do SAC pelo telefone, mas ao invés de ter uma resposta pelo telefone, vem via web, seja por e-mail ou por resposta no blog, que fica aberta a todos.

Relacionamento deve ser sempre transparente, ou a desconfiança acabará com o relacionamento, e uma vez que o consumidor se sente traído ou lesado ele vai buscar “refúgio” na concorrência, que está aberto a entender o problema e lhe oferecer amparo. Que marca quer perder consumidores para a concorrência?